本文來自微信公衆号：文化産業評論（ID：whcypl），作者：程菲，編審：時光，編輯：半島，原文标題：《變天了！中國觀衆不愛好萊塢大片》，題圖來自：視覺中國
近期中國電影市場票房已突破 500 億元，票房前十名全部爲國産片。與此同時，上映多日的漫威新片《驚奇隊長 2》票房還沒破億，這是今年好萊塢分賬大片不再吸引觀衆的又一證明。具體而言，今年好萊塢大片的票房上限和下限都更低了，比過去更不受中國觀衆 " 青睐 "。但是參照全球情況，僅僅用質量差、口碑不行等來解釋也不太合适，宣發不足和替代品競争力強更能解釋今年的情況。
11 月 13 日，中國電影市場總票房正式突破 500 億元，這是疫情後首次回歸 500 億 + 規模，也預定了中國市場曆史第 4 名的好成績，并且今年有望超過 2017 年，位居中國電影市場曆史第三名。
總票房喜人的同時，上映三天的漫威新片《驚奇隊長 2》卻遲遲沒有破億。截至 13 日晚，《驚奇隊長 2》票房 8989 萬，隻有上映首日拿到了當日票房冠軍，随後一直被上映多日的國産片《拯救嫌疑人》壓制。該系列前作《驚奇隊長 1》在中國内地拿到了 10.35 億的票房成績，但目前貓眼給《驚奇隊長 2》的最終票房預測僅爲 1.18 億，這與以往漫威電影在中國市場的 " 待遇 " 完全不同。
《驚奇隊長 2》的票房預測
衆所周知，進口片包括分賬片和買斷片兩類。前者需将最終票房按照事先約定的分賬比例在國外片方、放映影院以及中影與華夏等發行方之間進行分配，是國際通行的票房分割方式，在我國開始于 1994 年。後者則在上映前協商好并買斷發行權價格，最終票房的分配國外片方不參與分割。通常，分賬片都是進口片中的重點影片，來自好萊塢的分賬片則是其中的主要部分，也是進口片中票房最高的。
自 90 年代引進以來，《亡命天涯》、《真實的謊言》和《泰坦尼克号》等好萊塢分賬片遠超當時國産片的票房，緻使國内将這部分電影冠以 " 大片 "、" 進口大片 " 的稱謂（注：以下好萊塢大片僅僅指好萊塢分賬片）。加入 WTO 後，市場一度将好萊塢分賬片的增加視爲 " 狼來了 "，也曾研究多種對策來 " 限制 " 其對國産片的 " 碾壓 "，後來随着中國市場的高速增長及市場容量的擴大，好萊塢分賬電影也作爲 " 鲶魚 " 以刺激國産片的發展。
但是如今，這條 " 鲶魚 " 卻連票房破億都很艱難。
一、好萊塢大片不再 " 吸睛 "
盡管幾年前中國觀衆就開始吐槽好萊塢大片難看，但是作爲其中的頭部系列，例如漫威或者 DC 的超級英雄電影、《007》或者《碟中諜》等動作電影以及災難片，票房破億也是輕輕松松的事情，在中國市場仍占有一席之地。像今年這樣低迷遇冷，還真讓人意外。
文化産業評論發現：
一是票房上限不斷降低。
截至發稿前，今年進口片最高票房是《速度與激情 10》的 9.84 億，在全年單片排名中第十二名。今年還有迪士尼動畫片《心願》、DC 超英電影《海王 2：失落的王國》以及奇幻歌舞片《旺卡》将上映，若這三部影片最終票房無法超過《速度與激情 10》，則今年将是進口片自 2014 年以來第一次全年沒有票房超過 10 億的年份（注：2020 年情況特殊，排除在外）。
若這三部影片無法超過《人生路不熟》11.84 億的成績，則今年也将成爲自 1994 年引進分賬片以來的第一次沒有進口片進入年度票房前十的年份（注：2020 年同上）。
△ 1994~2022 年進口片票房冠軍的票房
1994~2022 年進口片票房冠軍的票房年度排名
二是票房下限也刷新了。
動作、科幻以及超級英雄電影等高視效電影作爲好萊塢大片中的重磅選手，曆來有不錯的票房，但是今年票房不足 5 千萬的此類影片就有 5 部：
經典 IP 的第三部《忍者神龜：變種大亂鬥》票房 984 萬，而前兩部票房都接近 4 億，差距接近 40 倍。賽車勵志電影《GT 賽車：極速狂飙》票房 1346 萬，尋寶系列電影新作《奪寶奇兵 5：命運轉盤》票房 2392 萬，DC 超英電影《雷霆沙贊！衆神之怒》則剛剛超過 4000 萬。最離譜的是女性主義加政治正确的《達荷美女戰士》，上映前還對标《黑豹》系列，結果票房僅有 7.5 萬，這刷新了好萊塢大片的票房最低紀錄。
