圖片來源 @視覺中國
文｜五環外 OUTSIDE，作者 | 優優，編輯 | 車卯卯
忙着出海，卷出内傷
2023 年 3 月，美國應用商店排名前五中，第一名是 TEMU，第四名是 SHEIN。前者是奔跑的黑馬，TEMU 作爲拼多多的第一個跨境電商平台，從 2022 年 9 月上線以來即位列應用商店榜首；後者是超過了 ZARA、 UNIQLO 的快時尚白馬，2022 年全球下載量第一。
TEMU 和 SHEIN 的整體思路相同：整合國内供應鏈，拼低價，率先美國主戰場，兩者理所當然互爲競争的對标。同時，他們都将總部選在了 " 廣州第二個 CBD" 番禺南村萬博。
TEMU 所在的奧園國際中心是廣州 " 南村萬博 " 最高的寫字樓之一。沿着南村萬博的主路行走，便能到達另一個跨境巨頭 SHEIN 在今年 1 月份才正式啓用的新總部。從距離來看，兩個總部相隔不過 800 米。
這不是巧合，他們相中的是廣州的供應鏈。
SHEIN 對供應商的要求是 " 速度快，質量好 "，廣州向來是服裝批發源頭，番禺員崗、海珠的工廠能快速響應，滿足 SHEIN 從面料、輔料到服裝加工的需求。
但事實上，TEMU 又比 SHEIN 更需要廣州的供應鏈。
一方面，TEMU 的拼多多基因要求盡可能多商家入局提供低價産品，廣州各類批發市場聚集的工廠、批發商和電商人，都是 TEMU 潛在入駐商家。另一方面，TEMU 沒有海外倉，所有 TEMU 商家，都需要及時把貨發至 TEMU 分布在廣東清遠、佛山、肇慶和廣州的倉庫，本地商家更有物流優勢。
2023 年第一季度，TEMU 總下載量達到 3300 萬次，但隻有不到 6 萬的商家數量。對比國内淘系超過千萬的商家數，隻能說，還有無邊的想象市場。春江水暖鴨先知，廣州本地商家率先進入 " 番禺的出海局 "。
隻不過，不是所有的雙向奔赴都是一帆風順，摸石頭過河失足落水也接踵而至。
博弈：金字塔頂的廠商，二梯隊的批發商
2 個月，李怡在 TEMU 上提交了上百個産品，成功上架 23 個，過去 30 天銷量，637 件。看着自己的戰果，李怡隻能用 " 矛盾 " 這個詞來形容自己的心情。
一邊是欣喜，因爲除了做實體店和亞馬遜，李怡又開辟了一個新渠道。
她賣的是編織收納籃，在越秀的工藝品批發市場萬菱廣場有自己的檔口。在工廠的體系中，她屬于直接向廠商拿貨的批發商，工廠會給到她最低的價格。萬菱廣場裏，既有像李怡這樣的一手批發商檔口，也有工廠自己開的檔口。
之前，李怡是 " 被動獲客 " 的，她在檔口裏等待客戶來挑選産品。最近遇上廣交會，來李怡店裏的客戶，除了國内電商的客戶，還有不少膚色各異的外國人。隻不過，這個客流并不穩定，疫情幾年，檔口的生意也是時好時壞。
除此以外，李怡還做亞馬遜。" 做得非常差，一天也就八九單 "，談到亞馬遜，李怡用了 " 食之無味，棄之可惜 " 來形容，由于時不時要投入流量和廣告，做了一年半，利潤都用來投流了。
而現在做 TEMU，檔口沒客人了，她就上傳商品，等待平台各種審核通過了，再把貨寄去 TEMU 的倉庫，自己不需要管理流量，也不需要自己後期投入廣告。比起亞馬遜，省事多了。
TEMU 上相似的收納籃（圖源：TEMU）
但另一邊，這個成績，不管在利潤，還是在銷量上，算不上好看。
她在 TEMU 上的毛利 " 被迫 " 比直接給到外貿客戶低幾塊錢。其他跨境電商平台上，産品賣多少錢都由賣家定價；但在 TEMU，平台才能主導價格。TEMU 有嚴格的價格審核機制。如果賣家在 TEMU 上對自己商品的報價高于國内批發電商 1688 同類商品的價格，平台會讓賣家重新報價。
TEMU 商家的流程，隻有核價通過後才可以進行後續貨物準備流程（圖源：李怡）
