文 | 新聲 Pro，作者｜王珊珊
回顧 2022 年的劇集市場，頭部爆款持續湧現，熱度與口碑頻現亮點，從年初到年尾都呈現出旺盛的生命力，是内容行業成績最為亮眼的版塊之一。
統計數據顯示，今年劇集上線數量延續下降趨勢，共上線 301 部，比去年減少 18 部。然而整個市場的熱度與口碑不降反升，縱覽近四年劇集市場豆瓣評分表現，2022 年劇集豆瓣均值為 6.24 分，為四年最高水準，把内容市場受衆滿意度推至新高。
我們在為好成績感到歡欣鼓舞的同時，也需要保持理智與謹慎的态度。基于劇集内容的長周期開發規律，今年的上新劇集更多來自于過去兩三年的沉澱積累。劇集市場的關鍵點還在于明年是否能夠維持這樣樂觀的發展勢頭——因為降本增效帶來的真正影響，更多将在明年上線的項目中得到體現。
對于平台、制作公司、内容創作者，最重要的是順應内容創作的客觀規律，抓住市場前沿的趨勢，幫助到當下以及未來的創作之中。
總結複盤，我們在今年取得佳績的頭部作品中，總結出了三條不同維度上的可複用經驗：持續類型創新、回歸内容本質，以及增強全生命周期的 IP 運營意識，希望能夠為所有劇集内容行業工作者帶來一些思考與啟發。
尤其需要指出的是，當我們強調大環境下的「降本增效」策略，降本從來隻是手段之一，增效才是不變的目标與出路。如果因為顧忌當下環境，隻是一味縮手縮腳，那反而是本末倒置了，重點還是要面向用戶、行業、生态，發掘和展現出劇集不可替代的價值。
2023 年，整個行業的重點無疑要繼續落在增效上，即做出能打動用戶的優質内容，又能加強對内容價值的更多元、更高效的經營和釋放。
創新始終是核心動力
創新始終是内容市場向前發展的核心動力。在今年的爆款劇集中，我們看到一系列在既有類型上推陳出新的作品，其中既有故事主題與元素的創意突破，也有叙事結構、視聽美學上的新奇巧思。
2022 年初，短小精悍的《開端》開了個好頭。這部 15 集短劇由國内頭部的制作團隊正午陽光打造，疊加時間循環 + 懸疑推理的強類型元素，開場就抛出一個非常亮眼的「強假定形态」的叙事引子：如果你突然發現自己被重複困于一天之内，所乘坐的公交車必然會走向爆炸的結局，你要如何拯救自己以及一車乘客？
複盤《開端》的内容特質，我們可以看到正午陽光從《琅琊榜》時期就延用至今的 IP 開發路徑：團隊首先敏銳地挖掘出晉江文學城小說《開端》，無論是「時間輪回」「密室逃脫」還是「平行宇宙」，都是網文市場近年來最流行的叙事模式；影視劇本由原作者祈禱君等聯合編劇，在充分延續原作亮點的同時，在故事、人物、情節等方面都做了一定程度的變動，使其更适合 15 集網劇的呈現方式。
對于需要極高成本投入的影視劇制作體系，類型創新往往會後一步于網文漫畫等 IP 源頭市場的流行風向，因為個體創作者往往能夠提供更加天馬行空的想象力。而在操刀改編影視化的過程中，影視制作團隊也必須考慮到落地執行的可行性，以及劇集主流市場觀衆的觀影習慣與接受程度。
在接下來的整個 2022 年，在懸疑探案、古裝愛情、都市家庭、青春情感等各個類型賽道中，都湧現出一系列推陳出新的作品。
懸疑垂類劇《獵罪圖鑒》是今年的黑馬之一。編劇賈東岩之前對《新聲 Pro》談到，原型人物靈感來自于采風中遇到的真實「畫像師」羅棟，于是選擇以這一全新職業視角展開故事，将推兇和畫作相結合，打造出全新的視覺系推理劇集。
