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随着科技的不斷進步和消費者行爲的轉變，營銷手段也在不斷變革。從傳統的 " 開蓋有獎 " 到如今的線上掃碼領獎，營銷方式的轉變展現了行業的創新和适應能力。這種轉變究竟是換湯不還藥還是舊瓶裝新酒呢？就讓我們一起來看看吧！
十年前的夏天，高興可以很簡單：隻要放學後去街邊小賣部，買一瓶冰紅茶或者一包幹脆面，開出印着 " 再來一瓶 " 的蓋子或者 " 再來一包 " 的小卡，那麽塑料瓶蓋就不再醜陋、小卡也不再平凡，而都成爲了象征好運的 " 金牌 "，甚至還會暗中許願，長大後要把超市裏所有的開蓋有獎買個遍。
對于衆多靠線下渠道打天下的快消品牌來說，" 再來一瓶 " 曾經是用來搶占終端、打造爆品的利器；但随着會聯網的發展，" 互動營銷 "、" 線上線下一體化 " 等概念的出現，再加上活動中 " 假冒中獎瓶蓋頻出 "、" 中獎瓶蓋兌換流程複雜 " 等問題頻出，" 再來一瓶 " 和 " 開袋有獎 " 的營銷模式似乎都成了童年回憶，取而代之的是掃碼抽獎這一營銷形式。
爲此，天天問的小夥伴展開了一番讨論，一起來看看小夥伴們是怎麽說的吧 ~
【天天問每周精選】第 260 期：爲什麽曾經火爆大街小巷的 " 再來一瓶 "、" 開袋有獎 " 這種營銷模式，在互聯網時代就不被用戶接受了？
文章部分内容來源于 @大魚炖海棠 @全球問 @風雨無阻 @什麽東西 @starry @互聯網産品半步颠等人的精彩回答。
營銷變革，線上營銷才是重點
對于 " 再來一瓶 " 來說，其落寞的原因不僅僅是因爲低廉的仿制成本和複雜的核銷流程，更因爲随着移動互聯網的普及和電子商務的發展，它已經不再能滿足消費者需求。
作爲一種線下促銷形式，" 再來一瓶 " 依賴于消費者在實體店内的購買行爲，并且核銷等環節都需要線下實體店的支持。
這種線上形式的 " 再來一瓶 " 不再受限于地域和時間，消費者可以随時随地參與，爲品牌營銷帶來了更大的靈活性和便利性。
而且通過線上渠道，品牌可以更準确地獲取到消費者的行爲數據，了解他們的購買偏好和消費習慣，進而爲他們提供更具有個性化的推薦和優惠方案，對于提高活動的參與度和轉化率具有重要意義。
這直接反映出線下促銷方式的效果大不如前，因此 " 再來一瓶 " 逐漸淡出了消費者的視野，但推動了活動向線上轉移。
同時，" 再來一瓶 " 從線下到線上的變化趨勢是不可逆的。随着消費者行爲和購物習慣的改變，品牌将會不斷調整自己的營銷策略，将更多的資源和精力投入到線上渠道中。
通過線上活動的形式，使 " 再來一瓶 " 更好地适應當前的市場環境，提升營銷效果，從而實現更好的品牌推廣和産品銷售，這種變化也将爲消費者帶來更加便捷、個性化的消費體驗。
換湯不換藥，" 掃碼抽獎 " 閃亮登場
說到 " 再來一瓶 "，就不得不提到康師傅這個品牌。
十年前，康師傅用 " 再來一瓶 " 搶占市場份額；十年後，康師傅用 " 掃碼赢再來一瓶 " 殺出重圍。
圖源：網絡
從營銷來看，" 再來一瓶 " 這場促銷活動能夠快速在市場上得到廣泛傳播、引發消費者追捧，當然有其可取之處。
在當時，由于互聯網基礎設施尚未完善，企業在營銷端缺乏技術的支持，" 再來一瓶 " 活動出現在以打折促銷和買一送一爲主的促銷方式下，充分抓住了消費者的投機心理，形式極具創新。此外，高中獎率、吸引人的獎品、簡單易行的操作等都是 " 再來一瓶 " 相對優勢的體現。
