經濟觀察報 記者 濮振宇 " 我覺得不能單純看銷量。如果看銷量排行榜，比如說有些排名特别靠前、平均售價卻特别低的産品，未來也會面臨一些瓶頸。" 在 2022 年時，面對 " 怎麽看待銷量排名 " 的媒體提問，智己汽車聯席 CEO 劉濤曾給出這樣的回答。
一語成谶，智己汽車變成了劉濤口中 " 單純看銷量 " 的品牌。伴随幾個月前價格大幅下探的智己 LS6 上市，混迹行業三年的智己終于獲取了一定的銷量增長。官方數據顯示，2023 年，智己汽車累計銷售 3.82 萬輛，同比增速達到 665%，但仍未完成 2023 年 4.5 萬輛的銷量目标。
分季度看，2023 年前三季度，智己汽車的銷量表現一直不溫不火，累計銷量不及頭部新造車品牌的單月銷量。而從四季度開始，智己汽車銷量開始攀升，10 月、11 月、12 月銷量分别達到 4018 輛、8703 輛、1.04 萬輛，四季度的累計銷量超過了全年銷量的 60% 以上。
智己汽車四季度銷量大增 , 靠的是品牌旗下第三款車型智己 LS6。以 2023 年 12 月爲例，智己 LS6 銷售 9878 輛，銷量占比超過 94%，而智己 L7 和智己 LS7 兩款車型的銷量占比僅約 6%。
目前，智己 L7 和智己 LS7 均主攻 30 萬— 40 萬元的市場區間，而智己 LS6 起售價僅爲 22.99 萬元，頂配版售價也低于 30 萬元。以價格換取銷量的智己，已難以稱得上是一個真正意義的高端汽車品牌。
從沖擊 40 萬到退守 20 萬
2023 年最後三個月，智己 LS6 幫助智己汽車銷量走出了低迷，但智己汽車也距離自己從 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）口中搶 " 肉 " 吃的初心越來越遠。
在中國汽車市場，40 萬元上下是奧迪 A6L、奔馳 E 級、寶馬 5 系（以下簡稱 "56E"）的天下。2022 年 3 月，劉濤曾表示，" 每月有 6 萬多中國人花 40 多萬元去消費德國三駕馬車。首先，我認爲這些用戶做這樣的購買決定是很無奈的 "。
作爲品牌首款車型，智己 L7 在 2022 年 4 月上市後殺入 40 萬級豪華車市場。2022 年 6 月，智己 L7 開啓交付，最終全年實現銷量 5000 輛。對于一個新品牌而言，這樣的成績不能算太差，但未在中大型轎車市場掀起波瀾。
2023 年 2 月，智己汽車又推出了中大型 SUV 智己 LS7，并變相打起 " 降價牌 "。在汽車市場，同品牌、同平台、同級别的 SUV 車型售價通常要高于轎車車型，但智己汽車卻反其道而行之，智己 LS7 的整體價格區間要低于智己 L7。
但智己 LS7 也未讓智己汽車的處境改觀。2023 年 1 至 9 月，智己汽車銷量僅約 1.5 萬輛，月均銷售不足 2000 輛。作爲參照，同期吉利極氪、東風岚圖銷量分别爲 7.9 萬輛、2.7 萬輛。
在智己 L7、LS7 銷量均不樂觀的情況下，智己 LS6 上演了價格 " 大跳水 "，從沖擊 40 萬元到退守 20 萬元。在公布 2023 年 12 月銷量時，智己汽車特意描述智己 LS6 是 "20 萬元以上全品類純電汽車中國品牌月銷第一 "。
智己 LS6 的超低起售價，打亂了上汽集團自主品牌沖高的整體布局。在智己 LS6 上市後，智己汽車幾乎完全覆蓋了上汽集團旗下另一電動新品牌飛凡汽車布局的 20 萬— 30 萬元價格區間，" 同門相争 " 的内耗壓力陡增。目前，飛凡汽車産品的起售價已降至 20 萬元以下。
智己汽車距離起初的 " 高端夢 " 漸行漸遠。福建華策品牌定位咨詢創始人、福州公孫策公關合夥人詹軍豪對經濟觀察報者表示，品牌定位要在用戶視角進行，在用戶心智中與同行品牌形成差異化的區隔，而不是從企業内部進行所謂的高端定位。消費者不接受這個定位，最終就變成企業的自嗨行爲。
營銷 " 翻車 " 事件不斷
智己汽車雖然由傳統車企孵化，但營銷風格與上汽集團旗下其他傳統品牌大相徑庭。自智己汽車成立以來，劉濤作爲聯席 CEO，一直活躍在社交媒體以及諸多線下場合，比 CEO 蔣峻忙得多。劉濤的言行頻頻引發關注乃至質疑，他逐漸成爲與李想、李斌等造車新勢力創始人類似的汽車圈 " 網紅 "。