在新鮮視角的叙事引子之下，《獵罪圖鑒》投射了容貌焦慮、職場性别歧視、校園霸淩、孤獨型人格、女性互助等被普遍關注的社會話題點，同樣在話題内核上引發觀衆共情。
今年更是女性向古裝劇重回巅峰的一年。根據藝恩數據發布的 2022 年播映指數 TOP10 劇集榜單，《夢華錄》、《星漢燦爛 · 月升滄海》等 6 部熱門古裝劇跻身全年播映指數 TOP10，成績亮眼。
相比《甄嬛傳》等過往大劇曾呈現出的正劇嚴肅質感，近兩年的女性向古裝劇普遍呈現出輕松明快的輕喜劇面貌。或許越是在沉重壓抑的現實氛圍中，觀衆們就越渴望高顔值的多巴胺供給，帶我們逃往嗑生嗑死的虛拟夢幻島。
以《星漢燦爛 · 月升滄海》為例，這部劇區别于以往家宅題材古裝劇，展現出差異化的輕喜「宅逗」風格，打破了觀衆對古裝家庭劇的固有印象，也诠釋了一種全新的影像風格。
在主類型叙事框架下，不同類型元素的組合疊加能夠拓展内容的邊界。《星漢燦爛 · 月升滄海》在保留原著的愛情線精髓的基礎上，融合家庭、愛情、喜劇、懸疑、探案等多元素，增加了更多豐富維度的看點。
從流量噱頭到回歸内容本質
在連續劇主戰場剛剛轉網的起步階段，業界曾将大 IP 版權 + 大流量偶像奉為制勝法寶，不惜投入極大成本去競争碼盤。但過去幾年的實際結果證明，如果隻重視噱頭而輕視内容品質本身，往往最終會遭遇慘痛的反噬教訓。
我們在過去一年關于頭部劇集的調研中觀察到，在影視内容升級和 IP 開發進階過程中，一些先進的影視制作團隊已經意識到内容産品審美統一的重要性，從選題、選角、服化道攝錄美、OST 等各個維度進行把控。
尤其是在女性向古裝劇領域，曾經引發觀衆群嘲的「天下苦古醜久矣」的粗制濫造模式被淘汰，取而代之的是精益求精的世界觀畫風。
2022 年 Vlinkage 網劇播放指數 TOP10 榜單中，上榜作品新媒體指數均在 88+，指數最高的劇集為《夢華錄》，以 95.61 的播放指數領跑 V 榜年度榜單。豆瓣電影的年度高分國産劇榜單顯示，《夢華錄》位于豆瓣 2022 評分最高華語劇集 TOP10，豆瓣開分 8.3 分，最高達 8.8 分。
《夢華錄》導演楊陽是一位在影視行業工作近 40 年的資深創作者，代表作跨多種類型，包括婚戀劇《牽手》、戰争劇《記憶的證明》、醫療劇《心術》。她和《新聲 Pro》對話時強調，不管何種類型，創作方法始終沒變，都要根據閱曆和審美做出自己的風格，傾向于現實主義和浪漫主義結合的化學反應，「作品沒有靈魂，一切表面的美都不會長久」。
過去兩三年，劇集圈逐漸從一味推崇噱頭式的年輕化的制作風向，逐漸轉向開始重新重視三十年國劇的厚重文化積累。包括楊陽在内，鄭曉龍、高滿堂、趙冬苓等一批有豐富創作經驗的 50 後、60 後導演與編劇們，紛紛于 2022 年推出全新代表作，展現出旺盛的生命力。
無論在哪個時代，内容市場的核心競争力永遠在于「好故事」本身，這要求創作者需要具備深厚的人文素養積累，需要對于現實社會有足夠深刻和犀利的洞察能力。
即便以創新為最強标簽的《開端》，表現形式雖然是高概念的時間循環，内核實際上還是東方式的人文探索，最終關注的是小人物們在生活中遇到的挫折困難，人物和劇情的底層邏輯都經得起推敲。正如中國文藝評論家協會副主席、清華大學教授尹鴻所言，《開端》創造了一個中國式循環叙事的樣本，培養了觀衆的接受能力，讓觀衆開始接受「強假定形态」的叙事。
全生命周期的 IP 經營意識
