酒店 " 脫 O" 潮來臨，但也有例外。
文丨海克财經 許俊浩
旅遊行業發展呈現多元化态勢。
近日國家文旅部正式公布第四批國家級旅遊休閑街區名單，涵蓋全國 40 個特色街區，包括北京市東城區王府井商業街區、浙江省台州市臨海市紫陽街等。
此類街區需要具備旅遊休閑、文化體驗和旅遊公共服務等功能，融合觀光、餐飲、娛樂、購物、住宿、休閑等多種業态，并具有鮮明文化主題和地域特色。這不僅彰顯文旅與城市發展的深度融合，也折射出旅遊業從單純的景點觀光向個性化、沉浸式體驗發展的路徑。
這種發展趨勢亦爲旅遊住宿行業帶來了機遇與挑戰。
不少高端酒店的國内業績明顯下滑。财報顯示，萬豪 2024 年大中華區 RevPAR 即每間可銷售房收入同比下降 2.3%；洲際大中華區全年 RevPAR 同比下降 4.8%，且大中華區是其全球唯一負增長區域。
事實上，國内旅遊行業仍在增長。文旅部數據顯示，2024 年國内出遊人次 56.15 億，同比增長 14.8%；國内遊客出遊總花費 5.75 萬億元，同比增長 17.1%。
因此，酒店在壓力之下仍在爲明天布局。部分高端酒店在國内門店規模持續擴張。據官宣數據，希爾頓在華開業酒店數量超過 800 家，萬豪達 600 家。
經濟環境與消費分級交織的當下，高端酒店無法完全依賴商旅客群與自然流量。酒店需要的不是一錘子買賣，而是擴大直營渠道，高效提升複購，積累和沉澱品牌資産，這樣才能讓生意做得更長久。
酒店品牌搶占用戶心智并非易事。
作爲低頻消費場景，酒店天然面臨用戶複購動力不足的挑戰。加之市場競争白熱化，即便有旺季流量與自然客源對增長的階段性拉動，也難以形成可持續的訂單轉化。
對于高端酒店而言，品牌門店規模持續擴容，既要思考怎樣高效拉新和增強用戶粘性，還需要提升會員忠誠度，建設品牌口碑。因此，全方位拓展直營渠道是高端酒店必由之路，而更具戰略價值的 OTP 平台成爲關鍵因素之一。
OTP 指的是在線旅遊平台，與傳統 OTA 即在線旅行機構有顯著區别。OTA 的本質是平台向酒店集采，再由平台銷售給消費者，而 OTP 是商家在平台自主經營，商家直接面向消費者。高星酒店不僅可以通過 OTP 拓寬銷售渠道，更能構建直營的增長閉環。
作爲 OTP 的飛豬與多家高端酒店品牌的合作即是如此。官宣資料顯示，2024 年，開元森泊、紅樹林文旅集團、佰翔酒店集團、MSC 地中海郵輪、皇家加勒比遊輪等 8 個旅行品牌與飛豬會員打通；截至目前，飛豬會員已能直通萬豪、雅高、文華東方、希爾頓等超過 40 家旅遊領域高端品牌的會員忠誠度計劃。
當飛豬會員在品牌官方旗艦店消費時，飛豬會員等級可以直接對應相應酒店品牌權益體系，同步享受免費升級、專屬折扣、積分兌換等品牌會員特權，并積累品牌與飛豬成長會員體系的雙重積分。部分高端酒店還爲這種雙重權益提供更多價值，如疊加房型升級、彈性入住、定制早餐等差異化服務。
這種平台與品牌權益的結合，吸引了衆多用戶的關注。據海克财經觀察，小紅書上關于 " 飛豬會員有什麽用 " 的筆記超過 177 萬篇，關于 " 飛豬會員升級 "" 飛豬會員權益 " 的内容多不勝數；比如一篇詳細介紹如何将飛豬會員與萬豪、希爾頓等酒店會員進行匹配的 " 飛豬會籍攻略 " 筆記，評論區就有上百條評論咨詢具體操作問題。
