圖片來源 @視覺中國
文 | 車圈能見度
成功男人的标配——路虎,要 " 消失 " 了。
不過别緊張,不是停産,也不是退出中國市場了,隻是 " 路虎 " 這個品牌名被打入 " 冷宮 " 了,取而代之的是攬勝、衛士、發現這 3 個細分品牌。
按照捷豹路虎首席執行官 CEO 阿德裏安 · 馬德爾的說法,以後的車型都将不會被冠以 " 路虎 " 品牌的名稱,捷豹路虎集團的英文名也改爲更簡潔的 "JLR",未來捷豹路虎将由攬勝、衛士、發現和捷豹四大品牌組成。
這個決定讓業内外都感到挺迷惑的,不僅一些車迷發文表達可惜之情,就連《車圈能見度》的不少媒體朋友都表示看不懂,分析可能是爲了做差異化,更能聚焦目标用戶。
從當前的情況看,捷豹路虎在華仍在 " 掉隊 "。去年在中國市場的零售銷量爲 13.45 萬輛,同比減少 17.4%。雖然官方未公布路虎品牌的具體零售量,但根據交強險數據,去年路虎的上險數爲 6.8 萬輛,同比下滑超過 15%,遠低于二線豪華陣營中的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和林肯品牌。今年前 4 個月要好一些,上險數已經趕超了林肯。
已經 75 歲的路虎在華的确需要作出改變,隻是放棄路虎品牌,以一換三真的是好主意嗎?這樣大刀闊斧的變革,又能否扭轉現狀?
多條腿走路
車迷們的惋惜不無道理。因爲 " 路虎 " 這個品牌已經用了 75 年,曾承載了衆多男人的夢想。
遙想 75 年前,第一款路虎在英國誕生,雖然隻是一款簡單的鋁制農用卡車,但憑借實用性與穩定性,很快就讓 " 路虎 " 這個名字成爲耐用性和出色越野性的代名詞。
到 1959 年,第 25 萬輛路虎汽車駛離生産線,至此确立了路虎在市場上的成功地位。後來 1970 年,家庭越野車路虎攬勝的面世,更是引起了市場熱烈響應。
可以說,這麽多年路虎的品牌價值甚至超越了其汽車本身,大衆對其的普遍認可和尊敬,是其它汽車制造商難以企及的。
路虎的名氣自然也很早就吹向了中國市場。2003 年,路虎品牌初次出現在國人的視線内,在中國設立了辦事處。
2009 年的一部電視劇《蝸居》中,男主角宋思明曾說過:" 路虎就是男人的腿,空中吹拂的風。"
爲了更好地給大家圓夢,2010 年捷豹路虎中國成立,正式進入中國市場;兩年後,捷豹路虎和奇瑞汽車股份有限公司以 50:50 的股比成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車有限公司;2015 年,捷豹路虎一口氣引進 2 款車型在國内生産,分别是路虎攬勝極光以及路虎發現神行。
從銷量上看,剛進入國内的那幾年,消費者是給足了路虎面子。就拿 2012 年來說,路虎在華銷量超過雷克薩斯、沃爾沃,排名豪華車市場第四,僅次于 BBA。
加價提車的記憶相信還存在在很多車迷的腦海裏。《法治周末》曾在 2014 年報道過,在部分路虎 4S 店,購買路虎相關車型時需加價數萬元才能買到。
雖說從 2018 年開始捷豹路虎的銷量就在走下坡路,終端價格也一垮再垮,得來了 " 七折豹八折虎 " 的戲稱,但至少提起 " 路虎 ",還是個響當當的品牌,不至于到要被 " 放棄 " 的程度。
面對外界的質疑,阿德裏安 · 馬德爾的想法是:路虎旗下的攬勝、衛士、發現這 3 款産品用戶區隔度實際非常高,擁有拆分成獨立品牌現實條件。
" 豪華品牌在不斷變化中,捷豹路虎也需要不斷地變化,把攬勝、衛士和發現作爲獨立的品牌并進一步強調各自的發展目标、品牌吸引力和品牌個性,有助于實現捷豹路虎的既定目标。" 阿德裏安 · 馬德爾說道。
具體來看,攬勝定位爲豪華車,衛士專注于硬派越野,而發現則主打跨界 SUV。可以窺見,路虎是想多條腿走路,以換取更廣闊的的市場。
蛻變 or 作死?
