圖片來源 @視覺中國
文 | 藍媒彙，作者 | 楊蕾，編輯 | 魏曉
李佳琦換上了黑色襯衫，顯得沉穩而專業。
這是他在今年雙 11 的收官之戰。根據 AI 藍媒彙的觀察，今年雙 11，李佳琦表現得很冷靜，
沒有快節奏，一個一個仔細介紹産品，同品牌的口紅要一支一支塗在嘴上，逐個給消費者展示顔色。尤其是在介紹國貨美妝時，時間線拉的更長。
這與兩年前 " 所有女生，不要睡！起來付尾款！" 的喧鬧場景完全不同。
彼時，雙 11 是屬于李佳琦的。在付尾款當晚，李佳琦和團隊都換上紅色的戰袍，一邊直播，一邊敲鑼，反複提醒手機屏前的女孩們不要睡覺，爬起來付錢。
比春晚還熱鬧。
但今年不同，内外部利空因素的疊加，讓李佳琦招架不住。
向外，京東、拼多多、抖音、快手，各個平台都将 " 低價 " 擺在了第一位，沖擊消費者心智；向内，李佳琦因花西子事件消耗了曾經忠實粉絲的熱情，間接導緻消費者忠誠度不高。
消費者不再忠于李佳琦，很大程度上，是其他平台也開出了誘人的 " 低價 " 競争策略。抖音小楊哥、京東采銷直播都在這個雙 11 很賣力。
平台間的低價競争也暗流湧動。
這都因爲，在當下火急火燎地電商環境中，雙 11 不僅僅是一次大促，更是搶占消費者心智的好時機。
混戰之下，誰赢了低價之争？
超頭式微，平台扛起低價大旗
過去幾年，李佳琦不僅是淘天超頭，更是全網超頭。過去很長一段時間内，李佳琦等頭部主播能拿到全網最低價，已經成了某種共識。
但今年，全網鼓吹 " 低價 " 下，消費者似乎也不再買李佳琦的賬了，反而是平台扛起了 " 低價 " 大旗。
京東強調取消超長預售期、直接賣現貨；抖音舍棄了跨店滿減，直接推出官方立減；拼多多直接打出了 " 天天雙 11，天天真低價 "；淘天也将 " 全網最低價 " 定爲内部 KPI。
事實上，比價才最容易夯實 " 全網最低價 " 的消費心智。
衆所周知，拼多多最早夯實 " 低價真香 " 的标簽，是從 " 百億補貼 " 補貼蘋果産品開始的。
今年雙 11，新款蘋果手機也成爲了淘天重點關注的對象，主打一個和拼多多同價。
據 AI 藍媒彙觀察，以 iPhone 15 128G 來看，淘寶和拼多多百億補貼價格持平，售價爲 5198 元；京東百億補貼僅針對綠色進行補貼，補貼價爲 5198 元。
iPhone15 Plus 彩色的 128G 和 256G 在淘天百億補貼頻道的價格分别爲 6098 元和 6998 元，而黑色的價格則分别爲 6148 元和 7098 元。拼多多同機型彩色價格與淘天持平，但黑色 256G 爲 7048 元，比淘天便宜 50 元。
京東也針對黑色、綠色 256G 機型作出補貼，與拼多多價格一緻。但京東在其他配色上未做補貼。
iPhone15 Pro 在拼多多和淘天的百億補貼中，有 " 配色價格鄙視鏈 "，以 256G 爲例，藍色補貼價爲 7998 元，黑色和原色補貼價後爲 8298 元，而白色的補貼價爲 8398 元。
盡管兩個平台補貼價格持平，但拼多多的補貼範圍更大，覆蓋了 iPhone15 Pro 全配色全存儲，而天貓 128G 白、512G 藍、512G 白則沒有進入百億補貼。
京東在這款機型上，僅針對 128G 藍和 512G 黑作出百億補貼，補貼價與拼多多、天貓持平。
在 iPhone15Pro Max 的補貼上，京東力度最大，512GB 黑色爲 10298 元，拼多多同色同内存價格爲 10798 元，天貓同内存最便宜的藍色也達到了 10698 元。
總體而言，拼多多的補貼範圍最廣，幾乎覆蓋到了新款 iPhone 的各種機型、顔色以及内存；淘天總體向拼多多 " 貼臉開大 "，與其補貼力度保持一緻；京東 " 挑揀 " 型号補貼，消費者選擇面不大，但在 iPhone15Pro Max 個别機型上，京東的補貼力度最大，補貼後還比拼多多和淘天便宜了 500 元。
在美妝品類上，從消費端來看，淘天的優勢是各大品牌旗艦店發貨，雙 11 可以贈送和正裝同規格的試用裝産品，但價格沒有多大的變化。而消費者去拼多多，在百億補貼的加持下，海藍之謎降至了 400 多，SK-II 降至了 500 多。
在送禮撐面子的酒品賽道，" 貓拼狗 " 價格不相上下。百億補貼下，第八代五糧液天貓價格最便宜 1706 元，拼多多以 1750 元居中，京東最貴，但也沒超出 1800 元。
可以看出，今年的雙 11 低價之争，平台之間戰局膠着，彼此咬得非常緊。
低價之争是心智之争
事實上，低價之争是一場心智之争。
消費者不會因爲一件商品價格比較低，就認定整個平台的商品價格都低。
因此，在雙 11 這個節點，賣多少貨不是最重要的。最重要的是，在這段時間裏，平台要搶用戶，要讓消費者建立 " 來某某平台，價更低 " 的意識。
去年雙 11 的節點上，京東一張 " 守護京東低價心智專項行動 " 的截圖被廣泛流傳。
這份帖子寫到：低價不僅僅是電商的核心競争力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競争力的根基，如果把我們零售業務客戶體驗三要素：價格、品質和服務歸結的話，低價是 "1"，品質和服務是兩個 "0"，失去了低價優勢，其它一切所謂的競争優勢都會歸零。
在這張帖子的結尾寫到，" 目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，随着我們的 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以爲掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇甯！"
上面兩段内容後來被證實是 " 雙 11" 期間，劉強東回複員工的周報。
這本是京東内部的消息，但更多的是爲了給消費者釋放信号：京東要打低價的牌了。
今年雙 11，京東對低價的渴望更強，步子更大。京東采銷直播間幹脆将 " 李佳琦價 " 貼在屏幕上，因此也收獲了一波低價心智。
京東零售 CEO 辛利軍也表示，京東采銷直播通過 " 不收坑位費、不收達人傭金 " 的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓産業鏈上下遊都能夠賺到錢，也讓消費者可以最大程度的享受到實惠。
同時，拼多多的百億補貼就更直接了，四年的補貼策略，讓消費者從排斥、不認可，轉變爲 " 真香 "。
而 " 大廠永遠都學不會的 " 小紅書，今年全面參戰雙 11。章小蕙和董潔單場銷售額相繼破億。雙 11 期間，小紅書出現了 20 多位千萬級的買手。
當然，還有淘寶天貓。今年雙 11，淘天集團首席執行官戴珊直接将 " 全網最低價 " 定爲内部 KPI。
無論從高管内部定調，還是落實市場行動來看，價格力以及用戶心智，俨然成爲電商江湖兵家必争之地。
雙 11 拉下帷幕，但低價之争還在進行。用戶到底能不能開心地逛，還得取決于用戶能不能實實在在地從平台占到便宜。
總之一句話，回歸雙 11 初心，低價好品才是平台赢得消費者的關鍵。
