圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 三輪
消費者的口罩雖已摘下，但 " 國貨美妝第一股 " 完美日記母公司逸仙電商似乎并不好過。
近日，逸仙電商發布的 2023 年第一季度财報顯示，其于第一季度實現營收 7.65 億元，同比下跌 14.1%，而這已是逸仙電商連續第五個季度出現營收下滑。
與此同時，像花西子、橘朵、珂拉琪、花知曉、girlcult 等彩妝品牌還在不斷内卷。逸仙電商收購的科蘭黎、DR.WU、EVE LOM 等護膚品牌，也面臨國内華熙生物、貝泰妮的擠壓。
完美日記走過前幾年的紅利期，如今流量成本上漲，競争加劇，靠營銷突圍成爲難事。靠護膚品講新故事，轉變戰略方向，能否讓完美日記重回巅峰？
完美日記爲何爲何 " 逆生長 "？
回顧 2020 年，是逸仙電商的高光時刻。其用 4 年時間，就登陸了美國紐交所，股價更是一度高達 25 美元，市值超千億。在受到資本市場的熱捧後，逸仙電商還收購了科蘭黎、DR.WU、EVE LOM 等品牌。
完美日記的成功主要歸結于成功的營銷，以及大牌平替的概念。然而在 2020 年初，疫情爆發，人們戴上口罩、減少化妝。同年間，逸仙電商的營收增長也開始放緩，甚至出現負增長；淨利潤更是持續虧損，再沒有盈利過。
到了今年一季度，逸仙電商的毛利潤爲 5.687 億元，較 2022 年同期的 6.145 億元下滑 7.5%；毛利率爲 74.3%，較 2022 年同期毛利率 69% 提升了 5.3%。淨利潤爲 5070 萬元，較 2022 年第一季度淨虧損 1.536 億元收窄 83.2%。
營收下滑幅度雖超過之前提供的指導，但可以看出，完美日記仍在開啓自救模式，把目光瞄向護膚品牌。
報告期内，護膚業務成爲逸仙電商最主要的增長引擎，營收同比大漲 34.2% 至 2.45 億元，占總營收的比例達 32%，連續四個季度保持在總營收 30% 以上的水平。
護膚品産品的研發費用通常要高于彩妝産品。逸仙電商在财報中特别表示，期内集團加快了新品研發速度，研發費用爲 2420 萬元，占比爲 3.2%，高于行業 2% 至 3% 的平均水平。受益于此，集團旗下三大中高端護膚品牌 Galenic、EVE LOM 和 DR.WU 均延續積極态勢，營收同比增長 59%。
面對疲軟的彩妝業務，逸仙電商沒有在财報中給出具體業績數據，但據相關負責人透露，完美日記最新推出的單品藍色散粉第一季度累計銷售 20.4 萬件，小奧汀與 Pink Bear 第一季度抖音渠道銷售額同比增長超 100%。
一番操作後，逸仙電商2023 年第一季度運營虧損爲 720 萬元，較 2022 年同期運營虧損 3.080 億元收窄 97.7%；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），運營虧損 6240 萬元，與 2022 年同期的運營虧損 1.701 億元相比收窄 63.3%。
不過，相較于國内其他美妝集團，逸仙電商仍處于尴尬境地。在彩妝領域，2022 年，完美日記的營業收入約爲 37 億元，大概是毛戈平的 2 倍。然而，正在申請 IPO 的毛戈平，去年收入大漲近 38% 至 15.38 億元，淨利潤爲 3.49 億元，賺錢能力在完美日記之上。
今年一季度丸美股份旗下美妝品牌戀火線上銷售額實現三位數的強勁增長，推動集團整體收入大漲近 25% 至 4.77 億元，淨利潤也大漲 20.15% 至 7867 萬元。
還有完美日記的老對手花西子，早在 2020 年天貓 618 時，已在銷量上超過完美日記。花西子雖未上市，但在去年完成了 54 億元的 GMV，也高于逸仙電商的 37.1 億元。
在護膚品領域，華熙生物、上海家化和貝泰妮資曆都比逸仙電商老，用戶普及度更高。2022 年上半年，華熙生物營收爲 29.35 億元、珀萊雅營收爲 26.26 億元、貝泰妮營收爲 20.5 億元，都高于逸仙電商的 18.43 億元。此外，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭也在不斷加碼中國市場。
而在去年，逸仙電商曾因股價長期徘徊在 1 美元以下而被紐交所警告，若六個月内不能回升到 1 美元以上，将會面臨退市風險。
百般周折後，逸仙電商股價回到了 1 美元以上，風險暫時解除。但今年 4 月下旬以來，逸仙電商的股價又再度跌回到 1 美元以下，再次接近退市邊緣。
承壓之下，留給完美日記的時間不多了。
國貨美妝加劇 " 内卷 "
具體而言，品牌之間的價格戰、營銷戰、研發戰，都在加劇。
