作者 | 丹木
編輯 | 麻吉
Z 世代消費群體的崛起，正在重塑中國女性内衣市場的競争格局。
性感和美觀，曾是不少女性挑選内衣的标準之一。但近年來，強調悅己和舒适的 Z 世代消費者，正在中國市場推動新的内衣流行趨勢。伴随一批國産内衣品牌的崛起，從前主打性感審美的内衣品牌市場被迫壓縮。
中國憑借巨大的人口基數，成爲全球女性第二大内衣市場，市場份額超過 170 億美元，僅次于市場份額 180 億美元的美國。
而中國内衣市場的混戰已經持續多年。中國的内衣市場極度分散，沒有任何一家品牌稱得上真正意義的巨頭。在既分散又同質化的競争中，老牌企業面臨營收和利潤下降的問題，新品牌盡管吸引了一部分 Z 世代消費者，但線下渠道的根基并不如老一代品牌深厚。
近期，國際大牌維多利亞的秘密（以下簡稱 " 維密 "）陸續關停一線城市門店，向線上渠道和下沉市場轉型，新品牌也紛紛開始布局線下渠道。國際大牌與國産品牌、老品牌與新品牌短兵相接，市場競争日趨白熱化。
目前，仍然很難看出哪個内衣品牌能夠成爲最後的赢家。不過，可以确定的是，迅速地整合線上與線下渠道、互聯網思維與傳統思維，将是在這場漫長競争中取勝的關鍵。
國際大牌失寵
今年六月，北京又一家維密門店結束營業。
這家位于北京核心王府井商區的門店開業于 2017 年 11 月，擁有三層的超大購物空間，面積 2700 平米左右。曾經，巨大的玻璃幕牆上裝飾着 "VICTORIA ’ S SECRET" 的字樣，每到晚上，粉色的燈光亮起，宛如夢境。
這家店不僅是維密的北京首店，也是其繼上海、成都、重慶之後，在中國開設的第四家全品類門店，還是全球第四家、國内第二家擁有維密天使套房的旗艦店。開店之初，這裏曾經舉辦過盛大的維密大秀首播派對。
門店一層主要售賣新款内衣、睡衣，B1 層則是維密旗下少女品牌 PINK 系列，風格更加輕松随性。而門店的二層，則是神秘的 " 天使套房 " ——維密部分門店華麗而舒适的試衣間，牆上挂滿了維密天使的照片。在這裏，顧客可以通過預約獲得專屬試衣間，享受一對一貼身服務。
2017 年，維密門店和維密大秀在中國紅極一時，如今卻顯出敗退之勢：在今年王府中環門店關閉之前，維密在去年 10 月關閉了西單門店，三裏屯太古裏店也已經關閉，北京的維密店鋪份額随之縮減。
維密關店的原因，與營收和利潤的下降有關。
創立于 1977 年的維密被譽爲 " 性感内衣鼻祖 "。上世紀 90 年代，維密成爲美國最大的内衣零售商，1995 年開辦的 " 維密秀 " 長期引領着女性内衣時尚。
2009 年，維密的銷量達到巅峰，創下平均每分鍾賣出 600 件内衣，年銷售額 107. 億美元的業績。
不過，随着消費者品味發生變化，性感不再是永遠的時尚潮流。悅己主義風行之下，女性不再一味追求性感的身材，維密的銷量也出現下滑，而維密秀收視率越來越低，最終在 2019 年停辦。
從 2016 年到 2019 年，維密的營收和淨利潤持續下跌。2019 年，維密母公司 LBrands 集團淨虧損達到 3.66 億美元。
根據維密今年 3 月發布的 2022 年财報，截至 1 月 28 日的 12 個月裏，維密銷售額爲 63.44 億美元，同比下滑 6.5%；淨利潤 3.37 億美元，同比下降 48%。而 2022 年第四季度，銷售額下跌 7.1% 至 20.21 億美元，淨利潤下跌 30% 至 1.72 億美元。
在進入中國之初，維密對中國市場寄予厚望，但近年來，維密在中國市場也一度陷入虧損，直到 2023 年第一季度才扭虧爲盈。
爲了減少虧損，維密開始調整在中國的經營策略，關閉了幾家北京、上海等一線城市的門店，并緻力于通過在二線城市拓店、線上直播、重啓大秀等方式挽回在内衣市場的地位。
中國内衣市場開啓 " 混戰 " 模式
" 狙擊 " 傳統大牌維密的，是衆多不再片面強調性感，而是主打穿着舒适、高性價比的國産内衣品牌。
在龐大的中國市場，維密要與衆多本土品牌競争，既有都市麗人、曼妮芬、愛慕、古今等老一代品牌，也有近年來崛起的蕉内、Ubras、奶糖派、有棵樹等新興品牌。
女性内衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，并不在外部展示，消費者不會通過購買某一品牌的内衣獲得身份認同感。
