The following article is from 裏斯戰略定位咨詢 Author 裏斯汽車項目組
文｜裏斯汽車項目組
經過疫情三年的沉寂，重啓的上海車展吸引了全國乃至全世界的關注，一方面是時隔兩年的行業大聚會，更重要的是經過三年的發展，電動化給汽車行業帶來了翻天覆地的變化。
本次展出的車型中，超 2/3 是新能源，占據 C 位的都是中國品牌；表面來看，各大新能源品牌一片熱鬧，甚至吸引到海外車企高管自發駐足參觀。
但熱鬧有餘，裏斯看到的實則是虛假繁榮，大部分車企已陷入戰略誤區，品牌失敗已開始倒計時。
比亞迪：令人仰望，但需警醒
從領先時代的刀片電池到超級混動技術，比亞迪通過技術革新引領了汽車品類變革，比亞迪到底還有多少 " 黑科技 " 家底，一直非常令人期待。
4 月 10 日，比亞迪發布全球首個新能源專屬智能車身控制系統 " 雲辇 "，會跳舞的仰望 U9 刷屏全網，重新定義 " 越野品類 " 的仰望 U8 也足夠吸睛，再次證明了比亞迪超凡的技術實力。
仰望 U8 ( 左 ) 、仰望 U9 ( 右 )
而在本次上海車展中，比亞迪集團也趁勢亮相海鷗、宋 L、騰勢 N7 等新車以及仰望品牌，并在展廳中陳設雲辇等技術展示、體驗區，成爲衆多車友打卡的必去之地。
海鷗 ( 左 ) 、宋 L ( 中 ) 、騰勢 N7 ( 右 )
比亞迪的成功絕非偶然。
新品類是商業世界最重要的變革力量。
刀片電池技術開創了更安全的智能電動車品類，超混技術發起燃油革命，重新定義了超混汽車品類，比亞迪正是憑借強大的技術實力，驅動了品類創新，從而颠覆了原有汽車行業競争格局，令一衆對手 " 仰望 "。
前有消費者展館排隊，後有保時捷、蘭博基尼高管看車，比亞迪堪稱上海車展的絕對 C 位。
然而，在現階段品牌勢能提升、銷量節節攀升的背後，比亞迪仍存在品牌戰略混亂的隐憂。
首先，用同一品牌布局超混、純電兩大品類，勢必導緻品牌認知難以統一，兩大品類相互打架，跷跷闆效應明顯，宋 Plus、唐等多款車型混動與純電銷量懸殊。
其次，随着各系列旗下産品愈發龐雜，将面臨系列認知混亂的風險，将極大擡高消費者的決策成本。以宋爲例，随着宋 L 即将加入宋家族，宋旗下擁有宋 L、宋 Pro、宋 Max 以及宋 Plus，消費者認知中對宋系列的認知也将逐漸模糊。
品類分化是商業界的必然規律。在新能源發展的上半場，比亞迪得以憑借強大的技術實力，成爲消費者心智中新能源的數一數二品牌。
但是，待到市場競争加劇，新能源品類走向分化是必然趨勢，屆時面對衆多更具價值的新品類，比亞迪若仍未能理清品牌布局思路，其品類品牌規劃不清、系列規劃混亂的弊端恐将逐步顯現，制約品牌未來發展。
理想：戰略抉擇艱難，理想遙不可及
從上市初期被全網及行業群嘲，認爲理想 " 不懂技術 "，到理想 ONE、L9、L8、L7 先後爆火，成功領跑新勢力，重新奠定 " 理蔚小 " 新格局，同時吸引了衆多品牌跟随模仿，加入 " 冰箱、彩電、大沙發 " 的行業内卷。
探究理想能夠成功逆襲的根源，并非外界一直以爲的豪華配置堆砌，而是開創了 " 增程電動車 " 品類，既能爲消費者提供有别于燃油的電動駕乘體驗，也解決了純電車型續航有限的問題，從而成爲消費者心智中 " 沒有裏程焦慮的電動車 " 代表品牌。
基于過往裏斯對理想汽車已購消費者的調研，" 沒有裏程焦慮 " 是消費者選擇理想的最核心原因。
對于理想而言，在成功打響上半場戰役後，如何順應純電化趨勢，布局純電品類，是理想早先一直糾結的問題。