就近參照下疫情後的好萊塢視效大片。
2020 年和 2022 年這類電影票房低于 5 千萬的均有 3 部，分别是《喋血戰士》《絕地戰警：疾速追擊》《隐形人》，以及《唬膽特工》《迷失之城》《亡命救護車》。除《隐形人》是恐怖片之外，其他全爲老牌動作片，随着 007 系列在中國的 " 失寵 "，老牌動作片疫情前已不再吃香。科幻和超級英雄電影整體依然保持了較高票房，不及預期的《新蝙蝠俠》《神奇女俠 1984》《月球隕落》等也都能超過 1 億元。
2021 年情況 " 更好 "，除《特種部隊：蛇眼起源》以外，其他好萊塢大片票房都在 1 億元以上。像今年這樣，票房不足千萬甚至不到 10 萬的情況，确實是刷新了曆年的下限。
不過，今年好萊塢大片在國内、國際市場票房倒挂嚴重。從全球範圍來看，這些在中國市場不受 " 歡迎 " 的好萊塢大片，在全球依然是 " 霸主 "。
截至發稿前，全球票房前 20 名中，好萊塢大片占據 14 部。其中，《芭比》《超級馬力歐兄弟大電影》《小美人魚》和《奪寶奇兵 5：命運轉盤》在中國市場的票房占比都不到 3%，但全球排名依然靠前。特别是《芭比》，全球票房高達 14.42 億美元，在國際市場和社交媒體上擁有熱議和高口碑，而在中國僅有 2.52 億元票房、年度排名 42，這簡單地用好萊塢大片内容質量差、口碑不行來解釋顯然是不夠的。
△ 2023 年全球票房前 20 名（注：截至發稿前）
今年還有 " 優惠待遇 "，部分 " 國産片保護月 " 向好萊塢大片 " 開放 "。暑期檔最火熱的時段—— 7 月到 8 月中旬，通常都隻有國産片上映，但今年出現了《碟中諜 7：緻命清算（上）》和《芭比》，以及國慶檔的《汪汪隊立大功大電影 2：超能大電影》。檔期突破，對好萊塢大片來說是好事兒，但從結果來看作用并不大。
以及如上文所述，不能以口碑不行概括今年所有好萊塢大片的表現不佳，那它們在中國市場不再 " 吸睛 " 的原因到底是什麽？
二、宣發不足
對比今年最熱暑期檔和不及預期的國慶檔，宣發對影片以及整個市場的重要性不言而喻。
暑期檔《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》和《長安三萬裏》等熱映背後，是點映、路演、社交話題以及短視頻創作等的大量出圈，特别是《封神第一部》，國慶期間仍然還有營銷活動，映後營銷周期長達 2 個多月。而國慶檔除了《前任 4》在映前擁有短視頻超高人氣，《堅如磐石》和《志願軍》在映後跑了多場路演之外，其他宣發活動都不太多，國慶節期間電影市場都稍顯 " 冷清 "，最終這三部影片也沒能延續暑期檔的火熱。
反觀今年的好萊塢大片，營銷宣傳十分不足。
一是受到了演員工會（SAG-AFTRA）罷工的影響。雖然 11 月 8 日罷工終于結束，但是開始于 7 月 14 日、持續了 118 天的罷工對今年夏天全球電影市場的營銷活動都有很大影響。曆來明星都是營銷活動的重點，以及好萊塢大廠慣用的以北美盛大線下活動（如，首映禮）輻射全球市場的做法，罷工期間明星演員們不出席活動都無法實現。
二是好萊塢的營銷渠道與策略也跟不上國内趨勢。以上傳統營銷活動，仍然以線下活動和明星爲主。但現在，國内電影市場營銷早就是 " 雙微一抖 " 等社交媒體的天下，社交媒體的病毒物料、話題玩梗所形成的二創、二傳短視頻，才是當下營銷出圈的有效手段。
好萊塢大片們很少耕耘或者說耕耘好抖音、快手等短視頻平台，對微博、小紅書等話題發酵也沒有太多探索。與《驚奇隊長 2》同期上映的國産片對比，單就抖音官方賬号内的視頻以及播放量（如下圖），《驚奇隊長 2》幾乎可以算沒有經營。
△《驚奇隊長 2》的官抖頁面及數據
△《拯救嫌疑人》的官抖頁面及數據
△《無價之寶》的官抖頁面及數據
三是好萊塢全球策略的變化。以往的主創來華、邀請國内明星舉辦星光熠熠的首映禮等這幾年都鮮少出現，除了此前有疫情的影響，與好萊塢的發展策略轉向流媒體以及對中國市場增長不再樂觀都有關。筆者印象中今年隻有《奧本海默》的導演諾蘭在北京、上海進行了線下宣傳，其他好萊塢片方的線下營銷活動很少，也沒有多少記憶點。
