"2027 年,全球折疊屏手機出貨量将超過 1 億部,在高端手機市場所占份額将達 39%。"Counterpoint Research 在《中國智能手機高端市場白皮書》中預測,全球折疊屏智能手機出貨量将迎來強勁增長。
如果按照這個數字,目前折疊屏出貨量前幾名的廠商可就 " 賺翻了 ",似乎隻要做好折疊屏,直闆機甚至可以躺平。但事實真的是這樣嗎?
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近日, OPPO 亮相 2023 年巴黎國際攝影藝術展,在現場官宣了其與哈蘇聯合打造的 2024 新一代超光影影像系統,下一代影像旗艦 Find X7 系列将首發搭載。但可惜的是,在影像功能普遍強大的高端機市場,OPPO 這一預熱消息似乎并未激起太大水花。
" 這是一個好故事 : 買不起哈蘇相機,可以用買手機的價格買到哈蘇聯合的影像系統,這非常有誘惑力。但是,如果 OPPO 這款直闆機的價格接近蘋果或者華爲,我絕不會專門爲了一個影像系統選購它,畢竟華爲的影像功能也已經很強大了。" 一位深圳的 UI 設計師分享道。
這位消費者的看法并不是個例,相比于直闆機,OPPO 近年來最被熟知的還是高端折疊屏機型。
今年 8 月和 10 月份,OPPO 先後發布了 OPPO Find N3 Flip、OPPO Find N3 和 OPPO Find N3 典藏版。幾款重磅折疊屏手機,也爲 OPPO 取得了不錯的高端機市場成績。在剛剛過去的 " 雙 11",OPPO Find N3 Flip 在天貓和拼多多的小折疊品類銷量中獲得冠軍,OPPO Find N3 在抖音的折疊屏銷售額中獲得冠軍。
但盡管如此,曾經被市場诟病 " 高價低配 " 的 OPPO,真能實現 " 得折疊屏者得天下 " 的行業預言嗎?
01 高端機市場,不再隻是 " 寡頭遊戲 "
過去,高端智能手機市場一直是 " 寡頭 " 的遊戲。中國市場由蘋果和華爲主導,全球市場則是蘋果和三星;然而如今,行業格局正在悄悄發生改變。過去三年,其他國産安卓手機廠商相繼進軍高端領域,已在這塊領地撬開了一道縫隙。
" 若要不落後于第一陣營,布局高端已成爲國内手機廠商的必經之路," 一位行業人士分析道。國際數據公司(IDC)最新數據顯示,今年二季度,中國售價在 600 美元以上高端手機市場份額達到 23.1%,相比 2022 年同期逆勢增長 3.1 個百分點。
2023 年上半年,蘋果與華爲在中國 600 美元以上的高端智能手機市場分别占據 67% 和 15.6% 的份額,OPPO 以 4.2% 排名第三,緊随其後的小米、榮耀、vivo 分别是 3.7、3.2% 和 3%。
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值得注意的是,在高端機市場,折疊屏是當之無愧的行業 " 新寵 "。
2019 年 2 月,三星 Galaxy Fold 正式發布,開創了折疊屏手機賽道;緊随其後,華爲也發布了旗下首款折疊屏手機;2021 年,OPPO 首款折疊屏産品 OPPO Find N 也應運而生。" 各大手機廠商聚焦發力折疊屏,其深層次原因是手機自身的發展趨勢。" 衆誠智庫高級分析師王彬表示。
如今,從市場數據來看,OPPO 似乎是押對了趨勢,當前國産折疊屏已成爲主流。
CINNO Research 數據顯示,2023 年上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長 72%,成爲智能手機唯一逆勢增長的賽道。
根據國際數據公司 ( IDC ) 的預測,2022 年至 2027 年間,折疊屏手機出貨量的複合年增長率 ( CAGR ) 将達到 27.6%,全球市場份額預計從 1.2% 上升至 3.5%,而傳統智能手機市場在同期的複合年增長率僅爲 2.1%。
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憑借着過去兩代折疊屏産品,OPPO 在中國高端市場初步站穩。今年前三個季度,中國折疊屏手機市場中,OPPO 以 17.9% 的市場份額占據第二位,僅次于華爲,其中,OPPO Find N2 Flip 以 13.1% 的市場份額,位居小折疊屏手機市場第一。
根據 IDC 的統計數據,像 Find X6 系列和 Find N2&Flip 系列一度讓 OPPO 在 600 美元以上高端市場份額進入到前三,這也燃起了 OPPO 借助折疊屏沖擊高端的信心。
目前,OPPO 已将目光瞄向海外,旗下 Find N3 是 OPPO 首款在海外登陸的大折疊屏手機産品,将于 10 月底到 11 月中下旬,陸續在亞太、南亞、中東非、拉美地區發布及銷售。
OPPO 首席産品官劉作虎甚至表示,大折疊屏産品出海意味着 " 向三星發起全面競争、挑戰三星 "。
02 僅靠折疊屏,OPPO 撐得起高端條線嗎?
OPPO 一直推行的直闆旗艦 + 折疊屏旗艦的 " 雙旗艦策略 ",如今看來折疊屏已成爲高端主力。
不過,雖然折疊屏幫助 OPPO 在高端機領域打開了一個口子;但僅靠折疊屏,OPPO 可以正面對抗三星等一衆寡頭嗎?OPPO 在高端直闆機方面的表現又如何?
