威士忌行業越來越熱鬧了。
今年以來，先是天佑德上線三款青稞威士忌，古越龍山宣布 2024 年将小批量預售整桶威士忌的消息。之後，洋河股份又和帝亞吉歐在西藏拉薩投資了威士忌項目。郎酒集團在四川峨眉山投資的高橋威士忌項目也已開工。
一時之間，衆多白酒企業紛紛釋放布局威士忌的信号。不同于此前的新品合作開發，而是紛紛投資建廠，押下重注。
白酒企業紮堆威士忌，搶先布局，尋求第二增長曲線的意圖很明顯。
這一幕，似是十年前葡萄酒的重演。曲終人散，葡萄酒大多成了白酒企業的拖累。
同樣作爲舶來品，國産威士忌是重蹈葡萄酒的覆轍，還是強勢崛起，一切都是未知數。
投資端大熱
威士忌最早起源于英國，是一種由大麥等谷物發酵、蒸餾而成的烈酒。與葡萄酒一樣，威士忌也是舶來品，不同的是，威士忌的飲用沒有太多繁文缛節，頗受年輕人歡迎。
近年來，國内各知名酒企持續發力威士忌，試圖提前搶占一個新的市場。
此前，大多數企業主要通過收購、與外國品牌合作推新品等方式，涉足威士忌行業。比如，2019 年江小白和高瓴收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河與帝亞吉歐合作推出 " 中仕忌 "，組建中仕忌獨立品牌運營團隊。
如今，更多酒企開始了自建威士忌酒廠。去年 11 月，古井集團與法國卡慕集團，共同出資的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目正式開建；今年 4 月，投資超 30 億的郎酒 · 峨眉山高橋威士忌酒業項目正式開工。
白酒企業重注威士忌不難理解。2023 年，我國白酒市場規模約 6488 億元，同比增長 4.46%。相比之下，威士忌增速更顯著。據《2023 中國威士忌行業發展調研報告》顯示，我國威士忌酒市場規模已達約 55 億元，同比增長 10%。
白酒和威士忌同爲烈酒，經銷渠道可以共用，也可借白酒企業的影響力擴展知名度，有助于降低宣傳推廣成本。
威士忌進口量的下滑，也讓國産威士忌看到了更大的機會。海關總署發布的數據顯示，2023 年，我國威士忌進口量爲 3.26 萬千升，同比下降 0.57%；今年上半年，進一步達到 22.88%。
2023 年，中國威士忌産量首次超過進口量。當年，中國威士忌的總産量達到 5 萬千升，同比增長 127%。如不出意外，今年國産和進口威士忌之間的差距将進一步拉大。
消費端遇冷
國産威士忌的産量的确跟上來了，但是否轉化爲消費了呢？
根據歐睿數據，中國威士忌市場份額前五名公司分别爲保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，均爲外國酒企，市場份額高達 67.01%，但在中國市場的突擊也略顯乏力。
保樂力加财報顯示，2024 财年（2023 年 7 月 1 日 -2024 年 6 月 30 日）中國市場淨銷售額約爲 11.6 億歐元，同比有機下滑 10%；帝亞吉歐 2024 年财報也明确指出：大中華區淨銷售額有機增長 12%，主要得益于中國白酒品類的強勁增長 ( 銷售額有機增長 27% ) ，但同時這一部分的增長也被蘇格蘭威士忌品類的下跌所抵消。
中國威士忌市場不好做，威士忌獨立裝瓶商 SMWS 感觸更深。其母公司财報顯示，上半年，中國市場的營收降至 123 萬英鎊，相較于 2022 年的巅峰，直接腰斬。
國際巨頭們尚且如此，國産威士忌品牌，大多都是圈地自萌。吉斯波爾是國産威士忌行業的先行者，其天貓旗艦店銷量最好的産品銷量也不過 1000+。更多國産威士忌的影響力隻限于創始人的朋友圈，在更廣泛的消費群體中并無知名度。
這從根本上反映出，威士忌在中國并未形成龐大的消費基礎。盡管，過去十年，中國威士忌的銷售額從 12.88 億增長到 55 億，但仍顯小衆。
相關數據顯示，中國人均烈酒消費量僅爲 2.2 升，遠低于韓國、俄羅斯、美國等市場，其中威士忌占比幾乎可以忽略不計。
新增量難尋
威士忌消費遇冷，消費市場的疲軟是主因。
特殊三年後，大家選擇把錢花在刀刃上，酒類支出減少。爲抑制下滑行情，去年 3 月開始，各大洋酒企業紛紛宣布提價。随之而來的是消費者購買欲下降，庫存進一步積壓，部分經銷商頂不住壓力抛貨，形成惡性循環。
當下，零售價 300 元 / 瓶左右，是國内消費者更容易接受的威士忌價格帶。對于國産威士忌而言，最可行的出路是，用性價比培育消費需求，以量取勝，再逐步高端化。
可更多的國産威士忌參與者，并不想爲他人做嫁衣。年初，天佑德酒上架 " 天佑德雪莉桶陳釀威士忌 " 等三款威士忌産品，到手價分别爲 780 元、890 元和 890 元。這一價格，堪比國際高端産品。
而在平價市場，國産威士忌也面臨巨大的挑戰。各大國際威士忌品牌，本身便有優質的平價産品。在 100 元 -300 這個價格區間，帝亞吉歐有多款産品在售，其中一款産品天貓旗艦店銷量高達 7000+。
并且，帝亞吉歐和保樂力加等，已在紛紛推進國産化。去年底，保樂力加首款疊川純麥芽威士忌産品已經正式推出。帝亞吉歐洱源威士忌廠也于去年 11 月開始試生産，産能後續會跟上來。
近年來，進口威士忌也在降價去庫存。除了日常的降價外，大促期間，進口威士忌也是頻頻讓利。比如，618 期間，天貓官方旗艦店上，原價 326 元一瓶的保樂力加 700ml 格蘭威特 12 年陳釀單一麥芽蘇格蘭威士忌，活動直降 40 元。
一邊是國内威士忌市場始終較小，一邊是進口威士忌經銷商不斷抛貨，國産威士忌的上半場，一場大混戰無可避免。想要突出重圍，考驗的不僅是威士忌的品質，更考驗企業的恒心與判斷力，實非朝夕可成。
