The following article is from 華夏基石管理評論 Author 施炜
作者 | 施炜，華夏基石管理咨詢集團領銜專家、華夏基石商學院首席導師，中國人民大學中國資本市場研究院高級研究員
來源 | 華夏基石管理評論，管理智慧
咨詢合作 | 13699120588
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爲什麽要分析産業？産業和市場的區别？
1. 爲什麽要分析産業？
産業分析屬于企業戰略的範疇。企業的戰略理論，總的來說有兩個流派，一個是以美國企業實踐爲主的競争結構流派，它的創始人就是邁克爾 波特，他的書《競争戰略》、《競争優勢》在中國有很大的影響。美國的戰略理論認爲，一個企業的競争優勢，包括持續的成長，很大程度上取決于其所在的産業的特征。産業的競争結構、産業的盈利水平決定了企業的競争戰略和企業的盈利。這種思想對中國的企業家來說是比較合适的，因爲它本質上是機會思想，産業就是機會。
日本有另外一個戰略理論流派，叫能力理論。日本的很多企業認爲，産業并不重要，無所謂好的産業還是壞的産業，一個企業的成功，關鍵取決于有沒有内在資源和能力。
事實上，能力和産業機會，在經濟發展不同的時期，企業會在這兩者之間做出不同的選擇，有的時候偏于前者，有的時候偏于後者。但必須要承認的是，産業屬性對于企業戰略的影響的确很大。新興的産業，容易孕育出優秀的成長型企業。産業雖然隻是企業的一個外生的變量，但卻是我們戰略思考的時候不能夠忽略也無法回避的東西。
多年來一直參與一些企業的戰略制訂，經過長時間的沉澱，對如何分析産業逐漸形成了一些自己的想法。
2. 産業和市場的差異是什麽？
首先我想把有關定義做一下界定。我們在分析産業的時候，經常使用兩個概念——産業或市場。所謂 " 市場 "，從理論上來說，就是需求的集合，包括顧客甚至包括渠道在内；而産業則是供給的集合。
舉一個例子，比如啤酒市場是啤酒的消費者以及啤酒需求的集合；啤酒産業，就是啤酒廠家的集合。關于市場和産業，在一般的文章中界定并不是很嚴格。比如西方研究市場營銷的書在講到市場的時候，有時也包括産業，科特勒在講美國的汽車市場時除了包括美國汽車的消費者也包括汽車産業。
我們中國人常講要進入哪一個産業，我們在做産業分析的時候裏面也會包括市場分析。另外，中國人還很喜歡用 " 行業 " 這個詞：哪個行業好，哪個行業壞，炒股票的時候，要選擇哪個行業闆塊等等。其實，行業和産業意思也差不多。中國人有時候覺得産業大一點，行業小一點，這個隻是程度上的區分，對于定義沒有什麽意義。
産業的邊界在不同的坐标系下，它的界定都是相對的。站在國務院角度，農業是産業，工業是産業；站在工業部門，能源是産業，機械加工也是産業；站在能源的角度，煤炭是一個産業，石油是一個産業。産業的界定都是有特定語境的，在語境前提下我們來定義産業的邊界，一般來說不會引起什麽混淆。
産業分析重點之一：産業容量（規模）分析
1. 企業家往往首先分析産業最核心的概念 -- 産業容量，即産業規模。大産業孕育大企業。這個道理不必多說，我們看看中國進入千億級的企業，通信設備以及消費電子業、家電産業、房地産、裝備制造業等産業中顯然大企業多，如華爲、海爾、美的、萬科、中科重工等。我認爲中國大産業的順序是這樣的，先從消費到裝備、能源原材料然後會到電子元器件、核心零部件。
2.産業容量跟市場的容量是相關的，因爲我們說産業容量是從供給角度來說的，比如全中國制造一千萬部汽車，實際上意味着市場有一千萬部的需求。産業容量和市場容量又是互動的，有的情況下是市場在牽引産業，從而達到均衡；有的時候又是産業在推動市場，産業發展了，産能增加了，有了規模經濟，價格就降低了，就引發了需求。供給也會創造需求，這是經濟學的基本原理。