其實，理想造出一款純電車型并不困難，真正艱難的是品牌背後的戰略選擇。
然而，随着理想宣布未來将同時布局增程和純電兩種能源形式，" 沒有裏程焦慮 " 再難成爲理想的核心認知，恐将動搖理想的立身之本，爲品牌發展埋下巨大隐患。
現階段，雖然快充技術能夠提升補能效率，但受限于續航裏程和充電基礎設施，裏程焦慮仍是阻礙消費者擁抱純電品類的一大核心因素。
一旦開始布局純電車型，理想将不得不面對旗下純電品類存在裏程焦慮的負面認知。屆時，增程與純電的品類認知相互攻擊，理想将再難成爲 " 沒有裏程焦慮 " 的代表品牌，在消費者中認知逐漸模糊。
因此，若理想仍以同一品牌布局增程和純電，終将無法解決 " 增程 = 沒有裏程焦慮 " 和 " 純電 = 有裏程焦慮 " 的認知矛盾，導緻品牌戰略騎牆，難以把握任一市場，增程 + 純電戰略注定是遙不可及的理想。
蔚來：再不找到方向，蔚來沒有未來
以服務著稱的蔚來堪稱新能源汽車界的海底撈，在品牌發展之初，依靠細緻周到的用戶服務成功出圈，成爲首個站穩高端純電品類的豪華品牌。
2021 年 9 月，蔚來憑借 3 款車型首次晉升 " 月銷過萬 " 品牌梯隊，一時間吸引目光無數。在本次車展中，蔚來除了高調發布新車 ES6 及 2023 款 ET7，還将 NIO House 搬進車展現場，邀請 300 多名蔚來用戶作爲志願者，可謂是将以客戶爲中心的理念貫徹到底。
然而，盡管 " 蔚來家族 " 一再擴員，品牌月均銷量至今仍在萬輛關口徘徊，甚至李斌自己也表示 " 如果我們還是每個月 1 萬輛（的銷量），我和力洪都要找工作去了 "。
服務能否支撐起蔚來的 " 豪華夢 "？答案恐怕是否定的。商業競争的終極戰場在于用戶心智，能否率先搶占用戶關注的品類核心特性，清晰定義并開創新品類是品牌在商業競争中獲勝的關鍵。
然而，随着純電品類逐漸發展，" 服務 " 的競争優勢不再，将無法支撐品牌走的更遠。在純電品類發展初期，蔚來尚能憑借用戶服務與競品形成差異化，幫助品牌站穩腳跟；随着市場競争加劇，消費者購車關注的核心因素将回歸到車本身的屬性上，并非服務。
而在消費者更爲關注的安全、價格、續航、性能、造型等維度，蔚來尚未有建樹，均未站穩某一個特性。
因此，在蔚來沒有爲消費者提供一個真正非買不可的理由的當下，過高的品牌溢價恐怕隻能是空中樓閣，難以被消費者接受。
在燃油時代，奔馳憑借出色的 " 乘坐 " 體驗、寶馬憑借卓越的 " 操控 " 性能成爲豪華品牌代表，" 開寶馬、坐奔馳 " 一度成爲衆多消費者的向往。
而在純電品類快速發展的當下，蔚來若再無法像燃油車時代的奔馳、寶馬一樣，找到屬于自己的豪華支撐點，蔚來的美好未來恐怕永遠不會到來。
小鵬：" 小鵬友，你是否有很多問号？"
一句周傑倫的歌詞非常契合小鵬目前的狀況，" 小鵬友，你是否有很多問号？"
回顧過去，在第二款車型 P7 成爲市場爆款之後，小鵬也以 " 智能化 " 作爲品牌标簽，成爲新能源汽車領域中的閃亮新星，一度被冠以 " 中國特斯拉 " 的稱号。
然而，此後推出的車型卻未能延續此前亮眼表現，存在價格品類布局不清、産品定義混雜等問題，暴露了小鵬實際上已陷入了定位混亂的戰略誤區。
P5 試圖抓住主流市場機會，以低定價（最低售價僅 15.79 萬元）切入家轎市場，卻喪失了智能化的靈魂，不但拉低了小鵬品牌的勢能，也與品牌原有的智能定位相違背；G9 借鑒理想的成功，卻錯誤瞄準大五座 SUV 市場、删減智能配置，導緻陷入盲目堆砌、産品定義不清的困境。
P5 ( 左 ) 、G9 ( 右 )
