文丨鏡相工作室，作者 | 李丹，編輯丨趙磊
10 月底，林準把趙一鳴開回了内蒙古老家，新店開業的第一天，下了一場大雪。天氣寒冷，行業火熱，這個常住人口不過十萬的小鎮已經開出了 3 家好想來，第 4 家正在裝修。在趙一鳴原本的規劃裏，這個鎮隻開兩家，新老城區各一家。和好想來比起來，還是 " 保守 " 了。
地毯式開店，這是這兩年量販零食競速的一個縮影。
據《中國零食硬折扣白皮書》，2020 年量販零食開店數約爲 2000 家店，2023 年飙升到了 2.2 萬 -2.5 萬家店。量販零食加速狂奔，其中趙一鳴和零食很忙合并的鳴鳴很忙集團和背靠萬辰集團的好想來，是最大的對手。
競速賽進入白熱化階段，成了 " 惡毒的商戰 "：常德澧縣的一家好想來雇了近十位大媽，到零食很忙門口列隊敲鑼打軍鼓，舉牌爲自家店鋪宣傳。價格戰一路打到 4.8 折，趕來 " 薅羊毛 " 的顧客把 150 平的門店擠得水洩不通，有時候還需要排隊限流，累走了不少員工。
在這場惡戰裏，加盟商是品牌争搶的對象，也是站在最前線，稍不留神就會成爲炮灰的士兵。
不能開的人，不能開的地方，都開了
林準第一次成爲零食很忙的加盟商，還是在 2020 年。
當時他辭了工作，準備去長沙創業，第一次走進零食很忙的門店，純淨水 0.8 元一瓶，可樂 1.9 元一聽，樂事薯片 2.8 元一包，看見這些零食水飲以遠低于便利店和超市的價格擺在貨架上，他受到沖擊，也看到了商機。
但在那會兒，想開一家零食加盟店，并不容易。彼時，零食很忙門店數不超過 400 家，趙一鳴剛剛開放加盟，好想來還沒開放加盟。林準雖然通過了零食很忙的面試，但長沙隻開放給老加盟商，他隻能轉向湖南其他地級市。
費了很大勁，把店開起來，有朋友來參觀，也想開一家。但最終，品牌方沒有給他開放加盟資格，給出的理由是 " 你不适合開店 "。
這在今天是不太可能發生的事情。
今年 6 月初，王靜從成都回了一趟老家内蒙古包頭。發現包頭市區的街道上，仿佛一夜之間開出了 3 家好想來。等到月底離開，又開了幾家趙一鳴。看見零食店開得這麽多、這麽快，生意也很好，她有些心動。當月，她在一家頭部零食品牌和成都的區域性品牌零食有鳴的官網上填了自己的信息，很快加上該頭部品牌招商人員的微信。
王靜剛畢業沒幾年，沒有任何零售或創業的經驗，是小白中的小白。在她猶豫是否要入局的短短半多個月間，成都又開出了十幾家該品牌的零食店。她擔心過競争，但轉念一想，" 那些老闆又不是傻子，能開這麽多，說明這事兒還是能幹 "。因爲時間沒對上，她甚至沒參加招商會，也沒線下面談，就在線上交了一筆定金。
現在，爲了争奪加盟商，讓更多小白都能 " 無痛開店 "，各家品牌門檻不斷降低。在加盟政策上，免加盟費、管理費、培訓費、服務費、裝修利潤的 " 五個 0" 政策早已是常态，加盟不僅不用交加盟費，品牌還會給補貼。
今年品牌們各自殺向競對的腹地，補貼也随之加碼。今年年初，趙一鳴和零食很忙合并的鳴鳴很忙集團在北上進入河南、河北等好想來更爲強勢的省份時，開店補貼 10 萬元，如果開在競品高銷門店 100 米内，還會額外補貼店鋪年租金或轉讓費的 50%。而好想來在進入鳴鳴很忙的西南大本營時，針對競品依舊是補貼年租金的 50%，開店補貼則漲到了 12 萬。今年五月，好想來在成都開了第一場四川地區的招商會，補貼力度更大，沒有了在競品門店 100 米内的條件，所有加盟商租金都補貼 50%。
拒絕加盟商的情況，早已成了曆史，" 今天你不通過這個加盟商的申請，明天他就跑到你的競對品牌去了 "。