對于虛化 " 路虎 " 品牌的決定,有理解,有不解,也有不看好。
從現實情況看,近些年有關路虎的負面信息可不少。除了銷量連年下滑之外,還有各種維權、召回事件。
像是 2015 年,路虎就登上了央視 "3•15" 晚會。當時有不少車主表示,路虎極光經常出現倒擋失靈、行駛過程中失速等問題,甚至會在短時間内發生 3 次故障,在換了兩次變速箱之後仍然故障頻發。
在有消費者投訴後,路虎一度将問題 " 甩鍋 " 到消費者身上,認爲是消費者操作不當。不過,上了 "3•15" 晚會後,路虎還是低下了高傲的頭顱,宣布召回在中國内地地區涉及的部分車輛,并在維修後延長變速箱的質保期限。
受此影響,2015 年捷豹路虎在中國市場全年銷量同比下降了 24%。即便到了今天,路虎依舊有着 " 紙老虎 " 的稱号,逐漸淪落爲二線豪華陣營中的邊緣品牌。
2018 年,路虎又陷入了 " 維權門 "。因充電、維修等問題,全國各地路虎攬勝運動 P400E 新能源車主在 4S 店集結,拉起 " 遠離路虎,珍愛生命 " 的橫幅。該次維權全國至少有 40 餘家 4S 店被圍。
這些都導緻路虎在消費者心中的品牌形象大打折扣。在中國汽車流通協會發布的 2021 年中國汽車保值率排名中,不管是中型車、中大型車,還是中型 SUV、中大型 SUV 榜單中,都看不到路虎的身影。2022 年,僅有路虎攬勝一款車型在中大型 SUV 榜單中上榜,3 年保值率在 76.74%。
相比起 " 路虎 ",似乎 " 攬勝 " 的美譽度更高點。所以路虎品牌以一換三,或許是一次蛻變,不僅能分散作戰、擴大聲量,對挽救過往的負面印象也有一定好處。
隻是捷豹路虎本來資源就有限,分拆成多個品牌真的好 " 打架 " 嗎?
在汽車圈内," 多生孩子 " 最後被作死的前車之鑒可不少。比如當年奇瑞的觀緻,現在多見于被執行人信息中。
況且路虎這種把主品牌都分拆掉的做法更爲稀奇,之後資源和人才的投入如何分配、各品牌之間競争和利益如何調整等,都是需要考慮的問題,不解和不被看好也是意料之中。
變革路漫漫
今年上海車展期間,捷豹路虎方面表示,品牌重塑是在 " 重塑未來 " 全球戰略下的一大最新舉措。未來,通過攬勝、衛士、發現、捷豹四大家族品牌來加速企業願景與目标的落地。
另外一個 " 重塑未來 " 的舉措爲,将在未來 5 年内投資 150 億英鎊,用于工業足迹、車輛項目、自動駕駛、人工智能和數字技術以及人員技能。
而所謂的 " 重塑未來 " 全球戰略則是在兩年前發布的,其中重點内容就是關于車型電動化的全新規劃。根據規劃,路虎品牌将在未來 5 年間推出 6 款純電産品,第一款純電路虎車型将于 2024 年推出。
這也意味着,在重塑品牌的同時,爲了順應時代,赢得更多中國消費者,路虎将在新能源産品上發力了。
當前路虎在電動化轉型上顯然是有些落後的,沒有一款在售純電車型,動作緩慢。之前推出的攬勝極光 PHEV、發現運動版 PHEV 銷量都不盡如人意。
以最新的 4 月乘聯會數據爲例,攬勝極光 PHEV 銷量隻有 107 輛,發現運動版 PHEV 爲 108 輛。而從去年 4 月到今年 4 月的一年時間内,合計銷量分别也僅有 1126 輛和 1295 輛。對比一些中高端新勢力的表現,實在不值一提。
就算現在加速,未來也難言能逆襲。不管是 BBA,還是二線豪華陣營的品牌,如今都在全面向電動化轉型,這些老對手們依然是路虎品牌 " 重塑未來 " 路上的攔路虎。
還有一個值得注意的問題是,由于捷豹路虎在國内和奇瑞合資,雙方均希望保證自己的權益,于是成立了聯合市場銷售與服務機構 IMSS。
結果多年來,IMSS 不但沒有起到它最初設立時應有的作用,反而成爲合資雙方的矛盾點,總裁、副總裁換了一大堆,導緻沒有辦法穩定下來解決問題。
這樣的背景下,路虎品牌的全面變革之路,效果還有待觀察。
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