消費者心智排斥複雜，在商業世界 " 多即是少 "，品牌想要傳遞的信息越多、越繁雜，心智真正能接受的信息反而越少，品牌認知也越模糊。
P5、G9 銷量接連爆冷，對原本處于上升期的小鵬來說打擊巨大，品牌勢能一再下滑，隻能在黑暗中苦苦掙紮。
本次車展發布的第二款戰略車型 G6，重新回歸智能，以成爲中國版 Model Y 爲目标，給小鵬品牌帶來一絲希望。
從當前品牌露出的消息看，G6 減少了版本數量，聚焦發力智能，搭載了小鵬最先進的 XNGP 智能輔助駕駛系統及一系列前沿技術，有望接棒 P7，拉動品牌銷量。
然而小鵬能否起死回生，尚存在巨大的不确定性。G6 的核心競品無疑是 Model Y，因此 Model Y 的價格将對 G6 的市場表現産生巨大影響。
而近期，特斯拉在香港、美國接連降價，馬斯克在财報會議中也表态将以價換量，特斯拉在國内的新一輪降價潮風雨欲來。
面臨領導者特斯拉即将發起的新一輪價格戰，G6 的定價策略将直接決定小鵬未來生死存亡，對小鵬來說，曙光依然未至。
極氪：很有型，很小衆，很難赢
作爲吉利集團專爲純電市場打造、以年輕用戶爲目标的全新品牌，極氪品牌契合新品牌把握新的品類機會的原則，走對了戰略的第一步。
" 極氪家族 " 也憑借出色的外觀設計吸引了衆多關注，品牌熱度也始終處于居高不下的狀态。
然而，極氪品牌戰略卻陷入過于小衆的誤區，其在定價、尺寸、車型、賣點等方面都難以契合市場主流人群的需求，品牌恐将一直處于 " 有熱度、無市場 " 的尴尬境地。
首款産品極氪 001 在去年年底昙花一現之後，銷量逐漸趨于萎靡；極氪 009 僅面向高端商務市場，今年迄今爲止，兩款車型合計月銷量不足 5000 台。
而本屆車展極氪全新亮相的 " 新奢全能 SUV" 極氪 X 又主打精緻小車，甚至以寵物出行爲賣點。雖然在車展期間展廳人流絡繹不絕，熱度頗高，參考同屬于吉利集團、又有奔馳品牌勢能加成的同類車型 Smart 1 月銷不足 5000 輛，極氪 X 也難逃淪爲小衆的命運。
因此，若延續現有打法，極氪恐怕無法通過主流市場的檢驗，也将在 " 叫好不叫座 " 的道路越走越遠。
值得注意的是，極氪在車展中還重磅發布了歐洲戰略，展露品牌試圖進軍全球，通過全球市場拉動品牌銷量、提振品牌勢能，實現牆外開花牆内香的戰略意圖。
然而，在新能源時代，" 專爲歐洲消費者設計 " 的極氪恐怕很難取悅在純電品類中更爲高階的中國市場消費者。因此，極氪所期待的 " 花香 " 何時能飄到國内，仍有待時間的檢驗。
飛凡 & 智己等衆多新勢力品牌
" 我不認識你，你不屬于我 "
除蔚小理之外，以飛凡、智己爲代表的衆多自主車企推出的所謂新勢力品牌，也充斥着本次車展的各個展館，新車亮相、戰略發布……可謂動作不斷。
然而上市許久，消費者仍舊不識，将會導緻全面失敗。這背後的關鍵原因，在于以飛凡、智己爲代表的所謂 " 新勢力品牌 " 均是舊有對标思維下的産物。
在對标思維指引下，飛凡、智己、阿維塔看似做了很多，卻隻能陷入功能、配置的無止境内卷，始終沒能回答清楚 " 我是誰 "" 有何不同 " 的根本問題。
以飛凡爲例，R7 可謂是完全對标 Model Y 的産物，産品上，在造型外觀、動力操控、續航裏程、智能化等方面均以 Model Y 爲标杆；價格上，28.99 萬元的起售價與 Model Y 基礎版不相上下；營銷上，更是直接劍指 Model Y，甚至打出 " 與其 WHY，不如選飛凡 R7" 的廣告語……
然而，被上汽集團寄予厚望的 R7 市場表現令人大跌眼鏡，銷量一跌再跌，與銷量一路高歌猛進的 Model Y 形成鮮明對比。