據中信證券發布的《美妝及商業行業跟蹤報告》顯示，2021 年，國際美妝大牌的價格戰越打越熱，明星單品折扣力度進一步加大。比如小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比 2020 年分别再降 3.1%、5.3%、9.1% 和 4%。
其實，爲了賣貨、清庫存，并實現現金回流，雅詩蘭黛的經典産品小棕瓶走向平民化，100ml 的精華，幾年前的代購賣價 700 多元，現在代購售價已跌到 400 元左右。蘭蔻的小黑瓶眼霜，代購價格也從幾年前的 500 元左右，降到如今的 250 元左右。
這番降價突襲，對國貨來說非常緻命，是在倒逼國貨再陷入 " 價格戰 "。
早年間，國貨美妝品牌雖然贈品也很多，但不太有買正裝送正裝的優惠。即使在李佳琦直播間，薇諾娜特護霜、防曬乳、珀萊雅的源動力精華、紅寶石精華等爆款産品，也都是贈送小樣和面膜。
花西子、橘朵、酵色等國産彩妝品牌的贈品，則多爲口紅小樣、化妝棉、粉撲等産品，折扣也大多在 6~9 折之間。
現在，珀萊雅、丸美、華熙生物的折扣力度有所上漲。但也有像完美日記這樣，即使給出低折扣和豐厚贈品，銷售額仍難續輝煌的狀況。
2021 年 618 期間，完美日記的名片唇釉和銀翼原石小細跟在李佳琦直播間的折扣達到了 5.7 折和 4.6 折，還分别贈送 500ml 卸妝水和許願星限定版口紅。
盡管消費者口罩已經摘下，從今年前 4 個月的社會零售消費品總額來看，化妝品類目有 9.3% 的明顯增長，但完美日記似乎并沒吃到這一波 " 市場反彈 " 紅利。
據魔鏡市場情報統計，截至 2022 年 6 月 3 日，美妝榜單中的前五名都是國際品牌，第六名花西子成交額爲 6600 萬元，Colorkey 第八，成交額爲 5575 萬元，完美日記第十，銷售額 4767 萬元。正是此次 " 戰役 "，讓外界認爲完美日記開始走下坡路。
除了價格内卷，在營銷層面，完美日記的小紅書營銷法則也效果漸微。
因爲在完美日記之後，花西子、谷雨、colorkey 等品牌都學會了完美日記的營銷打法，迅速通過大批小紅書優質 KOL 帶貨。物以希爲貴，當完美日記的起勢經驗不再具有獨特獨特性，消費者就會審美疲勞。并且，随着彩妝産品在越來越相似，完美日記更是無法得到消費者 " 專寵 "。
更值得注意的是，完美日記的第二增長曲線——護膚品牌，也面臨着其它國貨的價格戰打壓。
像頭部品牌華熙生物、上海家化和貝泰妮資曆都比逸仙電商老，用戶認知度更高。2022 年 , 華熙生物的研發投入爲 13.88 億元，占營收比重的 6.10%；貝泰妮全年投入研發費用爲 2.55 億元，研發費率達到 5.08%。他們都高于同年間逸仙電商的 1.3 億元。
因此，逸仙電商旗下的護膚品品牌，想要挑起業績增長重擔，仍有較大的進步空間。前瞻産業研究院的統計顯示，中國護膚品行業的 CR4 爲 31.1%，CR8 則達到 44.6%，市場集中度不斷上升，" 馬太效應 " 正進一步加強。
逸仙電商想要虎口奪食，還需進一步提高品牌知名度。
網紅品牌爲何難 " 長紅 "？
創始人黃錦峰曾表示，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。因此，如今的完美日記在對待護膚品業務上，選擇抛棄流量，從長計議。
畢竟，完美日記早年的打法無法建立清晰的品牌理念，隻能靠低價和新鮮感吸引消費者。
當然，遇到困境的不止完美日記一家，橘朵、酵色、colorkey 等國貨彩妝品牌，在面對越來越挑剔的消費者時，都顯得有些吃力。
簡言之，國貨彩妝品牌通過追趕潮流風向的營銷策略，靠不斷推出新品才能吸引消費者。不少消費者在社交平台吐槽，完美日記、橘朵、酵色、colorkey 等國貨彩妝品牌 " 換湯不換藥 "，新品大都是換個包裝和噱頭，并沒有一款能夠代表品牌的産品，讓消費者形成有效的品牌記憶。
另一方面，完美日記的營銷費用一直居高不下。比如，當初完美日記請周迅代言細跟口紅，因爲周迅在影視界有較好的作品傍身，知名度高，經常和國際大牌挂鈎，完美日記想通過與周迅合作提升品牌調性。
隻是效果不如預期。完美日記的細跟口紅除了包裝有所變化，既沒有抓眼球的色号，也沒有加大口紅克重，竟然還漲價了，讓很多消費者不滿。所以一直以來，完美日記一直處于虧損，且停不了營銷費用，也提不上價格的尴尬境地。
如今，開始謹慎、小步快跑的逸仙電商，或許能對資本市場講出新故事。但美妝市場日新月異，完美日記想要成爲 " 中國的歐萊雅 "，還需要打好護膚品品牌的基礎，加大科技投入，形成品牌記憶點，才能提升行業競争力。
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