● 爲了應對競争，" 零食很忙 " 推出大零食主題門店 " 零食很大 "。圖源：視覺中國
在林準新開店的内蒙古小鎮，4 家好想來中有一家的選址讓林準十分費解。那家店位于一條建材街上，是平房，林準怎麽看都覺得 " 太奇怪了 "。但他也能理解，" 現在隻要你敢開，都會讓你開 "。
4 年前，零食很忙在城市的開店保護距離是 800 米，林準曾經被卡着 800 米開過一家店，已經覺得對營業額影響很大，如今，這個距離縮短了一半，隻有 400 米。原因之一，是 " 就算自己品牌不加密，好想來也會插到中間，那還不如自己人開了 "。
這種 " 貼身肉搏 "，讓好點位的争搶變得更加激烈。
林準開在内蒙古的趙一鳴店鋪完成簽約後，好想來曾私下找過房東，加價 3 萬元，想讓房東将店鋪轉租給好想來，房東沒有答應。
以前是同一品牌加盟商會搶點，零食很忙内部的做法是加盟商将選定的鋪子上報系統，先到先得。過去，林準和另一位加盟商看上了同一個鋪子，林準先報上系統，但另一位加盟商違規操作，提前給房東塞了定金。最後他層層上報，拿回了鋪子。但當疊加上外部的競争，情況有些不一樣，" 以前大不了就向上反映，現在要是好想來偷偷搶了，你找誰說去 "。
假如選址不好，對加盟商來說是個很大的隐患。
王靜後來才意識到這件事，可惜已經晚了。一開始，她在上班的間隙有一搭沒一搭地看了四五間鋪子，都沒有通過拓展經理那一關。拓展經理給她推了一些鋪子，因爲什麽都不懂，沒看出門道，也沒急着決定。
某天晚上十點，拓展經理給她打電話，說有一位零食很忙的員工被開除，臨走前開出的一個鋪子還沒有上交提報，他花兩三千把這個信息買了下來，還幫人家找了新工作。鋪子很不錯，但是第二天早上 10 點有中介要帶人簽約，那位客戶是做餐飲的，還有中介費。他說已經和房東聯系好了，隻要趕在他們前面，房東肯定願意簽約。
爲了說服王靜，拓展經理鏡頭一轉，向她展示這個位置有多少人流，又有蜜雪冰城、名創優品這樣的 " 協同業态 "，鋪子的二層還能改成倉庫，又節約一筆成本。加上公司補貼一半房租，" 閉眼賺錢 "。
王靜被說心動了。當晚她去看了鋪子，到那兒已經是淩晨 12 點，的确如拓展經理所說，人很多，很熱鬧。
第二天早上 8 點，王靜就到了店裏，拓展經理看王靜還在考慮，打電話喊了一個其他品牌的加盟商來看。加盟商走後，拓展經理對王靜說，" 那個加盟商故意讓我跟你說，他沒看上這個鋪子 "。言外之意，是加盟商也想要這個鋪子，希望王靜聽了放棄簽約。随即又打電話給另一個從酒店轉行零食的加盟商，讓他跟王靜講講自己爲什麽轉行，講開零食店如何回本快。又勸王靜，" 不行的地方你想開公司都不會讓你開，你就放心開 "。等到了 10 點，真的來了一位中介，中介說租客路上堵車還沒到，讓房東再等等。
一套組合拳下來，王靜徹底迷糊了，當日就簽了合同。隻是一直到簽合同，那位租客都沒有出現。
門店開始裝修，王靜後知後覺琢磨出不對勁來。她去看了其他零食店的位置，發現要不挨着社區，要不挨着商圈，她的店在一條商業内街，附近都是飯館，人們隻會來這條街吃飯而不會購物。在店裏盯裝修時，路過一個住在附近的大叔，問她準備開什麽，聽到是零食，大叔搖搖頭，不行，做不起來。王靜聽完，更加心灰意冷。而鋪子的二樓，也壓根改不了倉庫。
她想自己大概率是被拓展經理 " 套路 " 了。
