文｜弋曈
編｜陳梅希
2 月 26 日晚間，《晚點 LatePost》發布消息稱淘特平台上的商家與商品正在遷回淘寶，未來商家的主要陣地也将轉移至淘寶。
随後，淘天方面給予了回應，否認淘特退出曆史舞台，稱其業務會繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。
就措辭而言，阿裏似乎并沒有正面回應淘特作爲獨立 APP 的終局，刺猬公社（ID:ciweigongshe）發現淘特 APP 目前仍可以下載安裝，且淘特在華爲應用市場的安裝量也遠超過 1688、一淘、點淘等淘天旗下其他獨立 APP。
盡管淘特 APP 尚未走到關停這一步，但如果商家與商品回遷的傳言爲真，則意味着淘特将逐漸融入淘寶， 這些信号共同指向的是淘特所聚焦的下沉市場業務在多年嘗試後，将回到阿裏電商主陣地。
換言之，被質疑和放棄的并不是淘寶特價業務，而是淘特作爲一款獨立 APP 的價值。
圖源微博
2020 年 3 月，淘寶特價版（淘特前身）正式上線，僅用 5 個月時間就将用戶規模增長到 4000 萬。生猛的用戶增長下，淘特一度被認爲是阿裏近幾年爲數不多具有爆發力潛質的新産品。
但淘特的生長空間不算寬裕。向外看，拼多多迅速在下沉市場攻城略地，并逐步進入一二線城市消費者的視線；向内看，同樣在 B 端手握工廠資源的 1688 也有走向 C 端客群的迹象，社交媒體熱搜不斷。
進退兩難的尴尬境地下，一旦将淘特業務收回電商主陣地，意味着這款 4 歲産品的折戟，也可能宣告了阿裏電商聚集資源 " 再戰低價 " 的決心。
尴尬的定位，搖擺的決心
曾經的淘特用戶金粒表示：" 一開始下載淘特是因爲有紅包，簽到、積分、邀請新人都可以兌換紅包，再用紅包去下單買毛巾、拖鞋、垃圾袋諸如此類的生活用品非常方便。"
據她回憶，最初淘特還有 " 砍價 0 元拿 " 的活動，在 APP 首頁就可以進入活動頁面，選擇對應的商品，直接将鏈接分享給自己的淘寶好友即可。
但後來慢慢就找不到了這些活動了，而她也不再使用淘特。
這一切都似曾相識。2015 年春節，微信紅包登上春晚後，微信紅包的收發總量暴漲，此時紅包中的餘額也爲低價商品需求量的擴大提供了客觀條件。
同年 9 月，拼多多憑借 " 砍一刀 " 滲透微信熟人社交圈層，以難以想象的速度瘋狂拉新。
而淘寶此時還沉浸在消費升級的美好願景中，反應過來時已是三年後，拼多多已經成爲在低價市場無法忽視的存在。2018 年，拼多多的年度活躍買家數量突破三億，并在當年 7 月完成 IPO。
而淘寶特價版就在此時開始籌備。阿裏整合了淘寶的天天特賣與 1688 旗下的供貨中心，成立 C2M 事業部，在 2020 年初匆匆上線淘寶特價版 APP。
這一年，恰是拼多多突飛猛進的一年，年成交額增長 66%，年活躍買家數達到 7.88 億，成爲全球範圍内增長最快的電商公司。
2020 年 618 拼多多宣傳語丨圖源拼多多官博
拼多多的迅猛攻勢之外，淘寶特價版憑借集團持續輸血也謀得了一席之地。據阿裏财報數據，2021 年平台購買用戶超過 1.5 億，年底月活超過 1 億。
也是在這一年，C2M 事業部更名爲淘特事業部，同年 5 月，" 淘寶特價版 " 正式更名爲 " 淘特 "，削弱了淘寶對其的影響力，戰略地位再次提升。