李怡剛開始不明白報價邏輯。她給幾款商品留了和給線下客戶相近的利潤，但直接被核價員打回來說 " 誠意不足 "。她和核價員來回拉扯 4 次，降價到隻有小個位數利潤，才最終通過 TEMU 的核價。
" 我心态很穩 "，李怡覺得利潤小點無所謂，因爲她是批發商，即便不是區域内的最大批發商，但由于實體檔口拿貨多，她的成本并不高。但普通賣家大多數是線上找貨，沒有固定廠家合作，沒有量的支撐，成本低不到哪裏去。
但李怡的 TEMU 交流群裏，每次談到利潤都非常熱鬧。" 我是來賺錢的，不是來扶貧的 "，一個商家非常氣憤，他的商品被核價員直接甩來一個 1688 鏈接，提出申報價格需要往下減半。這個價格，比該商家的進貨價還低，商家不僅沒有利潤，甚至還虧了成本。
TEMU 的砍價（圖源：網絡）
對比利潤，李怡反而更關注銷量。
因爲自己産品同款多，TEMU 上和她同類的店，在上架商品數量差不多的情況下，銷量有四位數。雖然她和廠家深度綁定，廠家一有新品也會及時告知她，但因爲工藝品門檻低，很快便會有同款出現，所以她的策略是，她必須擴大銷量，再向廠商要更低的價格。
" 在 TEMU 裏，不會被替代的隻有廠家 "，雖然她作爲批發商，比普通賣家成本更低，但她依然沒有信心能做很久。在她的理解裏，能在 TEMU 笑到最後的，是沒有中間商賺差價的真源頭廠商。
因爲 TEMU 對廠家和小賣家的态度截然不同。
帶李怡入門的，是她在惠州有工廠的朋友。朋友第一次在 TEMU 上上傳商品時，等了一周都沒通過，也沒有人聯系她。但後續，朋友自己聯系到買手，向買手表達了自己是廠家後，買手态度就變了，朋友一下從 " 冷宮棄子 " 變成 " 天之驕子 "。
TEMU 裏，廠商和平台供需還遠遠不匹配。" 真正入局的廠家在我們這個行業并不多 "，李怡解釋說，很多工廠 " 看不上 "TEMU 的量和需要忙碌的活，這個錢，他們甯願讓他們的客戶賺。
買手不斷和李怡朋友溝通，表示平台急需廠家，詢問朋友能否轉成 JIT 模式，并把商品數量上至三位數。這裏的 JIT 模式，是 TEMU 一種供應商模式，選擇這個模式的商家，可以不提前将貨發到廣東的倉庫，而是 TEMU 有顧客下單就發貨，如果發貨不及時，平台會有相應懲罰。
而至于朋友擔心的懲罰，李怡開玩笑說，TEMU 的答案是含糊畫餅，" 可以商量 " 是 TEMU 給朋友的回答。
風口：擁擠的飾品紅海，奔跑入局的小賣家
" 你做哪個平台？"，每次有人來檔口詢價，老闆娘張麗娟都會見縫插針詢問。
張麗娟實在忙不過來，她既需要給半成品戒指裝袋打标，又需要回答客人詢價。她需要在客戶對自己的産品有興趣的時候就做出判斷，這個客戶有多大可能性拿貨，以便自己分攤出招待的精力和時間。
張麗娟有好幾個檔口，其中一個檔口設在廣州的飾品批發市場泰康飾品城裏。這個批發市場年代久遠，并不引人注目，但在廣州做飾品這行的都知道，這個外立面泛黃的大廈内有乾坤。
泰康飾品城一樓價格較高，來拿貨的主要是國内實體店店主和電商平台的主播網紅；二樓往上，非常多歐美風格飾品，同時價格不高，時不時有跨境賣家和外國客戶來看款拿貨。
張麗娟做的就是鑲嵌着彩寶的飾品，這種誇張的風格一般隻做外貿。但根據她自己的判斷，做 TEMU 平台的一般不會成爲她的穩定客戶。飾品的批發規則是 30 件起批，其他平台的客戶，拿上百件是常有的事，但 TEMU 的客戶，由于平台要求的備貨量小，有時甚至拿不滿 30 件。
彩寶戒指（圖源：網絡）
而即便是開啓了第一次合作，張麗娟也留不住客戶，她的成本對于這個平台而言太高了。