同時，内衣又是剛需産品，女性每天穿着内衣的時間往往達到 12 小時以上，如果出現内衣變形、髒污無法洗淨的情況，就需要及時更換。
在購買其他服裝時，女性消費者可能會主要根據品牌效應、視覺效果等作出決定，但基于内衣的特殊性，健康、舒适、合理的價格是影響不少人購買決定的最重要因素。
比起追求性感的上一代消費者，Z 世代在購買内衣時對健康和舒适的追求更高，且需求更加多元：有消費者更注重穩定、不跑位、支撐感強；也有消費者更注重輕薄透氣、無壓力感。
許多消費者對内衣品牌的忠誠度并不高。北京 90 後消費者秦麗告訴價值星球，自己對胸部下垂有很大的焦慮感，因此每次都會去線下門店反複挑選内衣。大多數時候，她去的是二環内的小型服裝店，并不在乎牌子，隻希望能尋找到适合自己身材的内衣。
秦麗的朋友星星則是另一個極端。她讨厭一切有束縛感的内衣，甚至一度不穿内衣。現在，她仍然不買帶鋼圈的内衣，隻會在網上購買無鋼圈、無尺碼、透氣性好的彈力運動背心。雖然穿着舒适，但這樣做的代價是體型變化嚴重，但她并不在意，" 隻要出去的時候沒有凸點就可以 "。
另外，随着健身、瑜伽等新消費場景的出現，無鋼圈運動内衣還出現了 " 外穿 " 的趨勢。産品經過調整後，内部和普通内衣一樣有支撐作用，外觀類似于短款背心，被用于健身穿搭，與瑜伽褲等産品搭配使用。
起初，星星并不習慣在健身房裏穿過于清涼暴露的小背心，她會穿運動内衣，但套上寬松的棉質 T 恤。但在她看了越來越多社交媒體上的新穿搭後，逐漸改變了想法。她購買了一套 100 元左右的瑜伽服，包含一個運動背心、一條棉質瑜伽褲和一件淺藍色速幹外衣。穿上外衣後，整體着裝不那麽暴露，但仍然會露出腹部。
星星告訴價值星球：" 這種背心最好的地方就是可以時刻看到腹部的贅肉，讓我更有動力健身，而且設計得也很舒服，雖然并沒有什麽牌子。"
而對于維密品牌，秦麗和星星都不感興趣：她們的身材都不算很符合主流審美，看明星模特彙集的維密秀，隻能無形中爲她們帶來巨大壓力。" 而且維密價格偏高，内衣再好看，也隻有自己能看得到，花 200 塊錢買一件内衣不太值得。" 星星說。
由于消費者對内衣的尺碼、舒适度非常敏感，而每個消費者都有不同的需求和選購方式，這導緻内衣市場極度分散。目前，中國的内衣品牌有 3000 多家，卻沒有任何一個品牌能夠成爲真正意義上的巨頭。
行業分析數據顯示，在衆多品牌中，隻有愛慕的市場份額超過 2%，優衣庫和都市麗人的市場份額分别爲 1.8% 和 1.3%，其他衆多品牌則均在 1% 以下。
内衣行業的混戰，已經進行了很多年。2016 到 2017 年，許多新國産内衣品牌出現，同時維密也加快了在中國的擴張，高調開店。時至今日，新老品牌仍然各有優勢：新興品牌更擅長網絡營銷，而傳統品牌在線下渠道更有優勢。
2018 年，Ubras 打出了 " 無尺碼内衣 " 的概念，通過彈性面料、滿足人體工學的水滴狀外觀杯墊和背心式設計，滿足不同的尺碼需求，并借着新消費的浪潮風靡一時。此外，Ubras、蕉内等新興品牌也開始推出更多無痕内衣産品。
圖源：微博 @Ubras 品牌官方
2016 年成立，如今估值 120 億的蕉内更是通過網絡營銷頻頻 " 出圈 "，不但靠爆款産品制造知名度，還頻繁進行跨界營銷，與海綿寶寶、太二酸菜魚等 IP 合作。
其中，蕉内曾經與太二酸菜魚推出的 " 二貨專屬襪 "，憑借 " 穿好襪子認真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳 " 的口号吸引了衆多年輕消費者。
傳統内衣品牌則有着更深厚的線下渠道基礎。以都市麗人爲例，擁有遍布全國的線下渠道，門店超過 4200 家，目前正在繼續推進 " 百城千店 " 計劃，構建線上和線下結合的銷售與服務網絡。
新老品牌各有優勢，而内衣行業又是高度同質化的行業，産品互相借鑒、模仿的情況十分普遍。這場内衣大戰，預計短期内難分勝負。
如何赢得内衣競争
對于任何内衣品牌來說，想在同質化競争日趨激烈的市場裏脫穎而出，都是一個巨大的考驗。
不過，也因爲中國女性内衣市場并不集中，各大品牌都還有機會。相比于歐美市場頭部品牌 20%-50% 的集中度，中國女性内衣前五名品牌的市場集中度僅僅爲 6%。