3. 對産業容量的分析，我們有的時候需要從動态的角度進行，即分析産業在未來會有怎樣的發展狀況。我們概括了一下，對産業容量的動态分析往往有三個技術角度的方法。
第一是時間序列的分析方法，以曆史數據爲依據，比如作爲汽車産業，它的孕育期通常需要多長時間，成長期一直到成熟期分别要多長時間，整個過程在以往的曆史數據中都可以得到體現。過去的數據能夠在一定程度說明現在，喻示未來。
第二，影響因素分析，分析有哪些因素會影響到未來的産業容量。比如要分析汽車産業未來的容量，就要考慮到石油的供給情況、道路交通狀況、消費者的購買力等，如果分析農村汽車，還要分析農業的産業結構等。把影響汽車需求和産業規模的因素都找出來，并逐一分析，我們大體就能夠知道未來産業的容量。
第三，産業的生命周期分析，就是判斷現在這個産業處于生命周期的哪一階段以及生命周期的形态。産品生命周期有孕育、成長、成熟三個階段，如果是成長階段，産業規模就會迅速擴大。比如中國的空調，從 2001 年到 2010 年，國内空調行業每年的複合增長率都在 20% 以上，因爲空調大量進入中國的家庭，包括農村家庭。不同的産業，它們的生命周期的圖形是不一樣的，有的産業起來了就不下滑了，有的産業迅速下滑再起來，呈現不同的形态。所以準确把握産業什麽時候會到一個峰值，什麽時候會下來，這對企業的戰略制訂至關重要。對産業生命周期曲線的準确把握總能讓你找到産業的機會窗。産業的機會窗打開的時間很短暫，一旦抓住了你就起來了，如果抓不住，你可能要等下一個機會窗了。
産業分析重點之二：産業的平均利潤水平
1. 馬克思說，資本主義有一個基本規律——利潤的平均化。哪個行業利潤高了，資本就流入，流入之後行業利潤就下來了，也就是說通過資本的流動，實現了利潤的平均化。平均化隻是一個結果，不平均是絕對的，而平均是相對的。從靜态來看，總是存在高利潤行業和低利潤行業。産業的平均利潤是産業吸引力的主要标志。
管理學裏有一個矩陣叫 " 通用矩陣 "，通用電氣在進行行業選擇的時候，往往從兩個維度考慮，一個是産業吸引力，一個是自身的競争力和市場地位。在這個矩陣裏，産業吸引力有幾十個指标，第一個指标就是行業的利潤。
2.爲什麽有些行業利潤高，有些卻很低呢？從趨向來看，影響行業平均利潤的主要因素主要有兩個，第一，是不是屬于需求細分度高的行業。有一些行業需求細分度很高，需求的個性化程度也就很高，比如說時裝、餐飲。而水泥産業就不一樣了，水泥有國家标準，你修這樣的橋，就得用這樣的水泥，所以對水泥需求的差異性很小的。而像食品需求就有很大的差異，這就意味着價值創新的空間會擴大。如果行業一直在創新，這個行業的毛利率就不會下降，它走的不是規模經濟，走的是範圍經濟、差異化的道路。而反過來，黃沙、石子、鋼筋這些東西很難找到價值創新的空間。
第二，生産能力所形成的條件。任何一個行業生産能力形成都有一些條件，土地條件、資本條件、設備條件、人才條件，這些條件也可以說是要素。一些行業要形成産能，需要比較長的時間，對要素的要求也比較高，這樣的行業通常利潤比較難下降。而有一些行業比如生豬飼養業，産能形成的周期非常短，這也帶來了它的高波動性，生豬産量總是在過剩和短缺中交錯。生豬價格高，養豬門檻又很低，農民們一哄而起，都去養豬。就像蛛網理論對這種現象的解釋一樣，這個系統就不收斂了。一段時間之後，生豬過剩了，價格下滑，産能再倒過來收斂，一哄而下。這就是生産能力形成條件和産能周期規律的最好體現。
重點提示：影響行業平均利潤的主要因素有兩個，第一，需求細分度越高，價值創新空間大的産業利潤率相對較高；第二，生産能力需要的條件（要素）越多，形成産能時間較長，簡單說成本較高的産業利潤率也很難下降。
産業分析重點之三：産業的生命周期：滲透率、集中度和被替代性