國内以精品山居旅行聞名的品牌松贊集團與飛豬的會員合作，是另一個典型案例。2024 年 10 月，飛豬與松贊集團打通了會員體系，飛豬會員可直接獲得對應等級的松贊正式會員會籍和會員體驗。以飛豬 F5 會員爲例，一鍵開通松贊會員能夠獲得指定旅行産品 8 折、機場貴賓通道、房型升級等 180 天等松贊 " 蓮會員 " 的會員權益。據松贊官網信息，" 蓮會員 " 原本需要消費累計滿 15 萬分，而常規積分方式爲消費 1 元積 1 分。官宣數據顯示，打通會員體系後，松贊集團 2024 年 " 雙十一 " 在飛豬的成交額超過 1 億元，其中直通松贊會員用戶的交易占比約 50%。
整體來看，高端酒店品牌在飛豬的官方直營渠道建設成果顯著。據官方數據，2024 年全年，在飛豬開展直營的高端酒店預訂量同比大幅增長，僅第四季度預訂量同比增長就超過 40%；截至 2024 年底，這些高端酒店品牌累計通過飛豬獲得了超過 6000 萬新增會員，在平台品牌官方旗艦店中來自會員的交易占比超過 70%，平均複購率達 50%。
無論是平台還是酒店行業，可持續發展都需以精細化運營爲核心。
這也是酒店品牌在飛豬上提升經營效率的關鍵。面對 B 端，平台簡化旗艦店運營鏈路，強化會員精細化運營體系，讓品牌對門店的管理更加高效。官方數據顯示，飛豬獨創的酒店直連解決方案已讓超過 10 個連鎖酒店集團品牌及單體高星酒店品牌 CRS（中央預訂系統）的訂單占比平均提升 10%。
針對不同類型和時間的服務商品品類，飛豬推出了相應的差異化運營和營銷工具。以酒店套餐商品爲例，飛豬推出了升房補差價、跨 SKU 預約、預約後可改期等功能，既能降低用戶決策成本，又爲商家的價格和庫存管理提供便利。還有 " 跨檔預約 " 功能，如果已經訂購套餐的用戶預約時想要調整相應門店或房型，可以直接補差價升級到對應檔位，避免傳統 OTA 平台需要的退訂重構操作，以免錯失大促時的優惠價格。
近年來，" 囤酒店 " 式套餐商品深受用戶喜愛。官方數據顯示，截至 2024 年 12 月 30 日，飛豬 " 囤旅遊 " 高星級酒店套餐核銷量同比增長超過 50%，出境遊酒店核銷量同比增長 70%；酒店套餐的拉新效果也十分明顯，在酒店套餐的下單消費者中，新用戶占比超過 45%。
更重要的是，酒店品牌還能通過飛豬連通阿裏生态内更廣闊的消費場景，觸達 4900 萬具有高消費能力的阿裏 88VIP 用戶。
據海克财經觀察，88VIP 用戶能夠領取 3 個月飛豬 F3 會員權益，還能加速累積裏程；其中衆多商品，包括希爾頓的直通金卡、萬豪金卡等，均有相應優惠和權益。
在此基礎上，消費場景也變得更加多元。萬達酒店及度假村連續 3 年暑期在飛豬上線滑雪套餐，因爲酒店品牌觀察到飛豬用戶會提前計劃冬季滑雪旅行，平台由此助力酒店提前爲冬季經營蓄水。2024 年暑期，萬達與飛豬相關活動上線僅 8 天，成交額就超過 1.8 億元。還有萬豪，在飛豬組織了旗下酒店品牌喜來登與喜茶的跨界聯動，推動酒店日曆房及套餐商品預訂量環比活動前一周翻倍增長，其中 Z 世代（1995 年至 2009 年出生）用戶占比超過 50%。
生态、平台與酒店合作的跨場景新體驗更多了。2024 年 11 月 1 日，希爾頓在飛豬平台的官方旗艦店上線了與星巴克聯名活動。活動推出了 " 住宿 + 咖啡 " 的聯名套餐商品，還能讓符合條件的用戶根據飛豬會員及星巴克會員等級，獲取相應希爾頓金會籍、銀會籍體驗卡。活動還有 "120 天 8 晚 " 或 "90 天 6 晚 " 的希爾頓金會籍挑戰。