時任淘特事業部總負責人汪海解釋稱，淘特重在 " 特 "，創新 " 特别 " 的電商新業态，提供 " 特好 " 的商品和服務。更名之後，淘特的 slogan 也調整爲 " 源頭好貨，不止特價 "。
由此看來，更名的背後其實是淘特定位與戰略的一次調整。淘特拿掉了 " 特價版 " 的标簽，開始弱化價格的因素，改爲宣傳原産地與工廠店。此前，淘特在競争對手的高壓下，沒有強調自己的差異性。認清自己在價格力上沒有絕對的優勢後，淘特轉而開始講自己産業帶的故事。
淘特的反省是正确的，但時機或許不是最合适的。恰恰也是這一次調整，給了淘特更加模糊的定位，也顯示出阿裏當時并沒有将 " 低價 " 進行到底的決心。
在拼多多的影響下，"9 塊 9 包郵 " 在淘特大行其道，在低價面前強調 " 性價比 " 實則是想在下沉市場講述消費升級的故事。然而講故事不能隻靠商家與詳情頁，在這一點上通過直播與短視頻講故事的興趣電商或許更爲在行。
而此時，阿裏也已經失去了調轉航向的最佳機會。2021 年之後，抖音電商踏着 " 白牌崛起 " 的紅利，吃着中國消費市場的大盤增量，一發不可收拾，形成改寫傳統電商的力量，成爲超頭之一。
離開的用戶
初始定位的模糊與執行過程中的搖擺，C 端用戶的感知并不明顯，也不關心，但收到假貨與收不到貨是很多用戶拒用淘特的根本原因。
金粒告訴刺猬公社，假貨也分爲兩種，一種是能辨别的，另一種則是隐蔽的。
500 元的蘋果手機，100 元的新款 aj、龍年 dunk，幾十元的 lululemon 運動套裝，沒有人會天真到這樣的價格能買到正品，但令她氣不過的是 20 元的三養火雞面，店鋪承諾韓國正品，到手後依然是假貨。
金粒曾向客服反應，收到的火雞面從包裝到口感與正品火雞面均存在差異，但客服回應這是由于版本和批次的問題所導緻，不同意退款。多次交涉後，客服表示，若金粒想退款則需要将剩餘的火雞面寄回，必須要先退貨才能退款，且郵費自理。
面對這樣的要求，金粒隻好自認倒黴，一共退 20 塊錢，郵費就需要十幾塊錢并且浪費時間精力。最終，她也沒有因爲 20 塊錢去投訴店鋪，隻是默默卸載了淘特。
陶晶表示：" 就算投訴店鋪、邀請平台客服介入之後，情況也不會發生改變。"
去年年底，她在淘特上買了兩個窗簾，因色差嚴重，且布料受損變形要求退款，但客服推诿說色差由于光線導緻，而破損的地方隻是折痕，言語中暗指她是來 " 白嫖 " 薅羊毛的。
随後，陶晶寫明緣由申請 " 僅退款 "，出乎意料的是，平台判定無效，要求她退貨退款并自行承擔運費。陶晶在其他社交媒體上發帖 " 避坑淘特 "，不少與陶晶有着相似遭遇的用戶紛紛表示，淘特的客服态度一向惡劣，而平台也沒有站在消費者的立場考慮問題。
前不久過年回家，糟糕的購物體驗再一次攻擊到陶晶。回家之後，爸爸告訴她，在網上買東西騙子真多，經常收不到貨，還好買的都是便宜東西。
陶晶發現，爸爸用淘特曾買過指甲刀、手套等單價不高的日用品，有些貨品直到現在都沒有物流信息，但卻因時間過長而被确認收貨。其中，還有不少訂單，點進去之後店鋪以及商品直接下架，連詳細的記錄都無法提供，更别提退款了。
出乎意料的是，這樣的情況并非個例，應用市場中淘特 APP 下不少用戶留言 " 收不到貨 "。黑貓平台上關于不發貨、退貨的投訴也高達 7000 餘條。
華爲應用市場關于淘特 APP 的評論丨圖源作者
在産品的高速增長期，部分用戶的差評或許算不上什麽，增長來自産品的獨特價值，優質的用戶體驗不過是錦上添花。