伴随着數年來 IP 市場的草莽生長，中國内容行業已經積累了豐富的操作案例，大部分從業者已經有了更加清醒的認知。IP 經營意識首先是對于好萊塢等成熟内容市場的經驗的學習，底層邏輯中的先進性與重要性都毋庸置疑。
但是在把觀念與方法論執行落地的過程中，我們必須要考慮到本土市場的階段性問題，不能盲目追求短視的流量轉化，而需要更加看重對于内容本身的判斷能力，對于長線開發的耐性與定力，以及對于線上線下聯動運營的整合能力。
過往的成功案例表明，同一創作團隊長達數年的持續性開發，最能夠挖掘出系列化 IP 的最大潛力。
以中國本土的頂級冒險 IP「鬼吹燈」為例，《鬼吹燈》原著影視化曾經面臨授權混亂，作品太雜太亂的尴尬局面。最多的時候，甚至同時有數十個胡八一同時存在，引發了很多原著粉的不滿吐槽。
直到騰訊視頻獲得《鬼吹燈》八部網劇的改編權，并對其進行系統化開發，在演員陣容與制作水準上維持了高度的連貫性，同時獲得了普通觀衆與核心原著粉的共同喜愛。
自《怒晴湘西》起，「鬼吹燈」系列作品鎖定由演員潘粵明、張雨绮、姜超固定搭檔出演「鐵三角」。到 2022 年最新一部《昆侖神宮》推出時期，觀衆們都早已将這三位演員的形象與「鐵三角」徹底劃了等号。整個開發過程絕對談不上輕松容易，反而面對重重困難與觀衆的高要求，出品方和創作團隊展現出來真正的能力與定力。
在優質内容的基礎上，影視版權方還需要增強靈活運營的意識，以劇與 IP 為出發點，與線上線下多種内容與産品形态進行聯動。
《夢華錄》劇集本身大火之際，各類周邊衍生節目産生了聯動效果。騰訊視頻邀請相關專家打造相關知識專欄，同步推出《宋你一點小知識》《宋朝萬象圖》等多元化知識性内容，打通了知識内容與影視 IP 之間價值增益的通道。
這部劇的 IP 商業化更是可謂現象級，聯名合作品牌超過 40 家，商業收入在近年來大劇中位列 TOP 級。喜茶、奈雪的茶、十三餘等行業頭部品牌都與《夢華錄》進行深度 IP 授權聯名合作，其中喜茶根據劇集内容定制的特調飲品更是火出圈，上線首日就售出 30 萬杯。
從内容根基上，劇集内容本身的高概念審美，能夠給觀衆帶去如夢似幻的美好體驗，這些都是一切周邊衍生聯動的前提基礎。但是與此同時，平台與制作公司也需要有提前植入話題點的經營意識，這樣才不至于在運營上陷入手忙腳亂，錯過價值放大的機會。
《夢華錄》在線下落地長沙大悅城「風雅夢華遊」古風沉浸式市集，以劇集文化底蘊、服道化美學為宣傳核心和運營點，提煉出宋「潮」文化概念，打造出一條與自身内容密切相關的延伸産業鍊。這正是爆款劇集 + 高概念審美 + 傳統文化的吸引力，對消費和線下的引領和轉化能力的體現。
反過來，有創意的、符合内容調性的衍生開發能夠反哺 IP，延長内容吸引力的生命周期。
《夢華錄》的商業化授權就不僅沒有引發觀衆的反感，還因為新潮有趣的産品形式而在社交媒體上引發了打卡潮。線上，盼兒的同款産品持續熱賣；線下，「風雅夢華遊」成為網紅打卡地。
縱觀 2022 全年的劇集市場，諸如《夢華錄》這樣的頭部爆款熱鬧不斷，内容水準獲得觀衆認可，同時也在商業化運營上打出新玩法。這些都證明了，無論在何時何地，真正優質的作品都會受到市場的認可，都會找到屬于自己的觀衆。
2023 年，是降本增效真正顯現出結果的一年，也是更需要從業者能力與毅力的一年。我們期待着，繼續迎接充滿無限可能的劇集市場。
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