目前，一件女性内衣的普遍價格區間在 50 至 200 元之間，但成本隻需要 30-40 元。生産的規模效應極大地壓縮了内衣成本，使其有着巨大的利潤空間。對于各個品牌來說，關鍵還是憑借産品抓住消費者，協同線上和線下兩種渠道的發展，提高消費者複購率和忠誠度。
在新一代内衣品牌的沖擊下，處于守勢的國際大牌、國内傳統巨頭紛紛進行改革，開始調整經營策略，更注重滿足 Z 世代消費者需求、打造爆品、整合線上與線下渠道。
與維密在中國一線城市關店同步進行的，還有其對本土化和下沉市場的不斷探索。
起初，維密把歐美的數據和産品線搬到了中國，但歐美女性與中國女性的身材差異較大，維密的設計版型并不适合。許多中國女性因此難以在維密找到合适的尺碼。
2022 年，維密宣布與成立于香港、在中國有豐富市場經驗的内衣品牌維珍妮合作，開設合資公司 VSCO Holdings，由維密控股。
同時，維密開始進行數字化探索，在多個互聯網平台開設旗艦店，并利用大數據挖掘消費需求，服務于新品研發。
2022 年，維密與維珍妮合作後的第一件商品 " 果凍條小背心 " 成爲爆款，它不再像以往的維密産品一樣憑借蕾絲突出性感，而是集合了當下女性喜愛的軟支撐、防下垂、機洗防變形等新的亮點，上市後銷量超過百萬，成爲爆款内衣。此後，維密又推出了超模褲、反重力文胸等産品。
在進行本土化産品開發的同時，維密開始在太原、沈陽等二、三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設。不過，很多專家并不看好維密在二、三線城市的市場前景，因爲下沉市場長期被都市麗人、愛慕等國産品牌把持，消費者建立對維密的認知度和好感度，仍然需要時間。
與此同時，老一代國産内衣品牌也借助大數據分析和供應鏈升級等手段，實現品牌自身的革新和提效，以适應新時代下的消費者需求。
以都市麗人爲例，2021 年底，都市麗人創始人鄭耀南回歸，親自主抓以扭虧爲盈爲目标的 " 二次創業 "。在接受采訪時，鄭耀南表示，數字化改造和會員運營是未來的重點變革方向，都市麗人已經專門成立團隊，緻力于研究爆品打造，要推出具有舒服、有型、高性價比、高顔值四大關鍵特質的新品。
另外，都市麗人也緻力于通過大數據洞察消費者需求，再把需求反饋給供應鏈。鄭耀南回歸後半個月，即宣布與供應商訂立戰略聯盟協議，組成供應鏈戰略聯盟，在流行趨勢、材料研發和産品設計方面共享信息，并通過投資上遊企業、擇時采購、錯峰生産實現降本增效、降低庫存的目标。
根基更穩的老品牌開始進行數字化探索，布局線上渠道，新品牌則開始加碼線下門店。線上營銷容易打造爆品，但由于缺乏試穿和專業導購的建議，退貨率居高不下，因此線下的服務尤爲重要。
2022 年 6 月，主攻大杯文胸的品牌奶糖派獲得億級 B 輪融資，開始布局線下服務網點。奶糖派創始人大白在接受采訪時表示，品牌未來成長的機會和空間在線下，計劃大規模開設線下門店，聘請專業服務人員一對一幫助消費者測量，" 教消費者怎麽選擇 "。
除了奶糖派，内外、蕉内、Ubras 等品牌也都早早布局線下。内外早在 2016 年就嘗試拓展線下渠道，門店超過 100 家，蕉内則在 2020 年開出了深圳首家體驗店。
未來内衣市場競争的趨勢，必然是以整合供應鏈和銷售渠道爲基礎，不斷進行産品叠代和創新，滿足不同群體的不同需求。
沒有一件内衣可以适合所有女性，随着女性需求越來越多元，女性内衣行業可以被拆解成多個細分賽道：追求健美的女性需要更适合運動的運動胸衣和外穿式背心；已育哺乳女性、未成年女性等不同群體對于兼顧塑性和舒适的需求也變得更高。
滿足消費市場多樣化的需求，需要企業在面料、設計等方面不斷進行創新，并通過線上和線下不同的銷售渠道，爲消費者提供更加舒适的産品。
新老品牌各有優勢，也各有短闆。對任何一個品牌來說，隻有在發揮優勢的同時盡快補上短闆，才能實現 1+1＞2。能夠以最快速度整合線上、線下優勢、互聯網思維和産業能力的品牌，才可能在這場漫長而複雜的大混戰中脫穎而出。
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