雙十一臨近，消費氛圍愈加濃厚，品牌們的花式營銷和聯名動作也愈發頻繁。
DT 編輯部的小美一邊沖浪一邊種草，被一個有趣的聯名吸引了注意。
最初，小美是在 B 站上刷到了《夏範配施萍》的視頻，被諧音梗和劇情吸引，看完才恍然大悟，這是 B 站的 " 電子榨菜成真了 " 的宣傳片——電子榨菜大戶 B 站，和榨菜界頭牌烏江，來了次聯名合作。
（圖片來源：B 站截圖）
就在上周（10 月 19 日），" 電子榨菜 " 聚集地 B 站和烏江榨菜聯名推出兩款包裝煥新的産品（線上發售的烏江榨菜量販裝和線下發售的 70g 常規裝），并附帶其他周邊、抽獎、線下快閃店等多種玩法。
B 站推出了創意短片《夏範配施萍 | 在一起，才真香！》，把下飯視頻拟人化，" 夏範 "、" 施萍 " 化身爲男女主人公演繹一段故事，意思是：代表下飯的烏江 x 代表視頻的 B 站，在一起才真香。
另外，B 站把用戶在用餐時段的高播稿件，制成 " 下飯片單 "，印在了榨菜的實體産品包裝上，主打 " 實體榨菜 + 電子榨菜 " 才真香。
《DT 商業觀察》通過數據分析，這次聯名是怎麽火的？年輕人爲何買單？給品牌帶來了什麽？
電子榨菜 + 實體榨菜，擦出火花
聯名新品一推出，話題 # 電子榨菜真的能吃了 # 就迅速登上了 B 站熱搜第 1 位，并且 24 小時在榜。
（圖源：B 站）
聯名的熱度從站内延伸到了站外。
從微信指數來看，10 月 19 日之前，微信端 B 站和烏江榨菜的微信指數一直比較平穩。
随着相關搜索和報道的增加，B 站和烏江榨菜的微信指數同步上升，并達到了近一個月的頂峰。
在微博端，烏江和 B 站的熱度也在 10 月 19 日突然上升。
不太一樣的是，微博的熱度持續時間更長、發酵更久，直到 20 号，二者的熱度還在往上漲并達到頂峰。
也就是說，在微博上可能還有一些延伸讨論或二創，爲聯名提供了持續熱度。
我們進一步查看了微博熱議話題及讨論。
從話題和讨論來看，這次聯名吸引年輕人注意的地方主要有兩點。
一是粉紅色的新包裝和 " 榨菜 " 本身形成了反差感，多巴胺色彩加上 B 站 22 和 33 的定制形象，打破了不少人對 " 榨菜 " 的固有認知，發現 " 原來榨菜還可以是這樣 "。
二是，" 一邊吃飯一邊看電子榨菜 " 的場景确實引發了年輕人的共鳴：" 我真的是一邊吃飯一邊看這個視頻 "，" 正在吃飯，阿 B 是不是監視我 " ……
而印在榨菜包裝上的下飯片單，更是直接擊中他們的心巴，成爲不少人願意下單的理由。
老牌國貨煥新，瞄準年輕人
許多人都注意到了，在這次聯名中，擅長整花活兒的 B 站，和老牌國貨烏江榨菜放在一起很有反差感。
畢竟在大家的印象裏，B 站的形象可能是年輕、有趣，而烏江榨菜則是老牌、傳統。
爲什麽是烏江和 B 站？從品牌角度出發，烏江收獲了什麽？
首先，實打實的銷量是有的。在天貓烏江官方旗艦店，聯名新品發售 24 小時，銷量排名進入前 5。截至 10 月 24 号，抖音聯名專場累計成交金額突破 63 萬。
但更重要的是，在這次新品購買的人群中，年輕用戶的占比變高了。
在過往，調味品、腌制榨菜 / 泡菜這類産品的食用場景偏向于家庭。魔鏡洞察的數據顯示，烏江品牌的用戶以 30 歲以上的人群爲主，30 歲以下的占比不足一半。
不過，這一次在天貓旗艦店購買聯名新品的人群，平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕 10 歲。
其中，18 歲 -25 歲和 26-30 歲的人群分别占比 41.51% 和 20.55%，也就是說，30 歲以下人群超過了 6 成。
而年輕人的關注和購買，是一直在做品牌煥新的烏江榨菜所需要的。
在過去兩年，烏江榨菜在産品端做過不少年輕化的升級和推新。
2022 年，烏江榨菜爲了适應年輕人 " 減鹽 " 需求，升級了産品 " 輕鹽榨菜 "，并且綜合臉譜、故宮紅、琺琅三種中國傳統元素，發布了國潮新包裝。榨菜中的代表産品 " 脆口榨菜芯 " 就是主打 " 酸甜脆爽、清淡休閑、輕鹽健康 "。