背靠阿裏生态的飛豬仍在持續進化。2025 年 3 月，飛豬上線 "AI 行程助手 "，集成了 DeepSeek-R1 及阿裏雲通義千問旗下主力模型的能力，能夠幫助用戶規劃行程、推薦玩法、挑選産品等，還将更爲全面地覆蓋飛豬的酒店、交通、度假等預訂場景，全方位使生态鏈順暢流轉。
高星酒店競争白熱化，直營模式有望成爲業績增長的突破口。
調研機構旅智科技發布的《2024 國慶假期中國住宿業經營報告》顯示，2024 年國慶假期即 2024 年 10 月 1 日至 7 日，國内酒店平均入住率爲 61.8%，同比增長 3.4%。而據官方數據，在這一時期，飛豬平台直營高星酒店預訂間夜量同比增長達 40%。
酒店行業數據平台酒店之家數據顯示，2025 年春節假期即 2025 年 1 月 28 日至 2 月 4 日，國内大陸地區酒店行業平均入住率爲 49.66%，較 2024 年春節假期的 53.37% 有所下降。而飛豬的這波高星酒店預訂量不僅實現了正增長，還有 20% 上下的力度。
作爲開放平台，飛豬與商家的關系就像森林生态系統和樹木，商家可以充分發揮自己的專業性和創造力。
由開放而豐富的生态帶來的利好體現在多個方面，比如出境自由行。調研機構 Fastdata 發布的《2024 年中國出境遊行業發展趨勢報告》顯示，飛豬積極擁抱用戶年輕化帶來的出境自由行需求，按照 2024 年 7 月的服務人次口徑統計，飛豬以 44.3% 的份額占據國内在線旅遊平台出境自由行市場規模第一；而且，飛豬在出境遊年輕用戶占比、簽證辦理市場份額、境外當地玩樂市場份額等均居于首位。
在此基礎上，飛豬加速布局全球旅遊生态，發起了 "2025 年出境旅遊目的地商家成長計劃 "。該計劃通過行業洞察共享、定制化培訓、特色商品研發等舉措，助力商家精準對接中國遊客需求升級趨勢。
該計劃首站活動于 2025 年 3 月在馬來西亞吉隆坡開展，聯合馬來西亞國家旅遊局，吸引了馬來西亞當地衆多酒店、地接社、景區樂園等多方代表到場參與。飛豬官方表示，2025 年平台将圍繞不同出境遊熱門目的地的特點推出系列合作活動，以開放平台之力抹平供需兩側信息差，助力目的地提升旅遊商品及服務品質，以此吸引更多遊客。
此外，飛豬還于 3 月 7 日宣布推出常态化運營的 " 全球旅行節 "，自 2025 年 3 月起每月 8 日固定上線，以周期性節點強化用戶的季節性消費心智。目前已在進行的活動聚焦春季出行場景，整合了全球目的地的踏青賞花特色商品。官方數據顯示，飛豬平台内的 " 成都阿壩九寨溝 / 黃龍 2 天 1 晚 8 人小團踏青 "" 古都探花萬豪集團武漢西安洛陽等 7 城 24 店 2 晚 "" 日本賞花經濟艙往返特價機票卡 " 等相關熱門活動商品累計銷量已突破 4 萬件。
酒店行業是在線旅遊的關鍵增長點。浙商證券 2024 年 12 月發布的一份研報提及，住宿業務成長性強，能夠爲在線旅遊貢獻核心增量，預計在 2025 年中國在線旅遊市場交易規模中，住宿業務規模爲 5655 億元，占比 21.6%。
當酒店集團持續推進直營渠道建設，深化與平台的會員權益合作，并借助平台的數字化能力持續優化服務細節時，雙方能夠共同沉澱用戶粘性和品牌價值。這不僅是高端酒店破局同質化的關鍵，也爲品牌未來的增長創造了更多可能。
