據悉，B 站于昨日發布了一封内部郵件，公布了兩項措施：
1、将整合多個團隊，成立新的一級部門交易生态中心，用于服務 UP 主及用戶的交易和商業需求。
2、原 " 電商事業部 " 更名爲 " 會員購事業部 "，專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。
不難看出來，原先以二次元衍生品爲主要業務的 " 電商事業部 "，已經不足以支撐 B 站寄予商業化的期待。B 站需要一支能整合商業、營銷、直播、主站内容和社區的龐大部門，來爲潛力已經浮現的商業化開路。
根據媒體報道，今年 618 期間，B 站電商類廣告收入同比增長超 400%。
而前段時間，B 站美妝 UP 主寶劍嫂首次嘗試直播帶貨，就斬獲了 2800 萬的成績，比較有意思的是，其中 GMV 最高的單品還是海南旅遊的文旅産品。
一直以來，外界對 B 站商業化多以 " 入局晚 "、" 基建弱 " 作爲分析基調，畢竟，B 站真正入局電商行業也不過是去年雙 11 的事。但悄然間，B 站的價值似乎已經在逐步釋放了，并且也得到了行業内頭部玩家的認可，并且陸續感受到 B 站商業化的紅利。
那麽，其間都發生了什麽？或者說，我們錯過了什麽。
嘗到甜頭，但是不說
前段時間，國産吹風機品牌徕芬的創始人葉洪新，突然登上了熱搜。
他在一次采訪中偶然提到，徕芬在 B 站上投放了 1000 萬，結果 " 吐出來 1 個億，ROI 超過 10"。這個信息超出了很多業内人的意料，一般而言，營銷的 ROI 在 1.5 左右即可保證盈利，超過 10 的 ROI，說是天選之子也不過分。
更别說，這還是剛開始全力推進商業化不久的 B 站上。
但另一個問題也浮出水面，如果不是葉洪新一段即興采訪釋放了這些信息素，說實話，大部分人恐怕都無法想到，B 站有如此高的轉化能力。但這樣強烈的商業荷爾蒙，爲何很少出現在行業讨論中？
或許這又回歸到了一個經典的論調——社區的問題在于，也許可以跑出頭部，但難以規模化。徕芬也許，隻是一個幸運兒？
但一位和 B 站合作密切的 MCN 工作人員告訴品玩：" 品牌的邏輯是，我的 ROI 高我先悶聲發财，等哪天 ROI 下來了，我再出來營銷自己一波，一魚兩吃。"
據其了解，在 B 站上 ROI 超過 5 的産品其實很多。前段時間，他所負責的幾個星火計劃項目，單個視頻帶貨項目——即通過評論區藍鏈直接跳轉品牌店鋪的視頻—— ROI 最高約爲 6，而幾個項目平均下來也有 3。
" 都是賺的，但很離譜，無論是哪個行業的客戶，全都不讓我們做戰報，問就是先不說 "。
上述工作人員提到的 " 星火計劃 "，是 B 站和淘寶聯盟的合作，該計劃通過打通雙方的數據接口，可以詳細追蹤到每一支視頻的 GMV、進店成本、新客率等關鍵指标，最終計算出一個整合營銷項目中，每一步動作的 ROI。
如某國産手機品牌的一支合作視頻，就爲其帶來了 35 萬的 GMV。要知道，這還是在其主推的産品上市已将近 3 個月，且價格在 3000 元以上的前提下，可這次合作的 ROI 依舊達到了 5.9。
其中最讓行業驚訝的是，整個項目的新客率超過了 67%，" 這其實大大超出了品牌的預期，據說已經準備追投了 "，接近該項目的一位行業人士表示。
而在直播帶貨方面，除了衆所周知的家裝區 UP 主 Mr 迷瞪，去年雙 11 單場直播帶貨 2.6 億，今年 3、4 月份的淡季也賣了 3.7 個月的成績，以及新近的紅人寶劍嫂之外。很多 UP 主，也拿到了成果。
UP 主方面，170 多萬粉絲的腰部 UP 主 @王師傅和小毛毛，近三個月 GMV 近千萬；另一位 UP 主大物是也，104 萬粉絲，單場直播 GMV 超過 500 萬，直播間訂單轉化率 46%；而僅有 11 萬粉絲的 @大康測評，也取得過 1200 萬的成績。
" 與用戶人生相伴的商業價值 "
可以說，B 站的站内交易規模和能力，在不知不覺間已經有了質變。而造成這種變化的，很可能是因爲，B 站是現在所有内容平台中，獨一無二的 " 老資格 "。
很多人常忘記，B 站是一家從 2009 年便誕生的平台，論資曆屬于是大哥大，加上 12 個月留存一直保持在 80%、65% 的建站期間用戶依然活躍的社區粘性，讓 B 站最終真的陪伴了一代人長大。
十多年前的 B 站主頁
Mr 迷瞪的崛起很大程度上就依賴于這點，當年的小鬼頭如今走入工作甚至成家立業，對家居家裝的内容和消費需求同時激增。
截至 2022 年，B 站家居興趣人群已達到 4000 萬，同比增長 231%，占平台月活的 12%；而家電人群更是達到了 6700 萬，占比 20%。
有時候，B 站真的應當感謝自己在社區策略上，對老用戶的偏顧和妥協。當年爲他們放慢的商業化進程，如今以一種當年料想不到的方式彌補了回來。
華安證券的一份調研報告，就從縱向和橫向對比了 B 站用戶的消費能力：
