當海瀾之家已經不能單靠收割男人就賺得盆滿缽滿，多元化轉型迫在眉睫。2024 年上半年，海瀾之家營收增幅大幅放緩，淨利潤下滑。過去幾年，海瀾之家希望通過布局不同領域改變 " 男人的衣櫃 " 的标簽。不過，從數據來看，海瀾之家系列上半年營收占比超七成，囊括其他品牌的其他業務營收占比不足 10%。
業績增長放緩
2024 年上半年，海瀾之家實現營業收入 113.7 億元，同比增長 1.53%；實現淨利潤 16.36 億元，同比下降 2.54%；扣非淨利潤爲 15.09 億元，同比下滑 9.26%。相較 2023 年同期，海瀾之家營收增長大幅放緩，同時淨利潤由之前的增長變爲下滑。2023 年上半年，海瀾之家營收、淨利潤分别增長 17.69%、31.61%。
對于上半年的成績單，海瀾之家在财報中提及：" 消費市場複蘇不及預期，服裝類可選消費品類整體承壓，面對錯綜複雜的宏觀環境，公司堅持以市場爲導向、以創新爲驅動，集聚品牌勢能，豐富産品矩陣，提升渠道運營質效，實現了持續穩健的發展。"
從近幾年的業績情況來看，海瀾之家的發展談不上樂觀。根據财報數據，2019 — 2023 年，海瀾之家營收增速分别爲 15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；淨利潤增長分别爲 -7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。起起伏伏來到 2024 年上半年，海瀾之家淨利再一次出現下滑。
在時尚産業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，海瀾之家業績放緩和當下消費環境有一定關系，特别是海瀾之家以線下實體門店爲主導的商業模式，挑戰更大，線下門店收入萎縮而固定費用依然居高不下。不過從男裝行業來看，平價男裝海瀾之家依然是遙遙領先，比價格高的福建商務男裝群體相對更被普羅大衆用戶所擁護，但與更具性價比的品牌相比，其競争力在削弱。
不可否認的是，素有 " 男人的衣櫃 " 之稱的海瀾之家，一直都站在 " 男裝一哥 " 的位置。根據公開數據，海瀾之家已經連續多年保持國内男裝市占率第一，截至目前，海瀾之家市占率在 5% 左右。從 2006 年海瀾之家簽下當紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告宣傳，海瀾之家火遍大江南北，後來憑借着不斷的營銷，海瀾之家一直都以 " 男人的衣櫃 " 自居，成爲男裝領域的頭部企業。
憑借着對于男人的收割，海瀾之家一路高歌猛進，2014 年登陸資本市場；2019 年營收規模達到巅峰，達 219.7 億元。然而在 2019 年之後，海瀾之家通過對男人的收割賺得盆滿缽滿的現象不再，随着越來越年輕的消費者崛起成爲主流消費群體，海瀾之家被打上了 " 爺爺、爸爸衣櫃 " 的标簽，海瀾之家正在變得過時，而海瀾之家的業績也不可避免地受到影響。至此，海瀾之家引以爲傲的 " 男人的衣櫃 " 标簽似乎也成了一種束縛，而擺脫這一标簽走向更多元的發展，找到新的增長點成爲海瀾之家破局的關鍵，但這好像并不容易。
就業績發展相關問題，北京商報記者對海瀾之家進行采訪，但截至發稿未收到回複。
轉型效果何時見
2020 年被認爲是海瀾之家的分水嶺。這一年，一手締造了海瀾之家成功的創始人周建平卸任，其子周立宸正式成爲海瀾集團董事長，海瀾之家開啓了二代掌權的時代。也是在這一年，海瀾之家從巅峰跌落，業績增長停滞甚至下滑。也是這一年後，海瀾之家開啓了自身的轉型發展。
在周立宸接手之後的 2021 年，海瀾之家在品牌和産品策略上進行了全面調整，除繼續鞏固 " 男人的衣櫃 " 品牌形象外，還積極推動多品牌業務的發展，譬如加大年輕男裝品牌黑鲸（HLA JEANS）、女裝品牌 OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發展，以覆蓋更廣泛的消費群體。同時，在營銷賺流量層面，海瀾之家也更頻繁更換當紅代言人，涵蓋一線男星、當紅小生、實力派演員以及女星、網紅、音樂天王、時代偶像等多種風格類型的偶像明星，進行流量營銷。譬如海瀾之家品牌簽約張頌文、曾舜晞；女裝品牌 OVV 簽約周雨彤、孫俪等。
二代手中的海瀾之家在極力突破單一的 " 男人的衣櫃 " 的标簽束縛，想要做一個全品類的服裝企業，但現實遠比理想中要難很多。
2024 年上半年，海瀾之家其他品牌營收爲 9.06 億元，同比下滑 14.85%，營收占比不足 10%。這也意味着海瀾之家除主品牌外的多品牌業務成績不算樂觀。根據财報數據，海瀾之家系列收入達 89.17 億元，占比接近八成，爲 79%。這也被業界認爲，轉型三年半，海瀾之家依然是 " 男人的衣櫃 "。
程偉雄表示，海瀾之家主品牌發展近年以來就一直放緩，主品牌的轉型升級一直沒有找準路徑，幾乎停滞不前，而多品牌的發展一直隻有雷聲沒有雨點，無論自創還是收購的品牌一直不溫不火。過于背負海瀾之家之前的成功慣性，沒有找準品牌定位、用戶圈層、産品定位、渠道定位；過于遵循傳統手法，推出的女裝、童裝、時尚男裝、運動類品牌依稀有海瀾之家的品牌身影，沒有形成足夠的品牌、産品的差異化和個性化。
" 海瀾之家二代推動的多品類轉型雖具前瞻性，但成效未達預期。原因可能在于品牌多而不精，缺乏明确的品牌定位和市場細分，導緻消費者認知模糊。此外，各品牌間缺乏核心壁壘，難以形成差異化競争優勢。爲提升消費者心智認可，海瀾之家及旗下品牌需明确品牌定位，聚焦核心消費群體，打造具有獨特賣點的産品系列。" 知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪補充道。
北京商報記者 張君花