2022 年 11 月，針對潮州的一起特斯拉汽車事故，劉濤在微博發文，言辭激烈地 " 炮轟 " 了特斯拉。同月，有汽車博主上傳了一條智己汽車在《智己汽車 · 新世界智能原點發布會》中用于展現車輛性能的視頻。在視頻中，劉濤駕駛智己 L7 在開放道路中行駛，并涉嫌超速、壓實線等多項違法行爲。最終，該事件以劉濤主動配合交警調查并公開發文道歉而草草收尾。
一位不願具名的營銷專家對經濟觀察報記者表示，李想、李斌這樣的私企老闆天然擁有在輿論場掀起波瀾的創業者身份 " 光環 "。而職權有限的國企經理人要想在輿論場獲得同等聲量，做些更出格的行爲可能是一種有效方式，但這也會給企業形象帶來更多風險。
此外，在以場景化定義汽車産品的新時代，智己汽車也試圖在營銷上創新汽車使用場景，但也遭遇到了 " 翻車 "。
2023 年立冬，智己汽車開啓了一場直播活動。爲了展示智己 LS6 的後排體驗，劉濤在車内包起了餃子，并特意在微博上發布了圖文。但随後，質疑這一營銷手段的安全性和必要性的聲音不斷襲來。最終，劉濤删除了相關圖文。
近日，智己汽車又發布了一張在車内吃火鍋的宣傳圖。圖中，一名女模特手拿筷子坐在後排座椅上，她前面擺放着火鍋。不少網友對這種營銷方式表示不解，認爲這與車輛的真實場景應用并無關聯。
品牌身份愈加模糊
傳統汽車品牌由于産品線豐富，所以通常不會将品牌目标用戶鎖定在某個有限的範圍。但在車型層面，傳統汽車品牌一般會有較爲精準的用戶定位。與傳統車企不同，産品較少的新造車企業，通常會爲整個品牌鎖定一個目标用戶群體。例如，作爲目前新造車企業 " 銷冠 "，理想汽車一直選擇圍繞家庭用戶打造産品。
智己汽車則在用戶群體定位上發生了前後變化。在打造第一款車型智己 L7 時，智己汽車以 "56E" 作爲對手。這意味着，"56E" 的現有用戶群體就是智己汽車的目标用戶群體。爲了與 BBA 在 40 萬級市場競争，智己曾将 " 駕控 " 作爲品牌核心價值。" 如果我們從品牌定位的角度說 , 隻能留一個最核心的價值 , 那必是‘操控’。智己汽車‘駕控天花闆’的标簽必須有 , 而且長闆必須特别長。" 劉濤曾稱。
在詹軍豪看來，對于消費者而言，" 操控 " 隻能作爲購車的一個亮點，如果品牌力不足，不足以讓消費者把該品牌作爲首選。消費者在選擇高端品牌時，除了基礎功能外，更看重的是 " 彰顯價值 " 的體現。例如，BBA 的消費群體，并不是隻看配置。
然而，當推出智己 LS7 時，智己汽車面臨了一個新問題。SUV 與轎車相比，在操控性的塑造上天然存在着劣勢。在豪華 SUV 市場，主打操控的車型，也通常都較爲小衆，銷量在品牌中占比不高。
在此情況下，智己 LS7 的宣傳重點從操控悄然轉向 " 黑科技 " ——國内首個正式量産的 "YAT 巡航型半幅方向盤 "、獨創的 " 可升降巨幅智慧場景屏 "、全球首款 " 零重力浮感座椅 "。在智己 LS7 正式上市的官方新聞中，" 操控 " 和 " 駕控 " 的字眼一次也沒有出現。
作爲幫助智己汽車走出銷量低谷的 " 功臣 "，智己 LS6 則是一款瘋狂 " 堆料 " 的車型，
" 未來智艙 "、" 準 900V 超強性能平台 "、" 國際範設計 " 成爲主要宣傳點。
無論是智己 LS7 還是智己 LS6，外界都很難從這兩款車身上看到鎖定的用戶群體何在。在官網的企業介紹頁面，智己汽車将自身定位爲 " 智能時代出行變革的實現者 "、" 全新用戶型汽車科創公司 "。
即便是被智己汽車視爲品牌底色的智能化和用戶型公司兩個标簽，也頻出問題。2023 年 12 月，網傳的一封智己 LS7 車主聯名公開信，引發了關注。674 位車主在信中表示，他們期待智己汽車能重視産品問題并給予解決，然而近一年來車輛問題不斷、客服敷衍、售後不力，讓他們非常不滿。
今年 1 月，不少智己車主又在網上反映遭遇到車機系統故障，他們的車輛出現了儀表盤不顯示行車信息、轉向燈雙跳燈無響聲等問題。随後，智己汽車回應承認車機出現了問題，并進行了修複解決。根據高工智能汽車研究院的終端監測顯示，在此次車機故障之前，部分智己車主已吐槽過車機系統的問題，包括語音交互效果不佳、軟件太少、O－TA 更新不及時。