她的供應工廠在汕頭，廠裏戒指的拿貨價在 20 塊以内，雖然自己産品很少有同款，但是飾品作爲 TEMU 上最熱門的品類之一，彩寶戒指在 TEMU 上已經被壓至廠商看了都搖頭的價格。客戶反饋在這個成本價上加利潤，好幾次核價都沒通過，隻能換方向走進其他檔口，選擇幾塊錢的新品類。
曾倩文在 TEMU 上做的就是這種幾塊錢的飾品。她是毫無電商經驗的個人賣家，TEMU 申請開店沒有門檻，也不需要自己運營，進入門檻比其他平台低，在 TEMU 裏，廠家不是大多數，反而是和曾倩文一樣的業餘個人賣家爲主導。
用曾倩文的話來說，她的入局是 " 焦慮 " 驅動，她迫切想要抓住下一個風口。
短視頻給她傳遞出 " 工作無用論 " 的焦慮，她後悔沒有抓住短視頻、直播這類普通人實現人生階級跨越的機會。雖然她沒做過跨境電商，也沒進行過任何創業，但從 TEMU 在超級碗打廣告引起的熱度告訴她，TEMU 是對普通人最友好的新趨勢，她火急火燎希望占坑爲先。
在曾倩文可以獲得的信息圈裏，有人在 TEMU 上日賺幾千塊利潤，也有人率先入局買了房車。隻不過到她這裏，她是二八定律中的大多數。至今，她沒賺一分錢。
她選擇了飾品這個低門檻品類。因爲泰康飾品城的貨不給現場拍照，曾倩文隻能把想要在 TEMU 上的品都買回來再拍照，花了接近 2000 元買了一堆歐美飾品，對着 TEMU 的要求拍照，在平台上産品。隻不過，做飾品的競争者衆多，她上傳的商品審核了一個月都沒有通過。
曾倩文最初選的戒指品類，這類爆款戒指品類競争非常激烈（圖源：曾倩文）
即便後邊聯系上買手，也隻是過了幾個款。而在自己手中一千來塊的戒指庫存，她至今不知如何處理。
好不容易有幾個款通過了審核，TEMU 提醒可以備貨，卻發現檔口寄給自己的貨質量參差不齊，甚至還能看到生鏽的産品。即便自己在廣州同城，如果要重新換貨，一來一回又耽誤了自己的發貨時間。
" 沒來得及發總比發了被平台質檢出不合格要好，一件不合格就是 10 塊錢的處罰 "，曾倩文安慰自己。" 幸好我還有工作，一兩千塊當給自己交學費了 "，曾倩文重新燃起了上班的渴望。
和解：内卷在 SHEIN 和 TEMU 中的加工廠
" 以前是沒機會做，卓天商務沒看上我們 "，廣州海珠一梭織服裝加工廠的負責人劉勝強攤了攤手開玩笑說。
他口中的卓天商務，便是 SHEIN。他的工廠雖然 SHEIN 要求的 " 設計和打闆能力 "，也能做出口的外貿單，加工的成衣品質可以滿足大多數網單和電商的要求，但因爲當時規模隻有不到兩百方，還不能達到成爲 SHEIN 供應商的要求。但他的廠周圍，有很多 SHEIN 的正式供應商。
SHEIN 招商對供應商有要求，但 TEMU 暫無要求（圖源：SHEIN）
但是廠裏也不是沒有做過 SHEIN 的單，去年夏天，工廠接過 SHEIN 正式供應商的 " 外包單 "。
對于沒有自有品牌的加工廠，SHEIN 有兩種合作模式：自己開發款式讓 SHEIN 選的 ODM 模式；SHEIN 給你圖讓你打闆做出來 OEM 模式。兩種模式都要完成 " 加工 " 這個環節。SHEIN 隻負責最後的質檢，沒有禁止這些正式的供應商将 SHEIN 的單外包，因此市場上，時不時會有 SHEIN 的單讓小廠承接。
但今年，劉勝強發現，SHEIN 的單量變少了。之前有一次 500 件的訂單，現在隻有一兩百件，劉勝強廠裏今年還沒接其他供應商外發的 SHEIN 單。
" 但現在，我們做不了卓天商務 "，劉勝強再次攤了攤手。
他從去年 12 月開始嘗試做 TEMU。SHEIN 和 TEMU 的 " 明争暗鬥 "，在他們加工廠看來，不是什麽新鮮事。如果發現，供應商侵權違規，那麽廠商會被處罰款到六位數。對劉勝強而言，做了 TEMU，在短期内就不會對 SHEIN 進行嘗試。
個人賣家羨慕廠家的貨源，但是作爲廠家的他，又有些羨慕個人賣家。
