當 " 雪王 " 的冰激淩車開進鄉土中國。
引言：鄉鎮街頭的 " 甜蜜戰争 "
最新消息，截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城擁有 46479 家門店。2024 年，公司門店網絡共實現飲品出杯量約 90 億杯，實現了約 583 億元的終端零售額，分别同比增長 21.9% 及 21.7%。
2025 年春節剛過，湖南某縣城的步行街上，一家蜜雪冰城門店正被圍得水洩不通。穿着校服的中學生舉着 2 元一支的甜筒，穿着工裝的年輕人在等 6 元一杯的檸檬水，幾位大爺大媽帶着孩子對着菜單上的 " 買一送一 " 指指點點—— " 這價格，比縣城奶茶店便宜一半！"
這樣的場景，正在全國上千個鄉鎮上演。這個以 " 極緻性價比 " 橫掃一線到五線城市的茶飲品牌，正在用一種近乎 " 野蠻 " 的姿态擠進鄉鎮 CBD。而它背後，進一步與 2025 年中央一号文件勾勒出的鄉村商業新版圖交相呼應，深化縣域商業體系建設，支持連鎖經營布局縣域市場，推動冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸。
當 " 下沉市場 " 早已不是新鮮概念，蜜雪冰城的鄉鎮突擊戰，正在回答一個更尖銳的問題：在鄉村振興與消費升級的交彙點上，連鎖品牌如何既賺到錢，又 " 卷 " 出價值？
中央文件裏的 " 鄉鎮 CBD" 密碼
2025 年中央一号文件中，" 縣域 " 一詞出現了 9 次。這份以 " 深化農村改革 " 爲核心的文件，罕見地将 " 發展縣域富民産業 " 提升到戰略高度。政策制定者顯然意識到：要讓農民真正富起來，不能隻靠糧食直補和轉移支付，更需要構建一個能自我造血的商業生态。
文件劃出的三條路徑，恰好構成連鎖品牌下鄉的 " 黃金三角 "：
①基建先行：村級寄遞物流綜合服務站、冷鏈配送體系、即時零售網絡的搭建，讓 " 鄉鎮 CBD" 的毛細血管終于貫通。過去制約連鎖品牌的物流成本、品控難題，正在被政策紅利與技術叠代合力擊穿。
②消費升級：推動農村消費品以舊換新、完善廢舊家電回收網絡的政策導向，暗示着鄉鎮居民對 " 品牌化、标準化、高性價比 " 商品的渴求。當大爺大媽開始挑剔奶茶的甜度，說明消費意識已完成從 " 有沒有 " 到 " 好不好 " 的質變。
③金融活水：再貸款、再貼現等貨币政策工具向鄉村振興傾斜，村鎮銀行改革重組提速，讓連鎖品牌在縣域市場的規模化複制有了資金保障。蜜雪冰城能快速鋪開數千家鄉鎮門店，背後是金融政策對供應鏈企業的隐性背書。
這些變化，讓鄉鎮市場從 " 雞肋 " 變成了 " 必争之地 "。但蜜雪冰城的特别之處在于，它沒有像早年家電下鄉那樣簡單複制城市模式，而是把鄉鎮商業邏輯拆解到了分子級。
蜜雪冰城的 " 鄉鎮生存方式 "
公開資料顯示，蜜雪冰城擁有總面積達到約 35 萬平方米的 27 個倉庫，系業内最大的倉儲體系，其配送網絡覆蓋中國内地 31 個省份、自治區及直轄市，超過 300 個地級市、1700 個縣城和 4900 個鄉鎮，其中三線及以下城市，門店數占比達 57.2%。
在河南某農業大縣，業内人士給加盟商算過一筆賬：縣城門店日均銷量 800 杯，鄉鎮店能做到 500 杯；但縣城房租是鄉鎮的 3 倍，人工成本高 20%，最終淨利潤反而少了 15%。這組數據揭示了一個反常識的真相——鄉鎮市場不是低配版城市，而是需要重構商業模型的差異化戰場。
在北上廣深，15-20 元價位是茶飲品牌的主戰場；到了鄉鎮，價格帶直接腰斬。蜜雪冰城将 70% 單品控制在 5 元以内，這個數字絕非偶然——它恰好是鄉鎮青年日均可支配餐飲消費的大概五分之一左右。這種定價策略既避開了與縣城本土奶茶店（均價 8-12 元）的正面交鋒，又用 " 半價碾壓 " 制造了降維打擊效應。
與城市門店追求 " 第三空間 " 不同，蜜雪冰城的鄉鎮店往往隻有 10-15 平米，選址集中在學校、集市、公交站等人流集散地。這種極緻坪效思維，暗合中央文件提出的 " 村級寄遞物流綜合服務站 " 理念——用最小物理空間承接最大流量。更有意思的是，這些門店常常兼營手機充值、快遞代收等服務，變身 " 鄉鎮商業綜合體 "。
在湖南郴州，蜜雪冰城建起了輻射周邊多個縣市的區域總倉。通過 " 總倉—縣域分倉—鄉鎮店 " 的三級體系，将物流成本壓縮到單店日均 30 元以内。這套網絡恰好與中央文件強調的 " 冷鏈配送向鄉鎮延伸 " 形成共振。當其他品牌還在爲跨省配送頭疼時，蜜雪冰城已經實現了 " 上午采摘的檸檬，下午出現在鄉鎮店的冰櫃裏 "。
小鎮青年的 " 甜蜜 "
蜜雪冰 城的鄉鎮擴張史，也是一部小鎮青年的消費覺醒史。當一線城市的白領還在讨 論 " 消費降級 "，鄉鎮年輕人正用 2 元冰淇淋完成獨屬于小鎮青年的 " 甜蜜 "。
在江西某鎮，00 後女孩小張的抖音裏滿是蜜雪冰城探店視頻：" 縣城一杯奶茶錢，這裏能買兩杯，還能加雙份珍珠。" 這種 " 精打細算的奢侈 "，折射出鄉鎮消費的複雜心态——既要面子（品牌價值），又要裏子（極緻性價比）。蜜雪冰城的聰明之處在于，它用 " 萬店同款 " 的标準化産品，給了小鎮青年觸碰城市生活方式的捷徑。
目前，蜜雪冰城 99% 爲加盟門店，其餘爲自營門店。截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城在中國内地以外開設了約 4800 家門店，其中在印度尼西亞的門店數量已超過 2600 家，在越南的門店數量也已超過 1300 家。
但這場擴張也遠非表面看起來那麽輕松。中央文件特别強調的 " 加強涉農資金監管 "" 整治騙取套取惠農資金 " 等條款，提醒着入局者：鄉鎮市場不是法外之地。某中部省份曾出現山寨蜜雪冰城門店挪用農業補貼的案例，最終被監管部門重罰。這說明，連鎖品牌的下沉必須與政策合規性深度綁定，否則很可能陷入 " 野蠻生長—監管整治—市場洗牌 " 的惡性循環。
鄉鎮 CBD 的想象力
或許，蜜雪冰城的真正價值，早已超出單純的飲品生意。
在缺乏商業綜合體的鄉鎮，一家蜜雪冰城門店往往成爲年輕人聚集的 " 街頭地标 "。它不僅是消費場所，更承擔着社交空間、就業平台的功能。據農業農村部數據，2024 年全國各類返鄉入鄉創業人員超過 1300 萬人，其中相當比例選擇加盟連鎖品牌創業。這種 " 商業基礎設施 " 屬性，暗合中央一号文件 " 以産業振興帶動鄉村全面振興 " 的頂層設計。
更有趣的是其對農業供應鏈的反哺效應。近年來，安嶽縣 " 牽手 " 蜜雪冰城，建立了檸檬直供基地，如今蜜雪冰城每年檸檬采購量的 70% 來自安嶽，成爲安嶽檸檬跨界的新路徑。這種 " 以銷定産 " 的模式，恰是文件 " 構建現代農業經營體系 " 的微觀實踐。
寫在最後：鄉鎮需要第二個蜜雪冰城？
站在 2025 年的春天回望， 蜜雪冰城的鄉鎮故事，是中國鄉土經濟轉型的縮影。它用極緻性價比叩開下沉市場大門，用供應鏈基建重構商業邏輯，也用規模擴張暴露出粗放增長的代價。
當中央一号文件将 " 縣域經濟 " 提升到新高度，蜜雪冰城的探索至少證明了兩點：其一，鄉鎮市場的消費升級需求真實存在；其二，商業力量可以成爲鄉村振興的催化劑。但硬币的另一面是，沒有企業能靠 " 低價 + 規模 " 無限續命。
未來的鄉鎮街頭，" 雪王 " 或許需要回答更複雜的問題：當人口紅利見頂，如何挖掘存量價值？當政策監管趨嚴，如何構建更健康的加盟生态？當鄉村振興進入深水區，商業資本又該如何與鄉村社會共榮共生？以及鄉鎮需要第二個蜜雪冰城？
這些問題沒有标準答案，但尋找答案的過程，或許正是中國鄉鎮經濟走向成熟的必經之路。
