作 者丨易佳穎
編 輯丨林曦
圖 源丨圖蟲
2022 年，于新茶飲行業，無疑是書寫曆史的一年。
在 2023 年的新年伊始，喜茶發布了題為《喜茶這十年》的十周年報告，2012 年喜茶通過一杯芝士茶，從廣東江門的一方小鋪開始，拉開了新茶飲的序幕。十年之後，新茶飲走到了分岔路口。有的上市了，有的擴張了，而有的被 " 吃掉 " 了。
降價，是貫穿了新茶飲 2022 年一整年的主基調。2022 年初，喜茶率先開始降價，随後奈雪的茶迅速跟進降價。在茶飲賽道的競争加劇和消費低迷的環境下，新茶飲的價格戰已然打響。根據中國連鎖經營協會《2021 新茶飲研究報告》的數據，2020 年新茶飲市場增速為 26.1%，而 2021 年、2022 年的增速預期則下降至 19% 左右。截至到 2022 年底，喜茶常規門店菜單主流價格帶處于 15-19 元，占比達 80%。降價帶來了銷量的上漲。喜茶在其十周年報告中指出，" 得益于更大衆的價格，以及喜茶的産品優勢和品牌勢能，雖然面對疫情等不利因素，但 2022 年 6 月以來喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分别平均增長了 20%。"
降價之後，還出現了關張、吞并。時至 2022 年末，新茶飲的江湖再起波瀾，先是喜茶關停所有喜小茶後，确認開放加盟發力非一線城市。而後，奈雪以 5.25 億元收購了樂樂茶 43.64% 股權，曾經三足鼎立的高端茶飲局面一舉被改寫。對此，霸王茶姬聯合創始人尚向民在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時解讀道，疫情給整個行業帶來了一輪明顯的洗牌。如今年以來大家看到的降價、關店、并購，背後的核心都是 " 到店客流不足 " 這個指标在影響。
價格角鬥
2022 年 2 月，喜茶率先降價，15-20 元成為産品主要價格帶；3 月，樂樂茶宣布部分飲品價格控制在 20 元以下，最低 8 元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；奈雪的茶推出 9-19 元 " 輕松系列 " 茶飲，并承諾每月都上新不超 20 元的茶飲産品。而公開信息顯示，奈雪的茶在 2018 年、2019 年和 2020 年的平均客單價分别為 42.9 元、43.1 元和 43 元。
" 喜茶的降價，突如其來，猝不及防，但又不得不說是很有先見之明。"90 後的西西是新茶飲的重度消費者，" 現在消費降級是不少年輕人的共同話題，不完全是出于收入水平的波動，而是會将錢用在更重要的地方，為未來做打算。喜茶的降價恰逢其時，雖然降價後仍會比其他品牌貴一點，但相差三五元的話，還是會選喜茶。"
上海财經大學電子商務所執行所長崔麗麗也表達了相同的觀點，疫情對社會經濟大環境的影響，比如收入下降對于非必要消費的影響，以及消費行為習慣的變化，可能會導緻新茶飲的行業整體規模縮水。
這背後是新茶飲的屬性決定的。雖然不少年輕人已經将奶茶、果茶看作 " 續命 " 标配，他們對于新茶飲需求的呼聲不斷，甚至在疫情中被譽為了 " 情緒性剛需物資 "。但究其實用價值，相比于咖啡提神醒腦的剛性需求，新茶飲的可替代性更強、成瘾性更低，品牌間的同質化嚴重。
顯而易見的是，喜茶們在經過價格調整後，将對大批中端新茶飲品牌造成很大的威脅。而實際上，中低端茶飲市場才是市場的主流。艾瑞咨詢數據顯示，2021 年中低端新茶飲品牌占據了超 85% 的市場份額，而單價高于 20 元的高端新茶飲品牌隻占了 14.7%，近 9 成的市場份額蘊含的潛力可想而知。
另一個震動來自于，蜜雪冰城的 A 股上市就差臨門一腳了。蜜雪冰城無疑是新茶飲下沉市場的代名詞，其多達 2 萬多家門店數量穩居整個茶飲行業的第一。尤其是在 2022 年，蜜雪冰城更是體現了在面對不确定性下的巨大韌性。據公開信息顯示，其 2019 年、2020 年、2021 年的三年淨利率分别達到了 17.1%、13.5%、18.45%，可謂是羨煞旁人。
渠道暗戰
新茶飲的變化不僅反映在價格上，也折射在渠道裡。
邁出降價這一步後，喜茶在年底才有了第二步，開放加盟。喜茶方面的回應是，" 喜茶準備在非一線城市以合适的店型開展事業合夥業務，将會在品牌、産品、品控、食安、營運、培訓、供應鍊等方面為事業合夥人提供支持。"
一直以來，喜茶都以直營模式為主，門店也大多分布在一二線城市。但近一年來，喜茶已連續進入哈爾濱、長春、淮安、龍岩、襄陽、臨沂等新城市。不僅如此，喜茶也在探索更多門店模型，例如開出了多家 50 平方米以下門店。
渠道的 " 失靈 " 恰恰體現在這 3 年來的新茶飲品牌門店選址邏輯的改變中。" 疫情前不少品牌會選址在景區、熱門旅遊點或高客流商圈，但疫情來臨後這些地方往往風險最大，客流也因此斷崖式下跌，對景區店、交通樞紐店産生了比較大的業績影響。" 尚向民指出。
在他看來，整個行業對店型的看法也在改變，比如大店模型，因為社交距離的管控和商圈客流不足的原因，表現出坪效下降，所以不少品牌在這三年裡更聚焦在 80-100 平方米和 60-80 平方米的中型店。