可能與大衆認知不太一樣的是，除了榨菜領域，這兩年烏江榨菜有意識地擴寬産品類别，豐富食用場景：
在榨菜以外，它還推出了麻辣含油花生、鮮香味海帶絲、紅油豇豆等新品，并在去年推出 " 烏江翠小菜 "，官宣布局休閑零食市場。
無論是産品升級還是新品研發，烏江榨菜的目的都是希望通過更多元的食用場景、高顔值的包裝和潮流的飲食理念達到一個目的—— " 打動年輕人 "。
而這一次，B 站成爲了老牌國貨和年輕人之間的鏈接。
論懂年輕人，還得看 B 站聯名
如上文數據分析，這次聯名出圈的關鍵點，在于通過 " 邊吃飯邊看電子榨菜下飯 " 這個小切口，精準拿捏年輕人的喜好，再配上輕松有反差的視頻，讓年輕人上頭。
《DT 商業觀察》也整理了近兩年 B 站和其他消費品牌的聯名及其聯名産品，比如恰恰、五菱、Vans、OATLY 等。
我們留意到，品牌大多是在推出新産品或者做包裝煥新時和 B 站聯名，希望通過 B 站建立新的用戶心智。
正如這一次，B 站讓年輕人意識到 " 原來榨菜還可以是粉紅色 "" 邊看電子榨菜邊吃電子榨菜 "，是通過新的食用場景和新的包裝，擊中年輕人。
今年 2 月份，OATLY 聯名哔哩哔哩，推出麥輕雪 · 燕麥奶雪糕，OATLY 選擇在外包裝上加入 B 站特有的彈幕元素，雪糕則直接使用 " 小電視 " 的造型。
極具辨識度的外觀造型，不但吸引了年輕人的購買，還引發了社交網絡上的 " 曬 "，OATLY 品牌，也一下子以 " 可愛 "" 萌 "" 有趣 "" 新奇 " 的形象等立住了在年輕人心中的人設。
( 圖片來源：小紅書）
而今年 6 月份，B 站和星巴克在畢業季到來之際，聯名推出生咖系列，它的主題一如既往使用了諧音梗 " 高考再見，賜我抛瓦 "（抛瓦 =Power，力量）。
這次聯名活動幫助星巴克實力 " 圈粉 " 年輕世代：24 歲以下的人群占比超過 70%，且興趣人群集中在高消費地區（一線及新一線、二線城市占比 67%）。
在 B 站上，除了官方的推流和探店激勵，還有許多 UP 主自發打卡、主動測評或制作二創内容。
（B 站上星巴克生咖的自來水）
但這一次和烏江榨菜的聯名，稍微有點不同，年輕人喜歡的 " 視頻内容 " 融入了品類裏，大家一直标榜的 " 電子榨菜 " 變成了 " 真榨菜 "。
聯名往前走了一步，B 站在陪伴年輕人吃飯的場景裏，坐得更 " 實 " 了。
回看這幾次聯名的出圈，一方面是基于 B 站本身的生态：年輕人多、互動性高（社區氛圍）、愛造梗愛玩梗（彈幕文化）以及對新鮮事物的接受度高。
另一方面，則是作爲内容平台，B 站用戶、UP 主們長期以來形成了良好的内容生态，B 站懂得從興趣場景和情感訴求出發，洞察年輕人 " 到底需要什麽 "" 用什麽樣的方式更能引起他們的興趣 / 共鳴 "。
這也是品牌們通常會在推新品、品牌煥新時選擇 B 站的理由。
寫在最後
對于一個品牌來說，能否獲得年輕人的喜愛，往往關乎着品牌生命力的延續。
僅從本次聯名來看，B 站因爲 " 電子榨菜 " 的吃飯場景而擊中年輕人，用層層篩選的下飯片單，牢牢占領吃飯三餐時段，打開用戶增量空間。
從長期來看，B 站一直是一個能爲年輕人提供情緒價值、爲品牌提供精準鏈接的平台。
從内容話題玩法到 UP 主合作帶貨再到自來水安利，B 站 + 品牌聯名，本質上是一場 " 我有好産品 "+" 我懂年輕人 " 的強強聯合。
而這可能也是 B 站的社區文化和其他平台相比的最大區别：
無論是從消費場景還是興趣、情感出發，年輕人更願意爲 " 懂自己 " 的内容買單，如果品牌能洞察出年輕人的真實需求，貼近他們的生活，那年輕人下起單來，也毫不手軟。
作 者：張晨陽 設 計：戚桐珲
運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹
