圖片來源 @視覺中國
文｜鋅财經，作者｜陳妍，編輯｜大風
李佳琦開始主動 " 消失 "。
從最近幾場直播可以發現，李佳琦進入 " 養老 " 模式，基本上助播們先播上兩個小時，他才姗姗來遲，而在直播結束前一小時，他又會提前離場，把剩下時間再交給助播。
李佳琦甚至會全程缺席自己的直播間，今年 38 大促結束以來，有 6 次直播都是助播專場。這似乎與他過去 " 一年 365 天，直播 389 場 " 的人設不符。與之相對的是，以朱旺旺爲代表的助播們，正成爲李佳琦直播間崛起的新星。
李佳琦頭頂的大 IP 光環，既爲他帶來巨大的流量，也成爲他和美 ONE 的潛在風險。一方面，李佳琦的工作量越來越大，很難時刻保持精力充沛。更重要的是，一旦李佳琦播不了，美 ONE 的正常運營就會受到影響，出現 " 一損俱損 " 的局面。
如今的直播環境已經與過去大不相同，超級主播的時代已經落幕。與其被動地圍着一個大主播，随時面臨停播風險，倒不如把雞蛋放進不同的籃子裏，直播鏡頭、時長逐漸向助播們傾斜，同時，把流量分配到多個直播間。
事實上，李佳琦和美 ONE 正在做的事并不特殊，可以說是每一個頭部直播間的必經之路。但如何在守住流量的基礎上，平穩地鋪開矩陣号、培養新主播，是美 ONE 以及其他 MCN 機構目前亟需解決的問題。
曾經 "all in 李佳琦 " 的美 ONE 必須探索出新路。
助播走紅并非新鮮事
說起李佳琦直播間走紅的助播，很多人第一個想到大概不是朱旺旺，而是和李佳琦識于微時，一起發家的付鵬。或許說另一個名字會更熟悉，當年付鵬的個人 ID 就叫 " 李佳琦的小助理 "。
當年，李佳琦決定來上海闖天下的時候，作爲好友的付鵬，也果斷辭去了雅詩蘭黛專櫃店長的工作，陪着李佳琦踏上 " 滬漂 " 之旅。
某種程度上，付鵬對李佳琦直播間的付出，并不比李佳琦少。一開始，李佳琦直播的人氣很慘淡，付鵬就扮演水軍，狂刷評論、帶動氣氛。後來，李佳琦在直播間介紹産品，付鵬就在一邊搭腔遞樣品，遇到李佳琦答不上的問題，付鵬幫忙回答，李佳琦說錯話，付鵬立馬找補。付鵬還統籌了大部分後勤工作，包括選品把控、與商家談折扣、直播間控場等等。
李佳琦和付鵬
連李佳琦自己都說過，" 沒有付鵬，哪有我的今天？"
李佳琦走紅後，付鵬也憑借小助理身份收獲大量流量，很多粉絲喜歡看他倆搭檔、彼此插科打诨，甚至有粉絲坦言 " 在直播間被種草最深的是小助理 "。
按理說，李佳琦和付鵬一起工作和生活了 6 年，共同走過寂寂無名，後來終于得償所願收獲名利，彼此之間的綁定應該更深。可兩人的結局卻是，分道揚镳。
2020 年，付鵬先是官宣調崗到幕後，而後又宣布告别選品團隊，徹底離開李佳琦直播團隊。同年 10 月，付鵬以個人 IP 身份，開啓直播帶貨首秀，最終取得了近百萬觀看。令人唏噓的是，在付鵬離開前，曾有粉絲評論 " 小助理要單飛出道了，+7 的飯碗要被搶了 "，當時李佳琦的回應還是 " 我會把他翅膀剪掉的 "。不曾想，幾個月後，一語成谶。
這一切并不是無迹可尋。2019 年開始，付鵬就在 B 站、微博等平台開啓了美妝博主之旅，内容以開箱、購物分享爲主，并且産出的視頻内容與李佳琦的關聯度也越來越低。可見，付鵬不甘于當李佳琦的 " 綠葉 "，對個人 IP 的運營本就有更長遠的打算。
付鵬 B 站賬号
但彼時，不管是李佳琦還是美 ONE，都把重心放在了李佳琦個人 IP 的經營上。如果付鵬一直待在李佳琦團隊，就永遠隻是 " 小助理 "，沒有自己的姓名，更罔論把個人 IP 發揚光大。換言之，想要從 " 小助理 " 走向 " 付鵬 "，出走直播間成爲必選項。
隻能說，相比起如今的朱旺旺，付鵬沒趕上 " 好時候 "。
制造 " 朱旺旺 " 們
現在的情況和幾年前大不相同了，李佳琦直播間需要發生改變。推 " 朱旺旺 "IP，就是美 ONE 一次新的嘗試。
美 ONE 先是大量傳播朱旺旺和李佳琦的直播 " 金句 " 切片，讓越來多的人關注到她，在這過程中，許多博主開始讨論起 " 朱旺旺穿搭技巧 "、" 朱旺旺的高情商表現 " 等等。朱旺旺本人也順勢而爲，在今年 1 月開始運營自己的小紅書賬号，她發布的一條毛戈平給她化妝的圖文内容，點贊超 4.3 萬，堪比當紅女明星。
小紅書截圖
不僅如此，朱旺旺還在今年登上 ELLEMAN 新青年，完成自己的時尚雜志首秀。前不久，她拍攝了收支廣告，并被金主歐萊雅送上熱搜，随後又放出與護舒寶合作的消息。
