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文 | 定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 方展博
這一屆雙 11 變了，不再是超級頭部主播獨挑大梁。
從淘寶天貓的預售成績單，就能看出變化。預售首日前四小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔 kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、FILA 官方旗艦店、胡可等頭部直播間，交易額率先破億。
總體來說，代表電商行業風向的淘寶平台，在這屆雙 11 呈現出兩大特點：新老直播間交相輝映，不僅有李佳琦這樣的超級主播，還有酒仙亮哥、阿卓酒館等新面孔；店鋪直播勢頭強勁，FILA 官方旗艦店、東方甄選等品牌直播間上榜。
去年雙 11，店播就有了崛起的勢頭，有品牌直播間的預售當天觀看量，幾乎趕上了頭部主播。到了今年，盡管各大平台打法不一，但 " 店播 " 成了共同的關鍵詞。淘天和京東、拼多多等主流電商平台加大扶持品牌店播的力度，小紅書、視頻号等新玩家，亦以店播等方式參與大促競争。
大多數消費者接觸直播電商，是從達播開始的。顧名思義，達播是品牌把貨交由達人銷售，主角是達人，地盤也是達人的。但在今年雙 11，店播得到了消費者真金白銀的支持，批量崛起。
行業也意識到，這才是直播電商生态最健康的狀态。因爲店播是商家在品牌直播間銷售自家商品，相當于把線下專櫃的銷售場景，搬到了線上直播間，是一種将銷售鏈路進一步快捷和效率化的形态。
可以預見的是，直播電商的未來是屬于店播的。而今年雙 11 是一個爆發點，屬于店播的時代真的來了。
今年雙 11，店播大爆發
這一屆雙 11，你叫得上名字的品牌，都将主戰場放到了淘寶直播間。從一系列數據能看出，淘寶平台店播的增長勢頭強勁。
10 月 31 日，天貓雙 11 正式開售首日，開局即成交破億的直播間有 29 個，其中店播占 14 個；成交額破千萬的店鋪直播間多達 280 個，其中有 37 個成交實現了同比翻倍。
最有代表性的案例是 FILA。FILA 官方旗艦店在天貓 11 預售前 4 個小時，成交額率先破億，打破了行業記錄。
要知道，淘寶直播因爲一衆頭部主播的存在，可謂是 " 神仙打架 "。FILA 能在競争最激烈的前幾個小時 " 跑 " 出來，說明頭部品牌的店播，已經進入極具爆發力的階段。
店播的爆發力，首先表現在服飾、消費電子、家裝家居上。這三大品類均有 100 多個品牌的店播預售首日成交額，實現了同比翻倍，其中服飾品類更是漲了 4 倍以上。
除了 " 衣（服飾）食（食品）住（家裝家居、個護）" 等必選消費外，美妝作爲可選消費，總能在大促期間占據一席之地，這一屆雙 11 也不例外。美妝行業開賣 1 小時，品牌店播成交同比增長近 100%。憑借店播，國際大牌和國貨品牌都拿到了新的增量。
作爲世界最大的化妝品公司歐萊雅旗下的高端産品線，蘭蔻、赫蓮娜保持了 250% 以上的高速增長。這兩個品牌在中國市場的增速一直比較可觀，目前在龐大基數之下，依然實現了高增速。
相比之下，國貨品牌中的珀萊雅和薇諾娜增速更甚。雙 11 預售首日，這兩個品牌的成交環比 618 首日最高漲了 5 倍。在國際大牌加碼營銷的背景下，國貨美妝品牌将店播作爲主戰場，并靠此崛起，對行業是個積極信号。
如果說，美妝、服飾、消費電子、家裝家居，這些網購消費規模巨大的強勢品類，增長迅猛還算是意料之内，那麽，汽車行業在店播中異軍突起，足見電商的強大滲透力和行業的高速擴張。天貓雙 11 預售開賣前 4 個小時，汽車行業的品牌店播成交，超過去年雙 11 開賣首日全天。
電商從業者宋冉對「定焦」分析，上述品牌和所屬行業之所以能在淘寶直播爆發，是因爲同時滿足了兩個要素：重視店播，同時選對了平台。
這些品牌的共同點在于，商品的展示性強，适合直播電商的銷售形式；品牌力強，且對店播投入力度較大，消費者能跟着品牌進入直播間購物。
品牌要想靠店播在大促中迅速起量，還有一個必要條件：平台的公域能引流到自己私域。
淘寶天貓平台有強大的公域流量，同時在加強公域流量對直播間的分發；商家在淘寶天貓的經營體系以店鋪爲核心，店播既是店鋪的延伸，又是商品與品牌最直接的展示場——在這一套運行邏輯中，私域流量和用戶可以沉澱爲商家的自有資産。
達播，面向的是公域，受衆是達人自帶的粉絲和流量。店播，商家追求的是私域資産和用戶複購。因此，在淘寶天貓這樣一個公域私域兼備、且重視商家私域經營的體系，我們能看到，店播和達播一樣，形成了新老梯隊的良性生态，呈現出此起彼伏的發展态勢。
店播，終極優勢在私域
在 2020 年以前，參與直播賣貨可能是品牌們的試水場，" 而今年，如果有品牌還不重視店播，就是和行業脫節了 "，宋冉說道。
站在行業角度看，今年雙 11 店播能全面爆發并不突然，主流電商平台的店播成績單取代了 GMV 戰報也是意料之中。
因爲過去一年，有太多品牌在店播中嶄露頭角。除了前文提到的品牌，還有汽車品牌沃爾沃、國際美妝品牌雅詩蘭黛、國貨美妝品牌優時顔、國産香薰品牌西苔等等。
有數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過 27000 個，破千萬的有近 4000 個。
行業的标杆效應是一方面，這麽多品牌願意投入店播，更是因爲，每個品牌都需要自己的直播間，" 無店播，不品牌 "。
把時鍾撥回到 2020 年初，大小品牌和商家紛紛擁抱直播。用華盟新媒集團 CEO、淘寶聯盟成都理事長黃博的話說，大多數品牌主面對直播，最容易選擇的策略就是，" 上大主播的直播間 "。
" 但這（指上大主播的直播間）隻是直播電商的破局手段，而不是真正的直播電商。" 黃博對「定焦」分析，因爲商家雖然會爲一次次戰報而歡呼，但年底依然要爲利潤擔憂；因爲從商品到品牌，再到大主播，最後到消費者這種單一鏈路，品牌在裏面隻是 " 搬運工 "。
如果一味依賴達播、忽略店播，品牌的利潤、品牌力建設、會員私域建設，都不會有競争力。
在黃博看來，品牌可以借達播起盤與過橋，但不能讓達播成爲生意的全部，" 零售的本質是，再多人幫你吆喝，品牌也得自己能好好賣貨 "。
他打了個比方，" 我們去逛商城，有導購的專櫃是不是更容易成交？" 傳統電商時代，取消了導購的過程，一般是消費者自己看詳情頁，看明白了自己下單。但到了現在的個性化消費時代，所有品牌必須拼導購能力，而不再是拼圖文與拼投放。
這裏所說的導購能力，不隻是店鋪直播間裏真實導購的主播，而是 " 品牌力建設與會員私域建設、品牌自播建設，缺一不可 "，黃博總結道。
店播的核心優勢就在私域。這個場域裏的主角是品牌和産品，品牌自己掌握主動權、掌控 " 人、貨、場 "。
如果說，達播的出現，相當于拆了貨架電商與内容電商的 " 牆 "，那店播就是品牌自己打通了商品詳情頁與内容電商之間的 " 牆 "。過去，店鋪是品牌和用戶交互的主要據點，現在，品牌把店播當作店鋪的延伸，擴大了這個 " 據點 "，再通過常态化的直播，将其轉化成爲品牌自有的流量池。
品牌日常的内容種草、大促期間的營銷策略，都是不斷往這個流量池裏 " 蓄水 "。當水越蓄越多，形成的品牌勢能就越強，用戶圈層随之不斷擴大。
與前兩年雙 11，達播帶來的脈沖式銷量相比，今年雙 11，品牌和商家更追求利潤和确定性的增長。而重視店播、沉澱私域流量，是這一切的來源。