OPPO 高端直闆機主要指的是 OPPO FindX 系列,目前 OPPO 官網上,OPPO FindX6 Pro 售價 6999,OPPO Find X6 售價 4799。而在今年天貓雙十一 4000-5999 元競速榜上,這兩款手機均未上榜。
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從社交平台的評論來看,OPPO 高端直闆機的評論也褒貶不一。以 OPPO Find X6 爲例,網友吐槽的槽點大多針對其續航能力、手機重量、性價比以及屏幕硬度等。
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Find 系列一直以來都是 OPPO 沖擊高端的主打産品。此前,OPPO 發布的沖擊高端路線的 OPPO Find X2 系列,不過在其上市後不久就大幅降價 1000 元。
當前的國内高端手機市場已經紅海翻騰。2022 年,中國高端手機銷量占到了整體市場的 26% 以上,價格戰也在悄無聲息之中打響。
如榮耀此前的新機 V Purse 首次将橫向大折疊屏手機的價格下探至 5999 元,下降在市場方面的反饋十分明顯。以榮耀的折疊屏爲例,2023 年 7 月 -8 月的增量市場中,榮耀的 Magic V2 存量用戶增長快速占橫向大折疊屏手機增量市場的 31.3%。
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10 月份,華爲、蘋果和小米,從三個維度對 OPPO 進行了一場全面 " 圍剿 "。小米 14 從 4000 元價位向上沖擊,蘋果全系産品在雙 11 期間直接放水 1000 到 2000 元,從 5000 到 9000 元價格區間進行收割,華爲 Mate60 則在 6000 元價格檔 " 遙遙領先 "。
在此背景下,僅依靠折疊屏發力高端的 OPPO 似乎顯得有些弱勢,正如一位用戶在 OPPO 推廣視頻下方直言," 真會有人 6000 元以上買 OPPO 嗎?" 而這不僅是 OPPO 一家的困局。以京東 6000 元以上手機排行榜來看,前 10 名都是蘋果手機,國産手機均不在其列。
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03 OPPO 難走高端路?撕掉标簽靠技術
正如前文所述,OPPO 在打造高端機品牌心智的路上還有很長一段路要走。
對 OPPO 而言,它長久以來的年輕化定位和主打三四線城市的路線,都是品牌邁向高端戰局的挑戰。雖然 OPPO 高端機定位新商務人士,但用戶心智非一朝能形成。
對此,OPPO 想要改變刻闆印象的決心也 " 溢出屏幕 "。譬如,在 Find X3 系列發布之際,OPPO 邀請到了姜文做新旗艦機 Find X3 的代言人;OPPO Find N3 請的 " 機主代表 " 是長年低調的成功人士王石。通過一系列的品牌宣傳操作,OPPO 似乎希望以此刷新市場對 OPPO 中低端路線的印象。
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另一方面,高端機消費者對于手機的隐私安全性、技術含量也更爲看重。而在這方面,一位知乎用戶曾指出,因爲過于相信 OPPO 賬戶的安全性,在綁定了安全手機、安全郵箱,也沒有洩漏任何驗證碼的情況下,盜号者還是輕松更改了手機号、郵箱号,獲得歡太賬号所綁定的數據。
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目前,OPPO 在高端戰局中,與蘋果、華爲之間仍存在技術壁壘。目前,OPPO Find N3 的 VIP 模式,商務人士看重的隐私功能,在幾乎全自研架構的華爲、物理熔斷機制的三星、高強度封閉生态加密的蘋果上都各有體現;而且,OPPO 的芯片 " 物理防禦 " 在實際體驗中會被多少用戶認可還屬未知。
生态系統方面,在智能手機高端市場上,OPPO ColorOS 的市場地位可謂 " 前有狼、後有虎 "。系統軟件方面,蘋果獨立研發的 IOS,其強悍的能力早已被全世界的用戶一緻好評所驗證;而華爲在 AIoT 上的布局也由來已久,倘若其鴻蒙系統與 ColorOS 一較高下,勝負立分。
技術和生态正是影響未來發展的關鍵因素,決定了長周期競争是否具備優勢;OPPO 在這兩方面目前還仍存在不足。
那麽,像 OPPO 這樣的國産手機廠商如何在高端機領域走出自己的一片天地?
正如 Sandalwood 中國區 CEO 孫開在接受媒體訪談時所說:"高端沒有捷徑可走,需要持續高強度的投入和持久的戰略耐心,最終在終端産業建立關鍵環節的話語權和标準定義能力,在消費者心目中建立心智共識,同時圍繞從産品到服務的消費者體驗下足功夫。從市場競争來看,中國品牌其實已經在 4000-6000 價位已與蘋果形成交鋒;而在 6000+ 蘋果的腹地,國産廠商也通過足夠差異化的折疊屏産品參與進入了超高端市場,所以依然充滿希望 "。
不可否認,當前國内高端機市場依然是寡頭的天下;而如 OPPO 這般早年走 " 農村包圍城市 " 策略的國内廠商想要翻身逆襲,攻克消費者心智固不可少,但長遠來看,依然是 " 得技術者得天下 "。