文 | 熊出墨請注意
" 售出 9999+，收貨 0"，拉夫勞倫肯定也沒想到，自己會以這種尴尬的形式出圈。
今年天貓雙 11，淘寶爲 88VIP 用戶發了幾張大額滿減消費券，但是使用門檻最高達到 7000 元。實際要買的東西沒那麽多，還要湊夠滿減門檻，就隻能找一些湊單神器來補齊。單價偏高且支持極速退款的拉夫勞倫，被一衆網友捧成了湊單神器。
在小紅書上搜索 " 拉夫勞倫 "，其和 " 湊單退款 " 緊密綁定在一起，很多人一邊說着 " 對不起 "，一邊熟練地把拉夫勞倫加購、提交、付款、退款。甚至某些商家還會主動給用戶支招，讓用戶湊單其他家商品再退掉。
消費者湊單退貨，利用滿減規則用上了消費券；平台交易數據往上跳動了一次，最後堆積爲雙 11 的戰報數據；被退貨的拉夫勞倫，竹籃打水一場空，退貨率還提升了幾個百分點。
似乎，在今年天貓雙 11 裏，隻有拉夫勞倫受傷的世界達成了。
事實果真如此嗎？
這樣一個現象級促銷 " 盛宴 "，如果沒有足夠的管理跟上，可能會被視爲 " 平台默許 " 而造成失控。消費者爲複雜的湊單規則付出了更多時間和精力，充當湊單工具人的何止拉夫勞倫一家，真正成交的商家利潤率因滿減的加碼而再次縮水。繼續延伸，商家群體是否會引發新一輪的劣币驅逐良币？看似湊單帶動了一場全民狂歡，秒拍秒退的蝴蝶效應卻把滿減推向了涸澤而漁、全員受損。
總之，關于湊單退貨 " 副作用 " 的發聲，年年都有，今年特别多。這似乎在提醒規則制定者，是時候踩一踩刹車了。
跟着教程榨幹優惠，值得嗎？
湊單滿減，底層邏輯是驅動消費者把本來不存在的需求轉化爲昙花一現的訂單。這些訂單 99% 不具備成交基礎和成交意願，付款之後，被湊單的商品就會被極速退單。
用上滿減會更加省錢，但是多了湊和退的步驟，而且平台規則不斷調整，越來越多消費者被困在了滿減規則裏。
不可否認，淘寶爲 88VIP 用戶發放 1500-120，3000-240、5000-400、7000-560 不同檔位的消費券，是爲了引導用戶按需使用。但是我們從人性角度出發，既然能湊齊 5000，爲什麽不再努努力湊一下 7000，用一張更大的滿減券？
實際操作中，往極限滿減去湊單的用戶不在少數，小紅書上的各種湊單退款教程就能證明。
湊得越多，就意味着情況越複雜。想要榨幹湊單滿減的每一分優惠，現如今沒點奧數天賦可能真的玩不轉。社交媒體上随手一搜就能看到很多教程，拉夫勞倫就因爲好湊、好退被一篇篇教程教程帶到了銷冠爲之一，耐克阿迪等品牌店也一樣被當做合格的湊單工具人。
有湊單學霸，那必然就有學渣。教程之外，對于湊單費時費力的吐槽也不在少數，例如 7000 元的湊單門檻過高，多重滿減疊加需要精打細算等，" 一通操作猛如虎，一看優惠隻 15"。
而且，考驗動手動腦能力也就罷了，從網友吐槽中還能看到 " 無效湊單 "。費盡心思湊到滿減門檻之後，有的遇到了付款時間商品突然不能購買的情況，有的則是聲稱大數據殺熟。
熊出墨在激情剁手還發現了另外一個謎之操作。不知是滿減規則存在 bug，還是平台機制就是如此。使用 88VIP 消費券之後，訂單詳情頁商品成交金額并非實付款，而是把消費券計算在内，顯示付款金額 747.2 元的商品，實付款爲 694.53 元。這就極易誤導消費者，産生湊單滿減沒能生效的錯覺。
所有湊單滿減饋贈的優惠，其實都已經在暗中标好了價值。
随着湊單門檻變高、滿減力度加大，滿減卻逐漸演變爲消費者甜蜜的負擔。時間精力成本的水漲船高，讓消費者從湊單中難以體驗雙 11 過節的樂趣，反而會開始思考、質疑，到底是否值得爲了湊單退貨而去耗時費力。
" 倒在雙十一 "，爲什麽？
湊單神器在消費者口中是略帶調侃的認可，但是這份偏愛對于商家來說，相當沉重。
就在這兩天，# 年銷超 2000 萬的店鋪倒在雙十一 # 的熱搜引得不少電商人唏噓，鳳凰網财經報道，經營七年的女裝店的林東決定關店，壓垮店鋪的關鍵問題是退貨率過高，從 30% 飙升至 70% 甚至 80%，這不僅消耗了他大量的精力和時間，更導緻利潤急劇萎縮。店主認爲，" 退貨率飙升和平台縱容有很大的關系。"
從平台的功能設計确實能夠看出一些端倪。淘寶天貓在 " 進化 " 過程中，上線了篩選滿減、湊單、極速退款等功能，這無意間讓湊單 - 退款的消費行爲變得更加便捷。
當湊單退貨行爲被培養成爲大衆習慣，且遇上雙 11 大促時，拉夫勞倫代表的好湊、好退的湊單神器就被大家發掘出來。