且不說公司對朱旺旺有意的流量傾斜，光是歐萊雅的代言，就可能是内部資源。要知道，8 年前，美 ONE 組織的一場 "BA 網紅化 " 的淘寶直播項目比賽，讓李佳琦脫穎而出，而彼時李佳琦恰好是歐萊雅公司選中參賽的銷售冠軍。如今，隻不過是将橄榄枝遞到了朱旺旺手上。
但美 ONE 的目的，不是想把朱旺旺培養成 " 李佳琦 2 号 "，更多是想證明，即便沒有李佳琦，直播間也能正常運轉。而且隻要願意，即便不是誰都能成爲 " 李佳琦 "，但每個人都可以成爲下一個 " 朱旺旺 "。
在美 ONE 最新的招聘推送裏，朱旺旺成爲最有吸引力的招牌。她專門拍攝了一條視頻講述來到美 ONE 後的蛻變——更美也更自信了。朱旺旺還向所有預備主播們喊話，美 ONE" 會讓你變得非常有可能性 "。
不止朱旺旺，李佳琦的助播團隊開始頻繁出現他的直播間，比如性格爽朗的美妝助播火娃、神似 " 嫩版李佳琦 " 的男模阿成、可鹽可甜的女模 Shea……李佳琦的直播間俨然成爲大型助播 " 養成系 " 現場。
今年 2 月，李佳琦官宣正在籌備的新綜藝《所有女生的主播》，試圖用真人秀的模式，從素人中挖掘新人主播。官微對此進行了詳細說明，比如參與者有機會獲得美 ONE 資源加持、電商直播培訓、流量曝光、李佳琦親自陪伴成長等。其中，最有吸引力的就是 " 加入李佳琦直播團隊，成爲全網 Top 主播 "。
可以看出，美 ONE 和李佳琦直播團隊正在尋找新鮮血液，讓自己的主播池越來越豐富。
直播間的機構化運轉
李佳琦退居直播間二線一事，放到幾年前，幾乎是難以想象的。彼時還是淘寶 " 雙巨頭 " 時代，李佳琦分分鍾爲直播數據而焦慮，他自己曾在采訪中表示，不敢輕易不播，一邊發着燒，一邊還對着手機鏡頭說個不停，" 因爲隻要停一天，粉絲就會嘩嘩掉 "。
但去年李佳琦長達 109 天的停播，給了美 ONE 和李佳琦團隊緻命一擊。因此，等到李佳琦重返直播間，美 ONE 立即做了兩件事。第一件事，是在直播間介紹助播團隊。第二件事，就是布局矩陣号，上線新的直播間。
正如 " 蜜蜂驚喜社 " 之于薇娅，" 香菇來了 " 之于雪梨，李佳琦也需要有助播團組成的直播間，來分攤風險，以防頭部主播的突然 " 消失 "。
去年雙十一結束後的第一天，李佳琦在直播時官宣了名爲 " 所有女生 " 的新直播間，朱旺旺、慶子等助播紛紛出現在新直播間，并通過連麥的形式爲粉絲送出秒殺福利。李佳琦爲新直播間引流的目的非常明顯，上線當晚，" 所有女生 " 直播間收獲了 759 萬場觀，50 萬粉絲，裏面大部分都是李佳琦的老粉。
淘寶截圖
等到雙十二期間，李佳琦團隊又孵化了第二個直播間，像是上一個直播間的 " 小号 "，叫做 " 所有女生的衣櫥 "。
值得一提的是，" 所有女生的衣櫥 " 恰如其名，是面向時尚和服裝的垂類直播間。由于李佳琦是美妝護膚賽道出生，一直以來，他的服飾選品都容易被诟病款式單一，" 全靠模特的一張臉撐着 "。如今有了針對服飾的專門直播間，某種程度上，也緩解了李佳琦個人直播間的選品焦慮。
李佳琦的動作還引發外界更多聯想，垂類直播間一般不會隻有一個，現在已經有了 " 衣櫥 "，未來是不是還會有 " 零食櫃 "、" 梳妝台 "、" 家居館 "，從而形成美 ONE 旗下的垂類直播間矩陣。
其實，不管是助播上陣，還是布局矩陣号，美 ONE 的最終目的都是弱化李佳琦個人 IP，并實現直播間自身的品牌文化構建。趁李佳琦還持有大量流量的時候，盡快把紅利分給更多直播間和新主播。
但想要擺脫大主播依賴症，并不是件容易的事。目前來看，頭部直播間的人氣和銷量，都和大主播們有直接聯系。
好比去年羅永浩跑去 N 次創業的時候，" 交個朋友 " 直播間都快交不到朋友了。抖音直播帶貨 7-9 月榜中，東方甄選連續 3 次蟬聯榜首，交個朋友則一度被擠到第九的位置，無奈之下，羅永浩又跑回來救場。
交個朋友直播間
現在李佳琦團隊遇到的問題也是類似的。如果李佳琦太早消失，美 ONE 把全部心思放在推助播上，就很容易流失用戶，導緻流量不保，李佳琦直播間也淪爲二流直播間。但要是李佳琦一直堅守在第一線，又會增加風險，下一次停播可能隻是時間問題。如何把握好這個度，順利完成交接，是個不小的挑戰。
直播間的變革正在發生。" 所有女生 " 現在仍需要李佳琦，但美 ONE 必須未雨綢缪，在李佳琦之外，尋找到新故事。