TEMU 中的服裝類目（圖源：TEMU）
在他看來，個人賣家如果做得不好，可以随時切換賽道；但廠家隻能做自己的品類。同時廠裏要兼顧的事多，因爲自己起了要做 TEMU 的計劃，讓本來就不大的廠裏又多了兩個員工的成本——一個做設計，另一個專門做 TEMU。
在劉勝強的策略裏，TEMU 目前隻是廠裏經營策略的一環，該接的單還是得接，" 隻靠 TEMU，遠遠養不起廠 "。
即便劉勝強是相對較早入局的供應商，但他也坦言當時也沒趕上最大紅利。
他口中的紅利，是指備貨到 TEMU 國内倉的運費。2022 年 12 月之前，商家發往 TEMU 國内倉的運費是平台給付的，但 12 月之後，TEMU 就将規則改爲商家自己承擔，劉勝強與這個紅利擦肩而過。
話題轉到利潤，劉勝強的觀點卻和别的商家不同，" 沒有特别低 " 是他的答案。" 連利潤那麽低的 shein 二手單我們都做過了，TEMU 算是可以的了 "。
他當初嘗試 TEMU，沒有宏圖大志，也并非追求風口，而是省事。
卷，服裝不管在哪個平台裏，這個字來形容都不爲過。在服裝這個鏈條中，不管是銷往何處，加工廠都在産業鏈利益分配的最底層。對當時的劉勝強而言，在哪都是做，TEMU 不用自己運營，隻要保障及時供應，怎麽都不虧。
但是，不到半年，他被迫從 " 佛系 " 中走出，因爲對他而言，TEMU 比 SHEIN 難太多了，前者他是做生意；後者，他隻是做執行。他接的 SHEIN 單，由于不是一手單，不需要顧慮設計和拍照，要求的隻是時效和質量。但是在 TEMU 中，他要承擔所有風險。
在出貨前，如果沒有把控好質量，退件會分批寄回，分批退回之前是到付運費，現在是直接扣，雖然走公司賬，但劉勝強是真的肉疼。在出貨後，歐美尺碼的不同導緻高退貨率，有時還會給自己帶來罰單。
" 劣币驅逐良币 " 在 TEMU 更嚴重。服裝隻要一有同款，平台會主動降價，當然他也能用更低的成本做出來，但因爲質量不同，又容易被罰款。大家都拿 shein 和 temu 對比，但是他覺得，shein 和 temu 完全是兩碼事——在 SHEIN 的體系裏，提升效率降低損耗是重點；但在 TEMU 裏，低價才是王道。
"SHEIN 是有條框的，你隻要在條框内，幹不了多差；但在 TEMU 裏，我到現在還沒摸出個門道 "，劉勝強歎了一口氣。
結語
TEMU 不斷加速，4 月 21 日，TEMU 悄悄上線了第五個站點英國站。一級市場在狂歡 "TEMU 開啓了下一個時代的序幕 "，但是經曆過數次風浪的廠商卻保守多了。
一個編織品的創始人在朋友圈寫下一句話，"TEMU 用舊模式整合世界工廠的資源，并把它複制到新的國家 "。國内低價的世界工廠模式沒有改變，隻是将市場從之前的下沉城市變成了海外。
這對 TEMU 背後已經充分競争的國内供應鏈來說，除了渠道的擴充，也談不上是本質上的好事，10 年前 1 塊錢的商品，現在成本上升後反而隻能賣五毛。隻是，對他們來說，思考本質過于遙遠，在遼闊的市場分一杯羹便使得現階段心滿意足。
他們一邊唾罵平台的變化和壓榨，另一邊使出渾身解數期冀在平台脫穎而出。TEMU 入駐的商家和産品越來越多。TEMU 商家上新産品，需要給 TEMU 總部寄樣品審核，TEMU 總部樓下的卸貨區，審闆的快遞數量逐日增加，一個快遞公司一天至少有 1000 單審闆的快遞。
誰也不知道，TEMU 是否會成爲一棵可依靠的大樹，但他們知道，當所有線索都指向無垠大海的時候，無論當下處于何種境況，都攔不住前赴後繼的跟随者，也無法阻擋争先者的拓展邊界。
* 本文均爲化名
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