而滿減門檻擡高、湊單變多，對應的退貨率就越高。這其中有些商家不理解，退避三舍；也有商家爲了拉動自家銷量，鼓勵用戶參與湊單 " 卷 " 同行。
據熊出墨了解，與拉夫勞倫大品牌的爽快退單不同，中小商家苦湊單訂單久矣，一方面是心理抵觸被湊單，另一方面還要擔心秒拍秒退的訂單是否會影響店鋪曝光和評級，因此商家會有意避開一些容易被湊單的價格段，例如下架 280 元左右商品。不隻是引起商家和消費者之間的矛盾，在滿減的全民狂歡裏，湊單退貨還可能演化爲商家之間惡性競争的工具，有小紅書網友曝光，某商家 " 教唆 " 自己湊單然後退掉其他家的商品，絲毫不顧及别家店鋪經營是否會因此受影響。
林東還提到，參與雙 11 活動，前期借助流量紅利，銷量确實有所增長，" 但這隻是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下，盈利無望。"
即便受益于湊單有了真實成交的增長，因爲各種滿減優惠的疊加，利潤會被砍好幾刀。林東表示，平台的滿 300-50，以及參與雙 11 要提供的店鋪優惠券，都是店鋪利潤的不可承受之重。400 多元的商品，雙 11 期間的毛利可能隻剩下 "10 來塊錢 "。
綜合各方信息來看，林東的處境并不是個例。
豐巢的招股書顯示，"2019 年電商逆向件數量爲 36 億件，2023 年增至 82 億件，預計 2028 年将達到 209 億件。"
2023 年，每年電商平台有 82 億件商品被退。其中，服裝品類尤爲突出。有媒體披露，森馬服飾的數據顯示，在 2020 年，其天貓平台的退貨率爲 31%；今年上半年，天貓退貨率上升到 62%。
湊單享受滿減然後極速退款，無論是規則上的默許，還是功能上的便利，事實上都在提升退貨和僅退款的概率。被湊單退款的商家無可奈何，湊單成交的商家利潤縮水，受累于湊單的蝴蝶效應，在他們眼裏天下沒了好做的生意，尤其大促來臨，甚至成爲一種負累。
湊單退款，能湊出明天嗎？
湊單滿減是一個 " 偉大 " 的發明，但是偉大要打上一個引号。
從理論上來看，得益于湊單滿減，消費者享受了更實惠的價格，商家的銷售數據會更上一層樓，平台的雙 11 成交額會愈發喜人。這是一個多赢的局面，湊單，在這個正向增長閉環裏扮演着關鍵驅動力。
根據前文分析，過猶不及，逐年持續加碼，表面看受益的是商家、普通消費者和 88VIP 用戶，而往深層探究，" 副作用 " 的受害者也恰恰是同一批人。
而且進一步延伸，如果規則變相鼓勵湊單滿減，很可能會掉進一個惡性循環。
因爲商家利潤被砍得厲害，可能會出現更多先漲價再促銷，也可能會引發更多商家出走，更會加劇劣币驅逐良币，消費者離真正的實惠好物就更加遙遠。屆時湊單滿減的性價比再次削弱，消費激情再難被調動。
電商平台賴以生存的雙邊生态都會被動搖，實際上影響的是整個行業的發展。
那麽問題來了，平台爲什麽不肯踩一下刹車？
這就又回到了老生常談的話題，傳統電商增長乏力。第三方數據顯示，今年 618 全網銷售總額同比下降了 7%，幾家綜合性電商銷售額同比下滑了 6.9%。有媒體報道稱，電商平台女裝店鋪甚至湧現 " 閉店潮 "。
關于長線的增長已經少有驚喜可言，眼前的故事就一定要講好。湊單滿減，作爲最直接的刺激消費手段，自然要用到極緻。短期來看，湊單會繼續爲平台貢獻好看的成交數據，不出意外，今年的戰報依然會是多維度的同比增長。然而，盛世之下的增長焦慮并沒有根除。
飲鸩止渴的道理，平台不可能不懂。隻是面對行業周期以及自身的發展局限，平台似乎暫時也找不到更好的解決辦法。
這也正是近期電商市場風波不斷的原因所在。
爲了重尋高增速，淘寶選擇與拼多多卷低價，跟進一段時間之後，發現單純的全網低價這條路并不适合自己的生态。于是調頭轉向，重新改回按 GMV 分配搜索權重。以及跟進上線的僅退款規則，更是帶來了褒貶不一的雙重壓力，平台也再次嘗到了轉型陣痛。針對居高不下的退貨率，平台也在想方設法改善商家經營環境，例如雙 11 之前淘寶上線的 " 退貨寶 "，就是爲了降低商家的退貨成本。
今年史上最長的雙 11 周期，平台 300-50 的滿減力度，88VIP 用戶的大額滿減補貼，目的都在于扭轉低迷的消費态勢，緩解增長焦慮。但是在執行落地的過程中，一些事與願違的 " 副作用 " 顯露無疑。
月圓則缺、這是自然規律，也是商業定律。電商市場應坦然接受，尤其是作爲曾經老大哥的平台，少一些焦慮，多一些誠意，回歸電商本質，繼續優化價格商品和服務。
畢竟，湊單退款，湊不出來一個想要的明天。