在林準看來，拓展是最近這一兩年品牌爲了應對擴張需求新設立的崗位。據零食很忙招聘官網，" 拓展專員 " 的崗位從 2022 年 3 月開始招聘，工作職責的第一條，是 " 協助加盟商進行門店選址 "。四年前，林準隻有一個區域經理可以對接，找鋪子全靠自己。而現在，拓展會幫忙選址、拿鋪子、談租金、向加盟商講解，提供 " 一條龍 " 服務，對小白來說是便利，但有時也會成爲陷阱。王靜認識的一個加盟商，就被拓展以轉讓費的借口騙了 3 萬元。
店雖然還沒開，但一口氣投入了 66 萬的成本，也隻能硬着頭皮幹下去。料到生意不會太好，王靜在各種細節上能省則省，一台收銀機 6800 元，130 平的門店，一般會配備 3 台，王靜幹脆隻配兩台，對接的運營說會不夠用，王靜在心裏苦笑，" 我看夠了 "。原本打算招 5 個店員，最後也隻招了 4 個，" 這生意不配招 5 個 "。
開店前，拓展經理給出的數據是預計營業額每個月 40 萬，毛利率 18% 到 20%，8 到 9 個月回本。實際上，每個月營業額隻有 15 萬，再加上爲了帶動銷量發優惠券做折扣，毛利率被拉到 15%。按這個數據算，每個月的毛利連補貼前 2 萬 7 千的房租都收不回來，每一天都在虧本。店開了三個月，到了要付下一季度房租的時候，王靜賬面上隻能拿出一個月的錢。
翻牌、插店、價格戰，加盟商貼身肉搏
零食折扣店的本質是利用規模優勢去和供應商談價，壓縮傳統零售中的入場費、通道費、促銷費等中間費用，用大牌商品引流，靠散裝白牌零食賺錢。因此，規模是唯一的競争維度。但加密開店終會飽和，商戰就會蔓延到其他層面。
比如輿論戰。
在抖音上搜索相關關鍵詞，經常會看到一類視頻，先拍攝空空蕩蕩的 " 自家 " 門店，再拍攝門庭若市的競品門店，像素模糊，鏡頭晃動，配上哭泣的背景音，視頻上打着幾行紅字，往往是這麽寫的：花光 60 萬積蓄開了一家好想來 / 鳴鳴很忙，沒想到隔壁來了一家鳴鳴很忙 / 好想來，客流立刻就被分走了，我該怎麽辦 ……
由于視頻太過樸素，有真實感，評論區也會出現很多共情的評論，然而隻要點進發布者主頁，會發現有一半是上述的 " 賣慘 " 視頻，而另一半，則是誇贊那個視頻中搶走他生意的競品。僞裝成加盟商，是爲了 " 踩一捧一 "。
各大品牌的招商、拓展、加盟商也在網上互相攻擊對方是那個最先破壞行規，挑起惡意競争的人。
品牌們曾發表官方聲明抵制不正當競争，地域性品牌戴永紅零食的聲明寫道，競争品牌 " 某想來 " 通過不正當手段聯系戴永紅零食的加盟商，開出誘人條件引導戴永紅零食加盟店翻牌或轉讓變更爲 " 某想來 " 品牌。零食很忙也在今年發布過聲明，提及 " 某想來 " 在競争中采取不正當手段。
林準的确收到過來好想來邀請他翻牌并且補貼 40 萬的電話，但在社交媒體上，從好想來翻牌成趙一鳴的例子也并非沒有。
除了翻牌，還有另一種打壓對手的手段——插店，指緊挨着已經開業或準備開業的門店，開出競品。因爲兩家店高度相似，插店等于分去一半的人流，和翻牌一樣被認爲是破壞了行業規則。
在 " 趙一鳴零食孟老師 " 的抖音中，有一個合集叫作 " 友商插店 "，記錄了趙一鳴在江西被插的門店。除了譴責友商插店的 " 無恥 "，還會反複強調，" 但凡插店的，我們都會在 50 米内再補一家店 "。合集第一條，他擲地有聲地喊着，" 犯我一鳴者，雖遠必誅 "。他主頁的背景顯示，在 2024 年零食很忙和趙一鳴一同舉辦的年度夥伴大會上，他的 tittle 是 " 趙一鳴零食招商副總監 "。
● 湖南某市，街上的 " 四個朋友 "。戴永紅和網批碼頭是量販零食賽道裏的兩個地方品牌。圖源受訪者
