文 | 市值榜，作者｜趙小戎，編輯｜趙元
這個雙 11，" 低價 " 變得格外引人注目。
從李佳琦的 " 底價協議 " 遭受質疑開始，火藥味就充滿了雙 11 的促銷活動。很快，價格的争議又延伸到了另一位頂級主播賈乃亮的身上。
近期，多家媒體報道了賈乃亮代言的 AMIRO 覓光美容儀 " 割韭菜 " 事件。
涉事産品爲 AMIRO 覓光黃金點陣美容儀第一代。雙 11 期間，在京東和天貓平台官方店鋪售價分别爲 4449 元和 4599 元。
同時，AMIRO 也在官方直播間和賈乃亮、向太等明星達人抖音直播間售賣，預估到手價在 4000 元 -4599 元不等。
但早在雙 11 之前，就有網友發現，線下山姆會員店内出售的同款商品，售價僅爲 2999 元。
很快，作爲 AMIRO 覓光代言人的賈乃亮受到波及，一時間，" 賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴 1600 元 " 的話題沖上熱榜。
頂級主播做不到真正的低價，在過去是很難發生的事情，從直播帶貨興起開始，頂級主播的憑借流量優勢，對商品擁有更多議價權，最低價是他們最大的武器。
但當平台、商家紛紛開始向低價伸手的時候，頂級主播的好日子正在遭到擠壓。價格，不僅不能成爲頂級主播的護身符，反而成了反噬他們的利器。
爲什麽不能保證直播間最低價了？
直播間裏的價格，正在越來越多地引發争議。
比如 9 月發生的李佳琦在帶貨花西子一款眉筆時，就有消費者對價格不滿，反被李佳琦質問：" 有的時候找找自己原因，這麽多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？"
直播帶貨能夠興起，賈乃亮、李佳琦們能夠成功，原因有很多，但有一個非常關鍵的因素，那就是低價，在他們的成長中，已經形成了 " 流量多銷售額高——議價權高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高 " 的馬太效應循環。
所以，頂級主播本質上是 " 折扣電商 "。
但 2021 年以來，" 低價 " 不再是超頂級主播的專享，比如 21 年和 22 年的雙 11，李佳琦分别遭遇過歐萊雅安瓶面膜、資生堂悅薇水乳套裝兩個品 " 不是最低價 "。
爲什麽會出現這種變化？最根本的原因，是品牌正在将更多的低價放在自播中。
在直播電商發展的早期階段，超頂級主播是一家平台的核心競争力，原因很簡單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強。
再加上，帶貨強勁的主播會吸引更多的商家，也會吸引更多的優質主播加入平台，這就達成了流量的虹吸效應。
但随着頂級主播的話語權越來越高，這種生态的矛盾也暴露得越來越明顯：
1、商家能賣出去貨，但賺不到錢，他們要付出高昂的坑位費，還要保證價格是最低價；
2、能擠進超頭部直播間的商家隻是少數，平台需要解決大多數商家的帶貨訴求，這就需要将流量 " 去中心化 "。
平台們後來找到了解法：扶持品牌和商家的自播。
品牌和商家終于盼來了這個好消息。他們以往在達人直播間投放，說到底是圍繞公域流量在轉，當投放動作無法持續，對用戶複購率的提升并不可控。
品牌自播，實際上是一場品牌 " 從公域找流量——将公域流量轉變爲私域流量 " 的遷徙，這也導緻了一個結果，即過去達人爲銷量負責，現在商家自己爲結果負責。
大量的品牌和商家，都将自播看作最重要的渠道，搭建專業團隊并給予更多的資源傾斜。
這就回到了前面的問題，商家想要做好自播，低價是必不可少的。
因此，賈乃亮、李佳琦們對商品的低價話語權正在被稀釋。
平台也參戰了，讓事态變得更複雜
當消費市場比較低迷的情況下，電商平台增長變得更難。
當平台進入轉型期，忙着開拓新路子的同時，對于既有基本盤，一個底線就是不能讓盤子縮水。
要維護這個底線，他們都拿出了自己的決心：要給消費者更低的價格。
比如今年雙 11，天貓将 " 全網最低價 " 定爲核心 KPI；京東沒有預售，全程保價；抖音簡化購物規則，全促銷周期折扣 15% 起……
盡管與十年前直接全場五折，燒錢換用戶增長的時代不可同日而語，但盡可能用低價籠住消費者的心，各平台還是不遺餘力。
這其實對頂級主播會産生一定程度上的沖擊，但更多是來自外部平台，比如李佳琦直播間價格可能會受到抖音或者快手等平台生态内的商家或者主播的挑戰，賈乃亮翻車事件的挑戰來自山姆。
比起平台價格戰，平台争搶商家會進一步削弱頂級主播的議價權。
以薇娅、李佳琦爲代表的初代頂級主播，向下具備極強的粉絲号召力，向上則掌握着在選品、定價等方面的強話語權，這進而加劇了品牌方的内卷，爲了擠進他們的直播間，品牌方甯願不賺錢甚至虧損。
但随着供應鏈的完善，品牌方們很快發現，平台帶給他們的，也不失爲一條好的渠道。
第一，下場做直播電商的平台越來越多，内容平台電商化、電商平台内容化的路徑逐漸清晰。
商家會發現，在平台做生意是可以通過 " 短視頻 + 直播 " 的方式來先種草再實現銷量轉化的；
第二，平台上的營銷工具越來越豐富了。商家可以自己花錢在平台上投廣告，不但自主可控，而且可以有針對性，效果是可視化的，策略是可以及時調整的；
第三，用戶在直播間下單購買的心智被教育的更加成熟了，平台對優質商家的扶持力度越來越大了。
好處在于商家與用戶信任關系的構建沒那麽難了，更關鍵的是商家還能夠打造自己的私域流量。
總之，無論是人找貨還是貨找人，依靠平台，有時候不比單獨依靠一個主播的效果要差。
尤其是當平台再度打出低價的旗号時，主播不僅面臨着與品牌方之間的博弈，也面臨着與平台的一場新博弈。