" 大家養成了一些新的習慣，比如戴口罩，原先三五好友一起邊逛街邊喝奶茶的消費場景被弱化。" 某新茶飲品牌的工作人員小林分析道，" 無論是消費數據，還是門店反饋來看，最直觀的改變就是街邊店的銷量好于商業中心，外賣的占比大幅提升。消費者的消費場景發生了遷移，我們的門店自然也要追随這些變化，2022 年以來，不少品牌的門店調整也是基于此。"
21 世紀經濟報道記者在上海街頭觀察到，一處街邊拐角的新茶飲門店，店内狹小，一眼望得到頭，僅一處收銀吧台和後廚操作的三五店員，完全不像此前新茶飲開店的店面坐落在商業中心一樓，窗明幾淨，浩浩上百平的印象。更值得注意的是，在店門口排隊等待的人是一群穿着黃色、藍色工作服的外賣騎手，寥見一兩個消費者。
《2022 新茶飲研究報告》也指出，2022 年線上訂單的占比顯著提升，一方面是受疫情影響，很多店禁止堂食但可以開外賣，另一方面年輕消費群體已養成線上消費、線上社交的習慣，通過手機 APP 下單已經成為常态。
跨界延伸
新茶飲賽道在 2022 年投資并購動作頻繁。據不完全統計，一年時間裡喜茶的對外投資達到 10 起，也是目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業。
實際上，此前與樂樂茶 " 绯聞 " 頻傳的也是喜茶。早在 2021 年 7 月，便有消息稱喜茶将收購樂樂茶，雙方你來我往的恩怨一紙難書。但後來主角變成了奈雪的茶。對于此次奈雪的茶投資樂樂茶，業内普遍反應，并不意外。
奈雪的茶此前投資的澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項目都曾引發關注。喜茶也同樣跨界投資頻頻，2022 年 2 月，喜茶創始人聶雲宸和财務負責人邱詠賢共同成立一家投資合夥企業，并完成了對新茶飲品牌 " 蘇閣鮮茶 " 的投資。随後 6 月，喜茶入股少數派咖啡。此外，聶雲宸還以個人出資的形式投資了兩個咖啡品牌，烏鴉咖啡和 KUDDO 咖啡。
無論是奈雪的茶，還是喜茶，均想在品類上做更多的延伸，例如咖啡、烘焙、酒、果飲、燕麥奶等。" 跨界投資的背後，是目前飲品市場已經出現了全局競争的局面。" 尚向民指出，現在不少茶飲跨界到咖啡，一方面是 " 咖啡熱 "，另一方面也是茶飲行業發展的必然結果，必然要從一個 " 茶飲品牌 " 到 " 飲品品牌 " 的發展路徑，從品類競争到 " 品牌競争 "。
不僅是頭部品牌玩起了多品類，檸季、茶顔悅色、書亦燒仙草等新茶飲品牌也在近兩年涉水投資，茶顔悅色投資了同為長沙本土品牌的果呀呀，書亦燒仙草在 2022 年投資了 DOC 咖啡。在尚向民看來，當下的茶飲行業并不是一個恒定或基本定型的格局，新品類的機會仍然很大。當下的茶飲行業，更多是跑出了水果茶賽道的位次。但對于其他品類賽道而言，仍有翻盤的機會，比如體驗的創新和店型的創新，都有可能做到品牌的迅速成長。
有分析認為，收購兼并的風聲已然不絕于耳，可想 2023 年必會是洗牌加速的一年，但新茶飲并不是一個赢家通吃的賽道。在明面上，産品、店型的打磨和對優質渠道的滲透仍是行業競争的關鍵。現階段新品能 " 卷 " 出來的業績增長已經有了邊際遞減的趨勢，但它仍然是一個拉動業績增長的有效手段。
" 最大的機遇是消費者對新茶飲的看法已經不同，各品牌的産品同質化很嚴重。誰有能力帶領下一代的茶飲變革，将會收獲更多的紅利。" 古茗創始人王雲安在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時坦言，" 之前成功的一些因素反而成為了未來成功的阻力。未來面對着更多門店，更多不一樣的競争，和不斷變化的消費者需求，每一家品牌都要扪心自問，是否能繼續不斷變化以引領行業的變革。"
據《2022 新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場約有 48.6 萬家店，連鎖化率達到 55%，在中國有 2 億人的年輕消費群體。而報告預判，2022 年新茶飲的市場份額約在 1040 億元，同比增長 3.7%，基本與 2021 年持平。
不可否認的是，新茶飲市場已進入階段性放緩時期，當行業整體不再享受高增長紅利，資本熱情逐漸退卻，行業内的兼并重組風起，馬太效應加劇。不少新茶飲品牌有關負責人向 21 世紀經濟報道記者指出，疫情對行業發展帶來很大的 " 誤判 "，現在不是一個行業正常的生命周期表現，因而談階段仍要看 2023 年以及 2024 年的狀态。
也仍有市場的樂觀者，王雲安展望道，" 茶飲行業在近幾年迎來了高速發展，但尚處在發展中期，這個行業還會有持續至少 5 年的增長。茶飲的空間離觸頂還有至少一半的空間。" 未來幾年，随着新茶飲品牌頭部效應強化，行業競争也會在基本面上競争，供應鍊、門店标準化水平、加盟商運營管理體系、産品力及消費者服務的比拼。
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本期編輯 江佩佩 實習生 肖楠