現在，" 再來一瓶 " 改頭換面，以 " 掃碼抽獎 " 的形式再次呈現在用戶面前。
1. 互聯網時代，" 再來一瓶 " 亟待升級
在 " 再來一瓶 " 創造的營銷神話裏，康師傅不僅展示了其出色的營銷能力，還将大多數的飲料企業都帶入營銷浪潮中，改變了整個行業的格局。
以前，品牌建立了複雜的深度分銷體系，涉及信息流、商流、物流、資金流的一整套渠道流通路徑。然而，現在大多數品牌都面臨同一個難題：如何在龐雜的分銷網絡中實現與每個接觸點的信息實時共享，最終了解産品流向終端的全過程。
圖源：惠合科技公衆号
這也是品牌逐漸升級傳統線下活動的重要原因之一。
盡管 " 再來一瓶 " 通過獎勵方式促進門店銷量，增加消費者複購，但如果信息傳遞過程複雜，品牌将無法清晰了解營銷鏈路中人員、産品和費用的流向，難以使營銷活動在關鍵終端發揮最大效能。
此外，品牌常常在龐雜的分銷體系中實施活動，中獎瓶蓋的信息需要經過 " 消費者 - 門店 - 經銷商 - 品牌 " 的多層傳遞，若依賴大量人力進行拜訪、執行和審核，勢必會導緻低效和費用損耗。
2. 體驗升級，" 一物一碼 "
" 一物一碼 " 背後對應的是用戶的賬戶體系，每次用戶掃碼，都意味着與品牌進行互動，在 " 一掃一進 " 之間，品牌可以捕捉到用戶數據，包括位置、掃描次數等，通過對用戶數據的分析，便可以得到關于用戶消費習慣與行爲的相關标簽，進一步勾勒用戶畫像。通過 " 碼 " 的鏈接形成深度綁定，方便品牌進行 BC 一體化營銷。
" 一物一碼 " 成爲品牌商和消費者零距離、無障礙、低成本互動的最佳入口。
品牌通過以 " 消費者爲中心 " 的方式構建終端門店消費場景，與小店建立鏈接，在此基礎上，切入不同小店的精準營銷，根據不同的需求、商圈、銷量打造不同的定制化營銷方案，從而使得消費者可以通過品牌提前布置的物料或門店的口播宣傳掃碼支付參與 "N 元樂享 " 活動。門店主在核銷後可在線實時獲得差價紅包或品牌返貨券，從而提高費用實投率并實現信息透明化。
此外，還有 " 一物一碼 "+ 品牌紅包的玩法，這打通了 " 線下掃碼—領現金紅包—視頻号展示 " 的路徑，品牌可以在線下觸達用戶，通過線上玩法将用戶引至視頻号。
先以熱點事件爲角度抓取用戶的注意力，然後用内容創意串聯起品牌故事和品牌紅包，增強知識性和趣味性的方式，調動消費者的認知和點擊欲望，既深度連接了 C 端消費者，又用紅包活動傳遞品牌精神增強品牌認同感。
同時設置階梯紅包大獎，通過高額度紅包和高中獎概率的活動玩法，有效提高了産品銷量和⽤戶複購率；還利用現金紅包加小程序商城優惠優惠券的組合福利方式，向用戶 " 狂撒紅包 " 福利，形成高勢能的品牌營銷活動；最後在紅包到賬通知信息上直接打通了視頻号路徑，進行二次傳播頁面上。
總結一下
市場競争的不斷加劇，品牌營銷的變革和創新勢在必行，線上營銷的重要性越發凸顯，品牌通過社交媒體、電商平台以及品牌自建的線上渠道，在 " 一物一碼 " 技術支持下，實現與消費者的零距離互動，同時捕捉用戶數據，進一步提升營銷效果。
在未來，随着人工智能、大數據和物聯網等技術不斷深度融合，個性化營銷、智能營銷、虛拟現實體驗等新形式将不斷湧現，品牌将持續進行技術創新和場景創新，提供更加貼近消費者生活的營銷服務，創造更加美好的消費體驗。
作者：丁梓苒，人人都是産品經理實習生
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
