TikTok 直播間能複刻出 " 跨境董宇輝 " 嗎？
TikTok 直播這塊肥肉，被俞敏洪的東方甄選盯上了。
目前，東方甄選正在緊鑼密鼓地招聘 TikTok 方向的内容、運營和商務人員。
出海，已經成爲了國内一線網紅的 " 标配 "，羅永浩的 " 交個朋友 " 已經出海了，瘋狂小楊哥也出海了，就連因股權之争而停更數年的李子柒也很早就出海了。
目前，她在 YouTube 上擁有 1810 萬粉絲，雖然内容停止更新很久了，但播放量依然在持續攀升，爲其源源不斷地爲她貢獻" 睡後收入 "（關了電腦手機，躺着睡覺，平台持續提供廣告費分成）。
俞敏洪的東方甄選風頭正勁，也把目光投向了出海，期望在 TikTok 上再造一個 " 董宇輝 "。
01 東方甄選出海的邏輯
近日，東方甄選在某招聘 App 發布了多個 TikTok 方向的職位，包括内容運營經理、商務經理、TikTok 海外店鋪運營等，月薪在 2 萬 -4 萬元之間。
圖 / 東方甄選的招聘崗位
其職位的崗位職責要求包括"TikTok 賬号搭建 "" 研究 TikTok 短視頻新玩法 "等，工作語言爲英文。
實際上，出海早已被東方甄選納入到計劃之中。
早在 2022 年 7 月，部分已離職的教職員工收到新東方主播崗位邀請，其中就包括 TikTok 方向。
彼時，新東方還不叫東方甄選，俞敏洪 " 将新東方有口才的老師轉變爲主播 " 的計劃還處在初步摸索階段，同時新東方在供應鏈、銷售渠道、主播培養、産品拓展等方面都還很 " 稚嫩 "。
直到 2023 年，新東方才真正在直播領域站穩腳跟，改稱爲 " 東方甄選 "，并加快出海布局。（文末掃碼，入 TikTok 直播交流群）
在 2023 年 1 月，東方甄選申請注冊多個 "EASTBUY" 商标，國際分類涉及方便食品、網站服務、科學儀器等。
彼時的 CEO 孫東旭宣布，東方甄選正在做出海的準備，推動" 有中國地域特色 "的産品将走出國門。
經過 " 小作文風波 " 後，孫東旭被免去了執行董事 /CEO 職務。東方甄選的直播間經曆 " 掉粉 " 之後，很快恢複元氣，其抖音賬号粉絲重回 3000 萬 +。
董宇輝也成立了新公司 " 與輝同行 "，1 月 9 日正式開播，收獲了"3 小時 GMV 突破 1.5 億元、登上抖音帶貨榜總榜第一名 "的好成績。
東方甄選羽翼已經很豐滿，其踏上出海的步伐變得更加堅定。
「藍海億觀」認爲，東方甄選出海，符合其發展的規律：
一、人才儲備：TikTok 等平台的直播對語言要求很高，東方甄選人才儲備豐富，且是" 語言 + 演講 "的雙重人才，了解西方文化，有較強的表現力和反應能力，很适合海外直播的場景；
二、供應鏈能力：經過兩年的發展之後，東方甄選已經構建了自己的供應鏈根基，同時對價格和品質、庫存把控力已經很強了。海外電商流通的商品，很大比例來自于中國和中國賣家。因此，東方甄選基于其在國内的供應鏈根基，走向海外，在邏輯上走得通的。
不過，海外直播場景跟國内不一樣。
董宇輝們可以通過唐詩宋詞和諸子百家來打動國内觀衆，但出海主播們要用情懷和文化打動海外用戶，可能會面臨一定的壓力。
02 TikTok 直播間的英語老師們走向何方？
在 " 雙減 " 之後，一批英語老師湧向出海直播間。
許多離職英語老師面試了英語客服、外企翻譯等職位遭到碰壁後，發現在招聘軟件上關于跨境電商賽道的英語人才需求不斷增多。
不少亞馬遜電商公司在經過數年發展之後，已經站穩根基，開始向新興平台擴張，而風頭正勁的 TikTok 成爲了首選。
爲此，一批離職的英語老師順利入職了亞馬遜電商公司，成爲這些公司探索 TikTok 電商業務的" 開荒第一人 "。
緊接着，TikTok 直播間的 " 中國面孔 " 漸漸多了起來。
剛開始，英語老師們将國内抖音直播的經驗照搬到 TikTok 上，但很快遭遇了挫折。
比如，一批英語老師們用抖音的饑餓營銷的打法，試圖迅速出單，然而，他們發現，這一打法在外國人面前，幾乎如同拳頭打到棉花上一樣，沒有任何反應。
" 庫存快賣光了，這個價格最後 10 件，僅限今天 "" 爲了安慰上次沒有搶到的小夥伴，我們再上 20 件，搶光即止！"……
這種在抖音、微信視頻号直播中很常見的饑餓營銷，在海外吃不開。
外國人尤其是歐美消費者搞不清楚，爲何主播會如此激動地喊着 "3、2、1，開搶 "。
很多外國人很理性，也很容易識破饑餓營銷的套路，同時，歐美消費者習慣了物質極度豐富的場景，無法理解一件普通商品爲何要搞饑餓營銷。