1. 類似人的生命周期存在着不同階段，産業成長也有孕育、導入、成長、成熟、衰退五個成長階段。不同的階段有不同的标志，比如說滲透率，它是衡量産業成熟度的标志之一，比如 1000 個人隻有 10 個人使用汽車，滲透率就是 1%，滲透率越高就說明這個産業越成熟，滲透率越低，就說明這個市場的空間越大。要分析未來手機地圖産業有沒有成長性，就要計算現在多少部手機中已經裝上了導航地圖軟件。假如：中國有 7 億部手機，其中智能手機占了 1 億部，而在這些智能手機裏，隻有 1000 萬人裝了手機地圖，這就說明，目前手機市場的滲透率還很低，未來發展的空間就無比大了。證券市場往往用這種方法來計算未來的成長空間。
2. 衡量産業生命階段還有一個标志，就是産業集中度。産業越成熟，相應來說，集中度越高。
3. 還有産業的被替代性。有一些産業是擴張性地替代别的産業，而有一些産業則是被别的産業所替代。如果能被别的産業所替代，很顯然，這個産業就衰落了。比如，有了智能手機之後，人們對電腦的依賴程度降低了很多。
産業分析重點之四：産業的競争格局
産業的容量、産業的利潤水平、産業的生命周期，這些都是總體性的概念，下面我們再看一個結構性的概念——産業的競争格局。
1. 所謂的 " 競争格局 "，就是産業中有哪些企業在參與競争，它們可以形成怎樣的分類。談到産業競争格局，一個比較通用的被人熟知的分析模型就是邁克爾 · 波特的 " 五種力量競争結構 "。
小資料：邁克爾 · 波特的 " 五種力量競争結構 "
邁克爾 · 波特把一個産業的結構分解爲五種力量：首先是同業競争，也就是同行内部競争，比如筆記本電腦的聯想和惠普的競争；同時，産業鏈條的上遊，也存在着競争關系，比如聯想和英特爾之間，在有合作關系的同時也有競争關系；另外，筆記本電腦行業與下遊分銷、使用環節存在合作中的競争關系；還有就是下面，新進入者與要進入這個行業的其他行業的資本之間的競争。這樣就構成了廣義的競争結構。
2. 如果從同業競争來看，人們經常還可以從市場地位角度對競争結構進行分析，把行業競争者分爲領導者、挑戰者、追随者、補缺者四種角色。這個分類非常重要，你的身份、你的角色決定着你的戰略。
3. 還可以按戰略群組分類。戰略群組的邏輯是 " 物以類聚，人以群分 "，就是把戰略相似、相同的歸爲一個群組，比如寶馬車和奔馳車是一個群組，捷達王和普通桑塔納是一個群組，長安面的和松花江面的是一個群組。分類能夠解決什麽問題？解決誰是我的直接對手，誰是我的間接對手的問題。
4.筆者本人常用的分類方法是按照競争者的戰略特征分類，也算是自己的發明。有兩個維度，一個是規模，一個是速度。從這兩個戰略特征來看競争者，可以把競争者分爲四種動物——
大象，規模大速度慢；
貓，速度慢規模小；
豹子或者狼，速度快規模小；
老虎，或者獅子，速度和力量比較均衡，既有速度也有力量。
把這些戰略特征分析清楚之後，也可以找到相應的競争戰略。像貓不能和老虎與狼正面沖突，隻能是邊緣化地生存，找一個别的競争者不關注的地方做你的貓；老虎怎麽去打大象？可以速度沖擊規模；狼怎麽打老虎？可以集中優勢兵力，進行不對稱競争……在動物沖突裏面，可以看到行業的多種競争途徑和方式。
産業分析重點之五：競争的态勢和競争規則
1. 競争态勢指的是行業内部目前的競争呈現什麽樣的特點。而競争态勢的背後則是行業的競争規則。我們經常說某個行業有着怎樣的競争規則，這種所謂的競争規則并不是指行業的法律，也不是非要全行業的人寫一個什麽契約，而是行業裏大家都約定俗成的做法。誰不這麽做，誰就不能分享行業的好處，誰就要被行業甩出去。
