出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周冰
編輯｜周月明
題圖｜視覺中國
12 月 3 日，黑五大促進入尾聲。
今年被稱爲 " 史上最長黑五 "，亞馬遜的大促周期長達 12 天（11 月 21 日 -12 月 2 日），爲平台史上最長。
中國跨境電商平台的促銷周期則更長，Temu 大促在 10 月 20 日就已啓動，總時長 47 天；速賣通的促銷季串聯起 Choice Day、雙 11 和黑五，長達 36 天；TikTok Shop 的黑五大促周期也有 19 天之長。
從結果來看，Adobe Analytics 監控的交易顯示，黑色星期五當天的線上成交額同比增長 10.2%，達到創紀錄的 108 億美元。但也有部分賣家反映：這屆黑五 " 又冷又長 "，訂單量比往年下降了 30%-50%，利潤也不盡如人意。
那麽，這屆黑五到底是 " 冷 " 是 " 熱 "？錢湧向哪裏了呢？
線上 " 熱 "，線下 " 冷 "
總體上看，黑五的銷售額呈現出線上 " 熱 "、線下 " 冷 " 的趨勢。
據金融服務商萬事達卡消費數據顯示，" 黑五 " 美國實體店和網上零售總額同比增長了 3.4%。其中，今年實體店的銷售額與去年相比增長不到 1%，而線上銷售額則猛增了 14.6%。
研究公司 Facteus 聯合創始人兼數據主管 Jonathan Chin 指出，這些數據還未将通貨膨脹考慮進去。如果加以通脹調整，線下消費甚至将變得更低，今年的黑五網上銷售額預計增長了 8.5%，而線下銷售額則下降了 8%。
黑五線下遇冷并非始于今年。
往常，黑色星期五被認爲是線下的購物盛宴，人們從淩晨就開始在商店外排隊，等待搶購。網絡星期一（Cyber Monday）才是線上消費的主場。
然而疫情之後，黑五的盛況就已經不複往日了，更多消費者轉向在線上平台購物。
據 Sensormatic Solutions 數據，2021 年黑五美國實體店客流量比疫情前的 2019 年下降了 28.3%；2022 年，實體店的客流量同比增長了 2.9%，但仍遠低于疫情前的水平。
到了今年，在 Sensormatic Solutions 追蹤的商店中，黑色星期五的購物者流量與 2023 年相比下降了 8.2%。
新平台搶占亞馬遜流量
在黑五的線上銷售領域，亞馬遜原來是絕對的主導者。但情況在悄然發生改變，來自中國的跨境電商平台，正在分走一部分消費者。
Modern Retail+ 與消費者研究平台 Attest 合作進行了一項調查，其詢問了 1700 多名消費者 " 計劃在黑色星期五去哪裏購物 "。
調查發現，大部分消費者表明會選擇在亞馬遜（ 80%）以及沃爾瑪（ 62%）這類購物平台進行購物，而 Temu 排在第四位，占比達到 21%，其排名僅次于 Target（37%）以及百思買（24%）。另外，還有 24% 的 Z 世代受訪者表示會在 Shein 上進行 " 黑五 " 購物。
因此，有媒體調侃這是 " 亞馬遜與 Temu、Shein 的聖誕節大戰 "。
另一項數據能更直觀地體現中國電商平台對亞馬遜的威脅。
Earnest 信用卡數據顯示，2024 年 11 月上半月，電商平台亞馬遜的銷售額持平，相比之下，Shein 和 Temu 的銷售額在同一時期卻分别增長了 16% 和 18%。
據 FastMoss 數據顯示，今年 " 黑色星期五 " 大促期間（11 月 13 日 -29 日高峰日），美國 TikTok Shop 單日（11 月 29 日）GMV 約 1.3 億美元，而去年這一數值僅爲約 3300 萬美元。
商家感受差異大
統計數據中的 " 成績單 " 不錯，然而回歸到賣家身上，一些人仍形容今年黑五生意慘淡。
" 做了折扣沒利潤，不做折扣怕沒單 "，這是賣家最常見的吐槽。有賣家稱，今年做了折扣後，銷量沒有上漲太多，但流量變貴了。扣除廣告費，算起來，最終銷售額還是和平時持平，沒有瘋狂爆單的感覺。
" 沒有瘋狂爆單 " 的黑五或許與今年促銷時間格外長有關，較長的促銷周期讓消費者能充分考慮與比價後下單，減少了沖動消費，訂單也相對被分散到更長的促銷周期裏。
AMZ123 數據顯示，黑五首日受調賣家中僅 25% 銷量增長，四成流量平平，23% 銷量不增反降。
不過，也有一些賣家在經曆爆單，一位亞馬遜美國站賣家在 11 月底銷量增長五倍多。
甯波一家經營運動裝備的公司負責人 Leann 介紹，速賣通的 11 月大促，其三四萬的季節性庫存得以清空，甚至還要額外補貨。
賣家之間的差異或許與所售商品的類目有關。
Adobe 數據顯示，玩具銷售是 2024 年黑五的主要增長動力，其次爲珠寶、家電、個護、服裝、電子産品等。與今年 10 月的平均日銷售額相比，黑五期間玩具銷售額增長高達 622%，其他幾個類目的銷售額增長也都在 300% 以上。
寫在最後
對于 12 月 2 日的 " 網購星期一 "，Adobe 曾對其做出樂觀預測：它上調美國網一線上銷售額預測至 135 億美元，高于最初預測的 132 億美元。
Adobe 還預計，從感恩節到網購星期一的一連五日購物旺季内，支出将達到 406 億美元，較去年增長 7%。
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