但到了陣痛期，尤其存在衆多競品的情況下，積攢已久但無法解決的體驗問題，可能會重擊留存與複購，也爲後續的問題埋下伏筆。
獨立 App 的悖論
2021 年，淘特更名時，高調宣布将進行十億元補貼。返利與補貼，一直以來都是吸引新用戶最有效的手段。隻不過吸引來的用戶也是價格敏感型人群，他們選擇淘特的最大因素就是便宜。
一位早期入駐淘特的商家向刺猬公社透露：" 淘特主要的商家玩法爲擺攤模式，類似店群玩法，就是大量鋪貨，做商品動銷（動銷指一段時期内讓商品賣出，小店得以開起來）。"
他還強調：" 淘特的商品一定得是低價商品，最好不超過 7 塊錢，因爲單價一旦在 20 元以上，銷量過千很困難。"
但實際情況是，不少商家都做不到極低的價格，隻能依靠平台的補貼。而平台一旦停止了燒錢模式，他們也沒有什麽價格優勢可言。
2022 年初，在北京合生彙商場附近，小星還曾碰見過淘特的地推。下載淘特立刻附送商品抵用券，可以用來購買雨傘、紙巾、文具等單價不高但實用性強的小物件，這種方式既完成了用戶拉新，也成功讓新用戶在平台内消費，實現内部轉化。
但從那以後，小星并沒有在淘特進行過複購。她表示，淘特推薦的商品一般以日用品爲主，而自己沒有網購日用品的習慣，一般都在附近的商超集中購買。如果家中某項日用品短缺，她更傾向于點外賣，配送時長更短，方便即買即用。
一位互聯網行業人士曾在社交平台分析淘特的留存與日活。
他認爲，淘特新增留存數據一直都不太樂觀，7 日留存不到 8%。在這種情況下，一旦縮小買量規模就無法填平每日用戶的流失，也無法支撐 DAU（日活躍用戶數）繼續增長，那麽淘特的關注指标就會從 DAU 變爲 AAC（年活躍買家數），這也是不得已而爲之。
他還提到，從外部監控數據看，2021 年 12 月，淘特日活曾達到頂峰 4100 萬，而這也是淘特最後的輝煌時刻了。2022 年淘特的日活一直維持在 3000 萬左右，2023 年則基本停留在 2700 萬。
縮小買量規模、停止燒錢補貼後，淘特很快就失去了 C 端消費者的耐心，此時，淘特在阿裏的位置變得尴尬起來。
2023 年初，阿裏迎來了 1+6+N 的組織變陣，同年 11 月，阿裏将閑魚、1688、釘釘、誇克升級爲戰略級創新業務，并對此寄予厚望，而他們也被稱爲阿裏 " 四小龍 "。淘特不在其中。
曾經的淘特用戶金粒表示：" 圖便宜用拼多多，圖批發上 1688，總之沒有想過再用淘特。"
1688 春節時在高鐵站的廣告丨圖源微博 @阿裏巴巴 1688
回看 2023 年，價格成爲各大電商平台激烈競争中的勝負手，" 低價 " 在不知不覺中融入電商的血脈。當淘天正面迎戰，開啓 " 百億補貼 " 時，一個以低價爲焦點的獨立 APP 就已經失去了存在于阿裏的意義。
2024 年開年，抖音電商也大張旗鼓地喊出 " 低價 " 爲年度優先級最高目标。《晚點 LatePost》報道稱，抖音是繼拼多多、阿裏與京東後，第四個在内部明确将 " 低價 " 提升爲核心戰略的電商平台。對于阿裏來說，這是一場不容有失的硬仗。
刺猬公社認爲，淘特 APP 是否運營與維系都不是核心問題，現階段阿裏要做的是 " 聚焦 "。
放棄淘特 APP 不是不做低價，而是要全力以赴、集中精力做低價，以避免資源重複浪費與分散。
畢竟，低價市場是一個赢家通吃的市場，怎麽會容得下兩個 " 拼多多 "？