三、替代品的強競争
外生性因素集中表現在今年面臨的替代品衆多、替代性更強。
今年《流浪地球 2》《封神第一部》等國産視效大片收獲了高口碑和高票房。随着中國電影工業化水平提升，以及虛拟制作和人工智能等新技術在國産片制作中的應用，國産片在視效上的崛起，讓主打視覺奇觀的好萊塢大片不再 " 稀缺 "。
國産劇情片在題材上的創新，更是深谙 " 複制 " 的好萊塢大片無法比拟的。
今年特别是暑期檔上映的國産劇情片，例如女性婚姻視角的《消失的她》、格鬥孤兒成長的《八角籠中》、電信詐騙題材的《孤注一擲》以及街舞競技的《熱烈》，都頗具新意，填補了國産片不少題材上的空白。而今年的好萊塢大片繼續模式化、重複化。
速度與激情系列已經是第十部了，碟中諜系列也是第七部，以及《黑豹 2》《雷霆沙贊 2》《蟻人與黃蜂女 3》等超級英雄電影。在二十多年的系列化、電影宇宙化以及不斷翻拍、重啓等操作下，中國觀衆對這些大片早已審美疲勞。今年 " 速度與激情 " 系列票房繼續下滑，就是典型例子。
△速度與激情系列在中國大陸票房
此外，進口片的另一部分——引進自日本的動畫電影，以多元化、差異化的内容和積澱的情懷，對好萊塢分賬動畫進行了全面替代。
一是上映的日本動畫片不僅數量多，而且面向不同年齡段的中國觀衆。
2017 年以來，每年在中國上映的日本動畫都在 5 部以上，算上即将上映的《紅豬》和《蠟筆小新：超次元！超能力大決戰》，今年有 10 部之多。内容輻射不同年齡段，低幼向的哆啦 A 夢、蠟筆小新和寶可夢等系列，青少年向的名偵探柯南與航海王系列，引發 80、90 後觀衆回憶殺的《灌籃高手》、《龍珠超》和宮崎駿電影，以及日式純愛代表新海誠的電影等。無論什麽年齡的中國觀衆，都有适合自己的日本動畫電影。
△ 2021~2023 年上映的日本動畫片
二是内容上也做到了多元化與差異化。今年既有熱血戰鬥動畫《平家物語：犬王》《刀劍神域進擊篇：暮色黃昏》《灌籃高手》，也有奇幻色彩濃郁的《鈴芽之旅》《天空之城》和《平家物語：犬王》，而好萊塢大片今年仍然單一、重複。
三是對童年系列以及宮崎駿等導演的情懷濾鏡，也明顯比好萊塢大片更多。2019 年《千與千尋》拿到 4.88 億票房之後，宮崎駿的經典 " 舊作 " 每年都會在中國上映，今年的《天空之城》也拿下了 1.35 億的好成績，還有接下來上映的《紅豬》。《灌籃高手》也是今年的情懷大作，雖然滞後日本大半年才上映，但不減觀衆熱情，特别是撬動了中年男性觀影群體。
目前日本引進動畫片的票房穩定，每年固定上映的名偵探柯南和哆啦 A 夢系列在 5000 萬到 2 億之間，其他系列也在千萬以上，且今年還有突破。
新海誠的新作《鈴芽之旅》以及籃球競技動畫《灌籃高手》都超過了 5 億，不僅打破了此前《千與千尋》創造的日本電影最高記錄，并且在進口片票房中排名第二和第三，好于大多數好萊塢大片。主打合家歡的好萊塢分賬動畫，在今年最好的成績是《超級馬力歐兄弟大電影》（1.71 億），以及還有 2 部票房破億，整體與日本動畫片差距較大。日本動畫電影的主創也願意來中國宣傳，今年新海誠來中國的一系列活動，爲《鈴芽之旅》的出圈助力不少。
四、結語
按照當前票房走勢，" 運氣好 "《驚奇隊長 2》會在本周末突破億元，雖然以該片爲代表的好萊塢大片不再吸引中國觀衆不算新鮮事，但像今年這樣票房破億都艱難确實罕見。
作爲在中國電影市場化曆程中 " 貢獻 " 巨大的好萊塢大片，無法吸引觀衆不僅僅是它們的損失，也是中國市場的損失。市場的健康、高質量發展，需要更多、更優質的内容來匹配觀衆需求，好萊塢大片的 " 隕落 " 不值得 " 慶幸 "。引進片部門需要調整進口策略。要麽更新選片标準，仔細甄别好萊塢大片的内容，以突出差異性、創新性和多樣性。要麽向其他國家開放分賬片名額，比如日本、印度等。
本文來自微信公衆号：文化産業評論（ID：whcypl），作者：程菲，編審：時光，編輯：半島