從 20 年 1 月到 22 年 12 月，B 站用戶的付費能力表現穩定，每月花費 1000-1999 元的用戶最多，22 年占比達 43.0%；和移動互聯網大盤比，B 站每月花費 1000 元以上的用戶占比更高，每月花費 1000 元以下的用戶占比，顯著少于大盤。
這與 Mr 迷瞪在 B 站做帶貨的直觀感受不謀而合—— " 入門級産品經常賣的慘不忍睹，反倒是那些高單價的中高端産品要不停補貨源 "。
如果說家裝的消費需求已經揭開了釋放的大幕，那麽汽車領域，很可能即将開始 " 覺醒 "。經驗上看，B 站某一領域的的消費需求井噴，通常都在内容爆發之後的數年内到來。數碼、家居都是如此，且間隔越來越短。
B 站上的汽車興趣受衆已經突破了 4000 萬，據計算，B 站汽車頻道累計播放量已近迫近 300 億大關了。
B 站汽車生态的活躍程度可見一斑。
一位汽車 MCN 從業者告訴品玩，有一家品牌知名度非常高的國産造車新勢力，在 B 站上幾乎從不投放内容稿件，而是直接投放競價排名的硬廣，" 他們内部應該驗證過，已經有用戶可以直接轉化了 "。
B 站商業化的邏輯 回歸商業本質
很長一段時間以來，艱難平衡新老用戶訴求，被普遍認爲是拖慢了 B 站商業化進程的核心原因。
這種社區特有的平衡，卻成了 B 站坐享用戶人生紅利的先決條件。而且，先不說如今的主流内容平台都沒了貼片廣告，現在倒退回去不現實，這種意見其實忽略了 B 站的立身之本——社區。
社區本就是平衡的産物。B 站商業化能否再上一步台階，最終還是要看平台平衡各方利益的水平。
平衡滲透并支撐着社區中的一切行爲，其中也包括商業和交易行爲。就比如寶劍嫂的那場帶貨，如果不是 B 站一直平衡男女用戶之間的利益，寶劍嫂的帶貨行爲很可能就不成立。
在此次寶劍嫂的直播中，超過 67% 的觀看用戶都是女性。同時，在 2800 萬的成交金額中更是有超過 1700 萬是美妝産品。也許，對一個平台來說，選擇用戶本無可厚非，但如果 B 站對用戶妄加取舍，可能會失去很多。
因爲 B 站仍然是整個中國互聯網，社區屬性最強的平台。這也直接導緻了，B 站的商業化和其他平台在根本上的不同。
以帶貨業務爲例，更像是現實世界中的社區購物中心，社區購物中心和我們熟悉的城市購物中心如萬達、銀泰和萬象城不同，後者本質上做的是客流量生意，服務整個城市甚至多個城市的客戶群。
今天的 10 萬客流，和明天的 10 萬人，大概率是完全不同的群體，所以城市購物中心，要做規模效應和營銷，因爲就是一錘子買賣；但社區店不一樣，因爲社區店隻能服務自己周遭 3 公裏的客戶，他們今天來，明天也會來。
電影《愛情神話》中的社區小店
所以口碑對社區店至關重要，比起标準化的、冷漠的城市購物中心，社區店會更看重溫度，服務和售後。
這在一定程度上能夠解釋，爲什麽數碼、家裝這種高客單價的耐消品，隻能在 B 站跑出來。因爲哪怕是同樣甚至略貴的價格，B 站 UP 主的服務更值得信任。
在别的平台上，種草、決策和購買基本上都是在直播間中一鍵完成。但 B 站做得好的帶貨主播，要麽隻做視頻帶貨，那些通過直播帶貨的，也會在日常制作相關領域的專業視頻，爲用戶進行全面的種草，迷瞪和寶劍嫂就都屬于此類。
這也就是 B 站的一種獨特現象—— " 種草靠視頻，交易靠直播 "。在一次售賣之前，UP 主很可能已經在視頻中叫賣了很多遍，爲的是什麽？是怕你覺得自己吃虧了。
這本質上，就是一種服務。你在大型購物中心感受不到這種貼己的溫度，但它卻隻是社區店的标配。
用戶間口碑的口耳相傳，可以讓流量的價格變得極低。讓一個 10 萬粉小 UP 主，有比肩千萬級頭部的營收能力，這就是口碑的力量。
但口碑變差，也可以輕松毀掉用戶的信任。如果一群人是因爲你的産品好、服務好而來，那麽當他們發現有一天自己被騙了，那麽坍塌也隻是一瞬間的事。
但這可能就是社區店的美好與價值，餐飲行業在前幾年的大連鎖時代之後，紛紛把目光轉移到了社區店上。因爲他們發現，購物中心的餐飲業已經是卷生卷死的紅海了，但大部分人最後，隻是想在家裏吃上一頓可口的飯。
這種古老卻經典的商業模式，到頭來反而成爲了新的增量。
不爲别的，社區店是更加健康的業态。大家後來發現，與其把賺來的錢的一半交給收租子的商場，倒不如好好經營自己的私域。
對于品牌方來說，B 站這種獨特生态也提供了獨一無二的機會。在這樣的生态競争中，決定品牌或者商家們脫穎而出的，并非是品牌和商家的體量，而是回歸到商業的本質上，商品能不能滿足用戶需求，價格是不是有競争力，服務是不是讓用戶滿意。
而在國内排名比較靠前的互聯網公司中，B 站商業化一直相對比較克制，這也同樣意味着，伴随着 B 站商業化的逐步推進，勢必會對品牌及商家釋放出一波紅利。
新業态的更新，也必然會帶來品牌和商家的崛起，淘寶孵化了淘品牌，天貓引發了新消費，拼多多帶來了工廠店，未來，誰會成爲 B 站孵化并生長出來的品牌及商家，值得期待。
