2024 年雙 11 促銷正式結束。
值得注意的是，今年雙 11，戰線更長了，變化也更多了。傳統的天貓雙 11 晚會停辦，還取消了延續多年的媒體直播大廳；京東在 11 月 11 日也一改大促初期的高調，往年的 " 貓狗大戰 " 變成了 " 貓狗合作 "。
從行業看，以抖音、快手、小紅書爲代表的新平台正在逐步改變電商的格局。由于受到直播電商的沖擊，大促對消費者的吸引力仍在持續減弱；線上日漸高企的流量、運營成本也對商家、品牌産生了不小的壓力。甚至在今年雙 11，天貓給媒體的信中也坦言，11 月 11 日成了一個讓人又愛又恨的日子，調侃、吐槽，抱怨無數的不完美。
毫無疑問，雙 11 的出現，帶動了一系列數字化、雲計算、物流、AI 等基礎設施的建設，推動了零售、大消費的革命，至今仍是不少商家和平台調整經營思路、重新審視自身策略的 " 最佳考場 "，并依舊是新品牌、新企業實現增長的重要舞台。
但當雙 11 從 " 小甜甜 " 變成 " 牛夫人 "，就需要天貓、京東們爲消費者探索新的驚喜模式了。
淘寶天貓、京東是曆年雙 11 大促的主要 " 戰場 "，今年雙方的博弈卻轉爲了某種程度的 " 合作 " 模式。雙 11 前夕，阿裏、京東、騰訊、美團接連宣布分别開放多角度互聯互通。這樣的策略的确激發了今年雙 11 大促的消費者活躍度。
易觀分析調研數據顯示，今年不同平台的競争既有優惠力度、營銷策略的 " 對抗 "，又有提升用戶體驗、關注商家服務的新共同主題。同時，平台的銷售周期拉長、提前，并未分散平台中後期用戶活躍度。今年雙 11 大促期間，淘寶、京東、拼多多日活躍用戶（DAU）均明顯增長。
京東數據顯示，截至 11 月 11 日 23:59，平台大促購物用戶數同比增長超 20%，京東采銷直播訂單量同比增長 3.8 倍。超 17000 個品牌成交額同比增長超 5 倍，超 30000 個中小商家成交額同比增長超 2 倍。
今年全國多省市家電以舊換新補貼讓京東明顯收益。在平台大促期間，掃地機器人、烘幹機等在内的 519 個家電家居品類成交額同比增長 200%，AI 電腦、AI 手機等多個 AI 硬件品類成交額均超 100%。此外，遊戲 CPU、頭戴式耳機、運動相機成交額同比增長超 100%。
天貓雙 11" 戰報 " 同樣突出了用戶和商家成交的活躍度。截至 11 月 11 日 24 點，天貓全周期 589 個品牌成交額破億，同比去年增長 46.5%，刷新曆史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等 45 個品牌成交額突破 10 億，潮玩品牌米哈遊、美妝品牌湯姆福特、可麗金等首次跻身雙 11 成交額 " 億元俱樂部 "。
在用戶規模上，淘寶 88VIP 會員規模持續擴大，消費意願持續提升，爲品牌爆發提供強勁動力。截至 11 月 11 日零點，88VIP 會員下單人數同比去年同期增長超 50%。據此前數據披露，今年上半年淘寶 88VIP 會員規模已超 4200 萬。
此外，淘寶 " 百億超級補貼 " 訂單量超過 1.5 億，下單人次同比增長 50%。這一活動下，超百個大牌爆款單品成交破億。
同樣活躍的還有淘寶直播間。截至 11 月 11 日 24 點，淘寶直播成交破億直播間達 119 個，創曆史新高，其中有 49 個破億直播間同比增速超 100%。今年雙 11 淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。
從今年看，雙 11 不再隻有淘寶、天貓、京東們，頭部主播與直播電商的戲份越來越足。
回顧今年雙 11 啓動之初，李佳琦直播間的關注度、讨論度再次回升，預售開啓首日直播間内多款美妝護膚産品預定售空。直播間預售初期發放 5 億元紅包的噱頭，也成爲不少消費者關注和議論的重點。
而截 11 月 11 日大促收官，李佳琦直播間參與品牌近 1700 家，品牌數同比增加近兩成，産品鏈接數共計超 4000 個，幾乎涵蓋了大衆消費的所有類目。其中，國貨品牌産品占比超六成。
相較于李佳琦的高調 " 出圈 "，東方甄選、董宇輝則顯示了 " 默默耕耘 " 的态勢。
第三方數據平台蟬媽媽數據顯示，抖音雙 11 大促期間（10 月 18 日 ~11 月 11 日），銷量排名前 5 的主播分别是廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行和劉媛媛。
相較于其他主播主導的個人直播間在漫長的大促中間歇停播休息，與輝同行賬号保持了大促全勤開播。據與輝同行相關人員回應媒體表示，大促期間其團隊并未過分關注平台促銷節奏，而是保持平穩應對。
據新消費日報觀察，董宇輝保持着每周出席 3~4 天的中高頻出場次數，并出現于多個品類帶貨專場。從每天直播數據來看，與輝同行在大促期間并未出現單日成交額上億元的場次，即便董宇輝站場，最高單日成交額往往在 5000 萬 ~7500 萬元。賬号日常成交額則集中于 1000 萬 ~2500 萬元，通過不斷累計的成交額，穩居平台帶貨前五名。
東方甄選同樣保持了大促全勤，俞敏洪也多次在賬号内開展活動專場帶貨。11 月 4 日，俞敏洪與董明珠在東方甄選直播間攜手帶貨。從參觀格力工廠到直播間落座對談，雙 11 期間國家補貼疊加企業優惠，東方甄選帶來了大量的觀看量和成交額。開播當天，東方甄選直播間穩居平台帶貨榜前五，并一度沖上抖音熱賣榜首。
因此，11 月 4 日爲東方甄選大促期間單日銷售規模最大的一天。蟬媽媽數據顯示，當天東方甄選總計成交額爲 2500 萬 ~5000 萬元，而大促期間賬号日均帶貨規模爲 1000 萬 ~2500 萬元。
日常流量下滑明顯、大促缺乏高頻話題爆點，使得東方甄選賬号雙 11 期間抖音帶貨排名僅爲 19 名，甚至低于排名 16 的東方甄選美麗生活矩陣号。據悉，該矩陣号主營客單價更高的美妝護膚品類。
今年穩居抖音帶貨直播間前 20 的還有 " 交個朋友 " 直播間，其帶貨排名爲 14 名。同時，交個朋友也是較爲少見的，在雙 11 大促全程多次宣布成交額增長的 MCN 機構。
截至 11 月 11 日，交個朋友全渠道 GMV 突破 64 億元，同比增長 158%，累計訂單量超過 714 萬單，創曆年大促新高。其中，抖音平台主賬号直播間 GMV 同比增長 63%，抖音垂類矩陣直播間 GMV 同比增長 60%，交個朋友淘寶直播間 GMV 同比增長 73%。
今年雙 11 期間，交個朋友也抛出了不少營銷話題。例如，在 10 月 24 日，交個朋友加入淘寶直播兩周年之際，羅永浩成功帶貨 2027 年亞軌道旅行飛船坐席 " 太空旅行船票 "。
遙望科技表示，今年不再強調數據導向，而是将 " 讓每個 IP 變得更好 " 作爲主題。今年公司已拉長雙 11 周期擴大直播規模，超 150 個直播 IP 總計完成直播 1512 場，累計時長超 10000 小時。
據遙望科技方面透露，IP 内容創新是直播成功的關鍵，雙 11 期間公司借助 " 内容帶動銷量 " 爲直播間帶來總訂單量超 1177 萬單，總計超 19.5 萬款的上架商品。其中，國貨品牌在遙望科技雙 11 前半程 GMV 占比超 59%。
顯然，随着電商更深層次的滲透，拼多多的 " 低價風暴 " 與直播電商的擴張，讓網購從少部分人的習慣變成絕大多數人的日常。
當消費者可以天天通過網絡購買到性價比的産品時，雙 11 似乎已經完成了其階段性使命。
但商家消費者仍需要驚喜，對于志在尋求高質量增長的電商企業來說，找到下一個與 " 雙 11" 一樣具有革命性意義的新模式，成了接下來的挑戰。
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本文來自微信公衆号 " 新消費日報 "，作者：梁又勻 高夢陽，責編：高夢陽，編輯：梁又勻，36 氪經授權發布。