進一步來看，品牌既無差異化認知，必将導緻消費者 " 對面不識 "，更難以進入消費者的選購清單。
大多數消費者甚至混淆飛凡與智己品牌，更無法說出阿維塔的 " 華爲 " 與問界的 " 華爲 " 有何不同，陷入了嚴重的品牌同質化誤區。
在消費者心智中，不同遠勝過更好，唯有着眼于差異化，建立品牌的獨有認知，才能被消費者記住，真正構建品牌的心智護城河。
在純電市場日新月異的當下，飛凡、智己等 " 新勢力品牌 " 若再無法清晰定義所屬品類、厘清品牌的差異化定位，恐怕難逃成爲下一個威馬的命運。
傳統合資車企：大勢已去，慘上 " 二樓 "
過去上海車展的一樓 C 位多屬于傳統合資品牌們，今年他們已經悄然走上 " 二樓 "。
燃油時代，合資車企一直占據了絕大部分中國汽車市場規模；但在電動化的道路上，傳統合資企業已被自主品牌遠遠甩開。
上海車展開幕以來，合資企業 " 門庭冷落 "、駐足者寥寥是不争的事實。
與之相對的是，傳統合資車企高管不再高傲，頻繁走到自主純電品牌展台前駐足觀摩、體驗産品。爲什麽以往國人争相追逐的 " 洋品牌 " 在如今走下神壇了？
首先，在電動品類發展初期，合資車企不願涉足 " 小市場 "，等到純電品類迅猛發展，才珊珊來遲，錯過最佳戰略窗口期。
然而，時機不等人，爲時晚矣。目前，合資車企在新能源時代，已經全面落後，市場份額被一再侵蝕，僅爲 16%。
數據來源：裏斯根據乘聯會上險數據及公開資料數據整理
以 BBA 爲例，寶馬雖在十年前就推出純電車型 i3、i8，但卻始終未将電動車作爲戰略重心、跳脫出 " 油改電 " 的桎梏，最終導緻 " 起個大早，趕個晚集 "。
奔馳雖在 2 年前提出 "2030 年全面電動化 " 的轉型戰略，然而至今仍在推出燃油新車 GLC 等車型。
奧迪目前還在以與燃油系列區别度極低的 E-tron 作爲主打産品，真正意義上的純電車産品甚至還處于概念車階段。
BBA 在純電動時代的落後真是令人咋舌。
早期寶馬 i3 ( 左 ) 、GLC300 ( 中 ) 、E-tron ( 右 )
其次，傳統合資品牌缺乏品類創新思維，導緻純電品類布局混亂。
品類創新需符合品類發展趨勢及消費者真正需求，然而以 BBA 爲代表的合資品牌既不知新能源爲何物，也不清楚新能源消費者的真正需求和痛點，在行業電動化趨勢的倒逼下，隻能延續舊有的燃油做法，開始走 " 複古路線 "。
如大衆推出 ID.BUZZ" 緻敬 " 大衆經典 T 型車，奔馳推出經典越野車大 G 的電動版本 EQG ……這些 " 經典 " 複刻之作顯然有違純電進化趨勢，無異于自暴自棄。
此外，以大衆、豐田爲代表的絕大多數合資品牌仍以主品牌延伸布局純電品類，勢必将難以進入消費者認知。
其在燃油時代越成功，品牌的燃油認知包袱越是沉重，對于純電新品類的發展越是不利。即便現在合資品牌推出純電新系列，但囿于品牌的固有燃油認知包袱，銷量表現都遠不如預期。
因此，" 上二樓 " 僅僅是第一步，合資品牌們燃油時代的傲慢注定無法延續，恐将淪爲新能源時代的 " 諾基亞 "，難逃被時代淘汰的命運。
結語
汽車電動化發展趨勢不可逆轉，新能源汽車當前已經進入向大衆市場加速滲透的品類高速發展期。然而，處于行業熱鬧有餘，品牌虛假繁榮。
無論新勢力品牌還是傳統合資品牌，既缺乏品類創新思維，又陷于定位搖擺、産品同質化嚴重且過于小衆等戰略誤區，若不能及時糾正，将難以把握汽車行業百年一遇的曆史性機遇，更将會面臨重大的戰略風險。