今年林準被插了兩家店。因爲發現城市競争激烈、趨于飽和，林準的十二家門店，大多開在了鄉鎮。早些時候，每個鄉鎮隻開放給一家加盟商，雖然客單價、營業額都低，但免于競争。隻是 " 千算萬算沒算到連每個月 30 萬的店也會被插 "。
某天他在外地接到了重慶鄉鎮店店長的電話，電話那頭說，店對面的超市似乎要改開零食店。林準不太相信，" 我以爲是要重新裝修一下，拓一個區域出來專門賣零食之類的。我想我們那店有什麽好插的 "。直到店員說，招聘啓事都貼出來了，上面好像是一隻兔子。
" 一隻兔子？" 林準心裏咯噔一下，" 那完了呀，那是好想來 "。
這是真正的貼身肉搏：如果是插一家月銷 100 萬的高銷店，那麽各分 50 萬，還有些利潤。但如果是插一家月銷 30 萬的低銷店，一人 15 萬，誰都别想活。
牌也翻了，店也插了，最後如何吸引更多的顧客讓自己活下去，答案就隻有價格。
量販零食的第一次價格戰，是在 2022、2023 年，零食很忙和趙一鳴各自從湖南和江西走向全國的時候。起初，隻是加盟商的自發行爲，趙一鳴每月有一天會員日 88 折的活動，零食很忙的加盟商不希望客人因此流失，于是也做了會員日折扣活動。但緊接着，更加猛烈的價格戰開始了，從 8.8 折一路往下，林準見過最低的折扣是 5.8 折。
不過價格戰沒打多久，零食很忙和趙一鳴就合并了。再和好想來打起來，經曆過 " 忙趙大戰 " 的加盟商們對這一套流程相當熟悉，" 都不用一點點降，上來就是 6.8 折 "。除了一開始自發的 88 折，後期所有折扣都由公司補貼。
面對插店，林準依舊選擇價格戰。他向總部申請，希望能在對面的好想來開業前打幾天折。在附近的競對品牌開業前打折，是零食店們應對競争常用的辦法，目的是在對手開業前消耗附近的購買力，也讓人們習慣折扣，等到對手開業再打折，就很難吸引關注。也許是考慮到這家鄉鎮店本來月銷就低，燒不了什麽錢，總部大手一揮，給林準批了一個月的 6.8 折，" 提前打折打一個月，把它拖死算了 "。
也有拓展給林準打電話，建議他在好想來邊上補一家店，" 你兩個店打他一個店，把他人流動線夾斷 "，但林準覺得 " 補一家店這個應對方法很蠢 "。雖然公司會補貼房租、轉讓費，也會通過補貼保證一年内兩家店利潤和以前一樣多，但林準算過一筆賬，無論如何前期要投入四五十萬的成本，補貼意義不大。
後來林準和對面翻牌成好想來的超市老闆交流，得知對方也是被拓展忽悠了。在拓展的口中，林準的店月銷五六十萬，隻要能分一半就穩賺不賠。這個數據從何而來，林準猜測是蹲了門店的客流量，但高估了客單價，" 每天來五百人，客單價按平均數 40 元算，這樣一個月确實有 60 萬，但我們客單價才十幾塊 "。
真的把店開起來後，超市老闆看着自己每月 10 萬出頭的銷售額，百思不得其解，心想難道自己和别人在經營上差距就這麽大？起初林準說自己每個月月銷隻有 30 萬，超市老闆沒有相信，直到看到後台數據，他徹底傻眼，" 原先開超市還能賺點，現在是賠錢了 "，他計劃等把好想來每月發放 1 萬的 12 萬補貼拿完，就把店關了。
加盟量販零食，還是不是好生意？
去年零食很忙和趙一鳴打架時，林準就想轉行，覺得 " 太卷了 "。沒想到年底零食很忙和趙一鳴突然戰略合并，從争鋒相對的敵人變成了家人。
關于這次合并，市場上曾有一些猜測，認爲是不是投資人從中斡旋等。不過，在趙一鳴 CEO 趙定的采訪中，他表示自己和零食很忙的 CEO 晏周 2018 年就認識，品牌開放加盟也受其影響。合并隻是因爲價格戰繼續打下去沒有意義，對彼此都是消耗。