規則裏面包括競争的資格。産業對任何競争者都提出了資格要求，必須要符合什麽樣的資本條件、技術條件、人才條件、文化條件等。競争規則中包含行業競争的焦點，即行業内到底在圍繞着什麽進行競争，在不同的時期焦點是不同的。比如在行業成長的中後期，一定會加劇整合，而加劇整合一定會打價格戰，價格是成敗的決定性因素，所以這時你非要搞價值競争，那是愚蠢的。
2. 行業競争規則裏面還有價值生成方式、價值鏈和商業模式的一些規定，它們也是任何一個企業創新時不能忽略的東西，因爲這是行業的本質。比如飼料企業，通常需打通産業鏈；有色金屬冶煉企業，往往要有礦山，這是行業價值鏈的規則。它還包括一些行業的商業模式，比如互聯網基本上是免費經濟，必須先靠吸引人氣，把流量做起來，然後再考慮是做廣告，還是收錢。競争規則也不是固定不變的，到一定時候是可以打破的，比如行業中出現了新的價值、新的資格、新的商業模式的時候。
産業分析重點之六：競争強度
還有一種戰略的概念叫競争強度，強度可以用競争所投入的資源來測度，同時也包括采取什麽樣的競争方式。家電行業目前是肉搏戰，競争到了最激烈的時候，幾個巨頭，在農村、鄉鎮裏展開了每個終端的争奪、每個崗位的争奪，已經到了這個程度！家電行業痛苦啊，沒有辦法，誰讓它們正好到了産業生命周期的這個階段呢？産業生命周期發展到短兵相接的時候，企業必須派出特别有戰鬥力的驕兵悍将，而且企業文化必須是孔武有力的文化，一切怯弱都無濟于事。
競争強度和産業競争結構之間是有關系的，往往産業高度分散的時候，競争強度是不大的。什麽時候強度最大？就是産業整合的時候，是産業中若幹寡頭決戰的時候。
産業分析重點之七：産業位置
分析産業的時候，還要分析産業的位置，整個産業是一個大的鏈條，你的位置是屬于下遊、中遊還是上遊？
施振榮曾經畫過一個微笑曲線，他認爲在電子産業裏面，要麽在上遊，核心零部件和軟件有技術含量，要麽在下遊，做品牌、營銷、服務，最差就是中間做組裝的，位置決定話語權。中國人辛辛苦苦做鋼鐵行業，錢都被澳大利亞的礦山企業掙去了。
不同的産業鏈條，各環節附加值的分布是不一樣的。因此，企業進行戰略選擇時需注意産業的附加值分布特色，并據此進行位置的挪騰。在過去的 30 年時間内，電子行業的基本遊戲規則是水平分工，英特爾做的是芯片，下一個層次就做主機闆，再下一個層次做組裝，再下一個層次做銷售。現在這個規則正在改變，電子行業的水平分工有可能要轉變爲一定程度的縱向一體化。這個垂直一體化的苗頭剛剛出現，主要是因爲三星這樣的行業領導者将上下遊連結起來了。
産業分析重點之八：産業穩定性和産業變革
通常情況下，産業集中度越高則越穩定，但是也不盡然。有的時候，産業集中度很高，但産業也不穩定了，這說明産業穩定性是可以作爲一個獨立的變量存在的。
什麽情況下會産生産業不穩定呢？有三個情況：第一，行業領導者更替。集中度高，就意味着領導者份額高；行業領導者出了問題，産業就發生了更替，産業就會出現不穩定。第二，消費革命。消費革命往往與代際有關，新一代消費者出現了，這一代消費者對以往的産品形态沒什麽興趣，一個典型的例子是，現在哪怕再出現一個比梅蘭芳唱得更好的人，喜歡王菲的人也比喜歡梅蘭芳的人多，在将來，新的一代偶像又會出現，新一代的消費者又會出現，這就是消費革命。第三，技術革命。彩電行業出現了液晶的 LCD、LED 的技術革命，照相機行業出現了數碼革命，行業的競争格局随之發生了重大變化。
産業的變革，一方面是産業生産函數的變化，也就是整個産業的要素以及要素的組合方式發生了變化，這是熊彼特的定義。從關鍵要素看，原來靠的是勞動，現在靠的是知識。關鍵要素一變化，産業肯定要變革。從産業的價值形态看，例如過去養豬、養雞的産業，主要的價值都是賣便宜的豬肉和雞肉。老百姓的需求變了，要吃安全、健康、口感好的豬肉、雞肉，未來養土豬、養土雞的大企業馬上就出現。此外，價值創造方式發生變化，産業系統的輸入輸出的内部機制發生變化，産業參與者發生變化，這些都屬于産業的變革。