從這個角度看，店播是品牌在直播電商時代下，最重要的 " 私域運營 " 工具。私域，也是今天的消費環境下，一個品牌最重要的資産。
店播爲何先在淘天爆發？
就像頭部主播的誕生，本質是平台流量傾斜的結果一樣，店播的全面爆發，同樣是平台方鼓勵和扶持的必然結果。
雙 11 進入第十五年，相比于以往探讨漂亮的 GMV 數字，現在的電商平台和商家，更關注長期發展。平台更追求商業效率的回歸，商家更看重 ROI、追求 " 低退貨、高複購 "。尤其是今年， 雙 11 大促是平台和商家刺激消費的一個重要時間節點，店播則是關鍵的窗口。
這一點，從淘天和京東、拼多多等電商平台，以及小紅書、視頻号等新玩家，都在争搶商家、扶持店播，就能看出來。
但店播怎麽拼得過達播，私域流量的獲取、轉化與留存，一直都是行業性難題。
爲什麽一系列數據表明，今年雙 11 店播在淘天平台爆發了？
宋冉從三個維度給出了答案，分别是直播電商的流量池、主播培養機制和私域運營機制。
直播電商的流量來源包括兩大公域，即電商平台、社交平台，以及一個私域，即微信。這既反映了購物型流量和社交型流量的邊界變得模糊，增加了直播間流量爆發的可能性，但也讓商家獲取流量難度變大。尤其是不會做内容的品牌店播，對投流依賴度高，導緻流量支出水漲船高。
淘寶天貓的流量方案是站内站外一起發力。阿裏媽媽（阿裏旗下廣告營銷業務）一方面與微信、B 站、知乎、微博等平台建立更深的合作，幫助商家獲取更方便、更低成本的站外流量；另一方面，将淘内的流量引入店鋪直播間，重點扶持快速成長的品牌。
直播間的流量可以花錢買，品牌自己有貨，還可以 " 裝修 " 出精美的直播間，但唯獨主播，是很多品牌最頭疼的難題。如果品牌自己培養主播，投入巨大，即便捧出來後可能也很難綁定，如果從外面挖人，就算請來了怎麽留住也是問題。
對此，淘天準備了兩套方案：平台重點培養中腰部主播和中小主播，給店播提供專業主播儲備；對于負擔不了主播成本的商家，提供虛拟主播。
主播固然是直播間轉化的關鍵角色，不過，對于一個店鋪直播間來說，主播更多是錦上添花，保障永續經營的，還得是私域沉澱能力——如何把進入直播間的 " 流量 "，轉化成 " 用戶 " 資産，并逐步積累成品牌确定性增長和長線運營的核心資産。這很難，但也是品牌重視店播的終極目的。
作爲一個專業的電商平台，淘寶天貓和内容平台有本質的區别，比如，平台是圍繞店鋪建立，有繁榮的店鋪生态；同時，用戶天然有較強的進入店鋪購物的心智，因此，在淘天經營的商家，都有一套用戶管理産品，包括店鋪粉絲、會員、店鋪信用體系等。
今年以來，淘天将這套私域産品升級爲 " 關注 " 體系：把逛逛、直播、店鋪粉絲關系，統一并入 " 關注 " 頻道管理；同時，推行 " 店号一體 " 模式，商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播等内容，全部自動同步到店鋪裏。
總的來看，店鋪的私域粉絲以後隻需要看 " 關注 " 就好；另外，" 推薦 " 是展示産品上新，" 搜索 " 是承接确定性需求和推薦觸發的關聯需求。一套組合拳下來，商家在淘天平台的經營、運營和内容輸出，全部打通了。
從實際效果看，雙 11 期間店播爆發的品牌，就是享受到了這套機制升級後，用戶加速留存複購，店鋪私域資産沉澱的紅利。
正如黃博所說，每一個忽略店播業務的品牌，在直播電商時代，終會是大鬧一場、悄然離去。而許多品牌，并不是搞錯了店播的邏輯，是缺少起盤的跳闆、過河的橋梁。
直播電商從流量時代逐步走向留量時代的關鍵靠私域，已成爲行業共識。從這個角度看，淘天平台針對店播的基礎設施建設，給行業立了一個樣本。
應受訪者要求，文中宋冉爲化名。