林準以爲 " 戰争會就此結束 "，于是沒有轉行，繼續開店。沒想到，好想來又出現了，但這次的戰争似乎沒那麽快結束。
合并後的鳴鳴很忙集團在今年 6 月成爲行業内第一家萬店集團，目前門店數超過一萬三千家。而好想來在被萬辰集團收購後，也陸續完成和來優品、吖滴吖滴等其他零食品牌的合并整合，目前門店數超七千家。
出現橫向的整合并購，被視作行業進入下半場的标志之一，盡管量販零食賽道上還有不少如零食有鳴、愛零食等地方玩家，但格局基本已經确定。
對中小品牌來說，生存變得更困難了。今年，林準開在湖南的一家零食很忙被愛零食插了店，兩家店僅一條馬路之隔。愛零食先一步開始打折，林準沒有跟進，" 沒當個對手 "。沒想到不到一年，愛零食自己關了店。黃色的門頭上，愛零食三個字和品牌形象被挖掉，隻留下四個空白的大洞。
社交平台上，每當有人問林準現在零食店還能不能開，他給出的回答都是，如果你非要開，就在零食很忙、趙一鳴、好想來三家裏選吧。
補貼力度加大、開店難度變小，看起來，加盟的門檻是變低了，但林準覺得，如果想要賺到錢，實際上是要求更高、更困難了，" 你得有自己的判斷，不能被品牌當槍使 "。
四年前，林準開的第一家店隻有 90 平，毛利率能做到 22%、23%，差不多一年回本。四年後，林準每一家店都在 150 平以上，毛利下降了 4 到 5 個百分點，回本周期拉長到了一年半。如果不幸遇上插店，回本則變得遙遙無期。這對加盟商的資金提出了更高的要求。
這些年，品牌要求店越開越大、工程條件也越來越苛刻，從一開始的 " 面積不低于 80 平，兩門頭 "，到 " 面積不低于 100 平，招牌長不低于 8 米 "，再到現在的 " 面積不低于 150 平，招牌長不低于 12 米 "。
● 趙一鳴門店。圖源受訪者
起初林準并不願意開大店，大店意味着更高的店租、更多的備貨，店内産品 SKU 是固定的，光增加門店面積，林準覺得意義不大，" 我以前開店都很随意，我覺得能賺錢我就開 "。然而這兩年他意識到，" 如果行業不内卷，你怎麽幹都行，但是内卷，你就既要考慮眼下能不能賺到錢，又要考慮未來會不會有競争 "。
當把競争因素納入考量的标準，他也願意開大店了。面積大、招牌顯眼，是最簡單粗暴吸引客流的辦法，更重要的原因是，當他把一定區域範圍内最大的鋪子拿到自己手裏，相當于爲自己提前解決了一個隐患，" 如果有人要來和我競争，第一他得考慮能不能找到和我一樣大的鋪子，第二他得考慮能不能打過我。長期考慮，風險會更小 "。
在我的店鋪周圍，有沒有可能開出比我更好的鋪子？這成了林準近一兩年選址極重要的一條指标。還有一些老加盟商的做法是，如果打聽到門店附近最近放出了三間連在一起的店鋪，就會租下中間那間，讓門頭連不起來。轉租出去，哪怕是空着，也好過忽然開成零食店和自己搶生意。也有人會給房東塞錢，" 隻要不租給開零食店的就行 "。
雙十一結束後，多名加盟商表示接到公司通知，價格戰全面停止。撤下折扣物料的第一天，林準的某家店單日營業額從 1 萬驟降到了 6000 元。很長一段時間裏，零食店靠折扣帶動銷量，有公司補貼保底毛利，賺的還比不打折時多些。
但無止盡的折扣和競争終究是對市場資源的消耗，如何面對已經習慣了 6.8 折的消費者，如何在沒有公司補貼的情況下自負盈虧，純粹爲了競争插的店、補的店又該怎麽辦，對許多加盟商來說還是未知數。
林準說，如果未來有非常有把握的鋪子，他依然會開。但他同時也在尋找轉行的機會，至少今年，他不會再開新店了。
（應受訪者要求，林準、王靜爲化名）