目前來看，直播這一購物形态，尚未被大量海外消費者所接納，跟國内的直播生态差距非常大。因此，要在短期内複刻一個 " 跨境董宇輝 "，需要天時地利人和的條件。
目前，TikTok 許多直播間的 GMV 與國内抖音直播差距可謂十萬八千裏。比如，在許多英語老師的直播間，3-5 小時的 GMV 也僅爲幾百元上千元，或者僅售出十幾件商品，這已經算是比較業績比較好的。
其實，從大盤數據就可以看出，海外直播電商市場與國内直播電商差距很大。
根據 data.ai 發布的報告，2023 年 TikTok 累計用戶支出達到 100 億美元。另外據媒體報道，TikTok 電商爲 2024 年定下了 500 億美金的 GMV 目标。
500 億美元尚屬 TikTok 電商的目标，而在國内，抖音電商早在幾年前就突破了 1 萬億。
據晚點等媒體估算，抖音電商 2022 年 GMV（貨架商城 + 直播）爲 1.5 萬億元，而最近抖音官方盤點時稱，2023 年抖音電商 GMV 實現了 80% 的增幅，這意味着今年其 GMV 規模或将達到 2.7 萬億元。
TikTok 目前 100 億美元的 " 用戶支出 " 與國内抖音的 GMV 相比，何異于天壤之别。
即便在目前最被寄予厚望的美區 TikTok，其日均 GMV 大約在 1400 萬美元左右。而這 1400 萬美元，除了直播間，還有 TikTok" 貨架商城 " 的貢獻。
因此，從這個角度來看，TikTok 直播間雖然很火爆，但總體 GMV 體量還比較小，分到每個直播間之後，更是杯水車薪。
這意味着，國内抖音的打法原本在 TikTok 上水土不服，同時大盤體量如此之小，英語老師們在 TikTok 暫時受挫，也是必然的。
即便海外的一些本土品牌，在 TikTok 直播間的業績也不太亮眼。
比如，創建于 1976 年的美國美妝品牌 Benefit Cosmetics（中文譯名「貝玲妃」）在 2023 年 12 月一場精心準備的直播中，平均在線僅爲 698 人，GMV 爲 2.6 萬美元，帶貨轉化率爲 1.907%。
Benefit Cosmetics 在 TikTok 上算是相對頭部的小店（品牌），曾在美妝個護類目的小店 GMV 排行中排名第 19（以 30 天一個周期）。
即便這樣一個相對頭部的小店（品牌），其 GMV 尚且如此，何況我們暫時還需要調整 " 水土不服 " 問題的英語老師主播們。
那麽， TikTok 直播間能複刻出 " 跨境董宇輝 " 嗎？
03 TikTok 直播間能複刻出 " 跨境董宇輝 " 嗎？
一些照搬抖音打法的英語老師們在受到挫折之後，開始進行了調整。
既然抖音呐喊式的饑餓營銷不得人心，那麽，英語老師們就轉向更加平實、走心的打法。一些英語老師試着跟直播的觀衆聊天，自嘲自己的英語發音，講述自己的故事等等。
有些英語老師甚至又把 TikTok 當成了課堂，但聽衆變成了外國人，教授的内容也變成了中文。
" 教外國人講中文 " 也成爲了 TikTok 上一大景觀，并受到許多外國人的歡迎。此外，一些老師也配上一些音效、中國歌曲等甚至跳舞等，跟海外觀衆實現了良好的互動，并取得了他們的信任，賣貨數量也多了起來。
從這個角度來看，雖然跨境主播們面對的是一個不成熟的直播生态，但随着他們的努力，直播會展現出更廣闊的前景。
此外，「藍海億觀」認爲，直播間去除中間商的 " 低價定位 "，對海外消費者哪怕是歐美消費者也依然具有龐大的吸引力。
Temu 在海外的巨大成功，證明了歐美市場也有很龐大的五環外的 " 下沉市場 "。處在這一市場的消費者，在選購商品時考慮的 " 第一标準 " 是足夠便宜。
因此，随着 TikTok 的壯大，更多的海外消費者會受到 " 教育 "，弄清直播帶貨的邏輯，認識到一些頭部直播間可以通過批量談判，能夠價格打到 " 驚掉眼球 " 的低水平。
一旦 TikTok 直播間" 有大量低價商品 " 的認知植根到大量海外消費者的心智之中，那麽，直播的生态會越來越成熟，"3、2、1, 上貨 " 将變得不再違和，甚至将變得悅耳動聽。
至于抽獎、饑餓營銷，也會被更多海外消費者接受。
在這種情況情況下，背靠中國強大供應鏈的主播之中，也有可能出現下一個 " 董宇輝 "。
總結出來，俞敏洪的東方甄選要複刻一個 " 跨境董宇輝 "，尚需天時地利人和的條件，也需要自己磨掉一層皮，不斷叠代，适應海外這個新市場。
