撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
今年以來，本地生活戰事比任何時候都更激烈。
盡管年初抖音外賣曾放過 1000 億 GMV 的衛星，不過沒有人會否認，手握用戶時長可以切入到任何領域，包括到店、外賣業務。
美團被視爲守擂的一方，過去幾個月，幾乎每月都有新動作。稍事梳理很容易發現，美團外賣在過去半年大多資源投入到了内容建設上，包括短視頻與外部渠道打通，打通直播與履約體系。
日前，微信旗下 " 門店快送 " 業務第二批城市服務上線，服務進一步拓展到 14 個城市。依托連鎖品牌的門店與第三方配送體系（順豐），提供類似外賣的服務體驗。有消息稱，門店快送暫時 0 抽傭，形成了小程序 + 服務号的拓展邏輯。
無論是抖音從内容切入外賣，還是美團逆向由外賣到内容，抑或是微信由私域滲透，各家你攻我守之間不僅在競争中互取對方之所長，本地生活業态發生質變。
最明顯的變化是到家，在抖音介入本地生活之前，商家獲取流量的手段較爲有限，也缺乏線上運營能力；抖音入場後，短視頻與直播的娛樂化内容，讓商家有了内容獲客的新手段。
讓人意外的是，在行業劇變之中，餓了麽的動作要小很多。随着阿裏啓動 1+6+N 調整，盒馬、菜鳥相繼啓動 IPO，餓了麽于内于外，都變得微妙起來。
内容化挑戰
某連鎖餐飲品牌負責人與上海一位餐飲投資人阿凱都認爲到家與到店處于變局之中。
" 過去三年，餐飲行業頭三件大事就是，現金流、現金流，還是現金流，極大地推動了團購發展。" 上述連鎖品牌負責人提到，到店業務跑通了線上引流，是抖音能夠占據一席之地的核心原因。
美團起于團購，跑通到家的過程與抖音團購切入外賣的過程如出一轍：爲商家提供線上獲客、轉化的手段。因此，抖音采用 " 低傭金 + 流量扶持 " 的策略攻入團購市場。
低傭金一度被認爲是群雄圍攻美團的重要手段，如今看來實際上是一種來自用戶視角的假相。" 傭金高低并不影響我們這類商家（連鎖品牌）"，某連鎖品牌負責人表示，對于成熟商家而言，傭金會因數字化提效而被覆蓋。
現實似乎也能提供一些支撐。
到店方面，大衆點評團券抽傭約爲 3% — 5%，抖音抽傭比例僅有 2.5%，而且附贈流量包，依然沒有完全改變市場。即便抖音頻頻試水外賣，比美團低幾個點的傭金率，實際上是因爲商家自配送。到家方面，餓了麽傭金比美團外賣更低，多年下來，市場份額未曾有過明顯增長。
" 許多商家對美團高傭金怨聲載道，可又不願意切到其他低傭金平台，核心原因是美團打通了訂單、供應鏈、運營、收銀系統。單是收銀環節，全國有 200 多家 POS 機廠商，需要漫長的時間打通。" 疊加規模效應，美團成本效率會更高。
上述條件下，商家端呈現兩種走向，連鎖品牌與老商家，美團外賣與餓了麽對峙，而新品牌、小微商家則等待抖音能夠提供更便宜的流量與同等的履約力。當抖音做大後，遲早要開啓商家數字化，這塊成本同樣會使之成爲下一個美團。
低傭金之外，改變本地生活格局的因素還有流量。過去十餘年時間，" 先團購，後到家 " 成爲整個本地生活最基本的方法論。随着流量屬性變化，到店與到家解耦，使得工具型應用開啓了内容化轉型。
然而，外部流量争奪此起彼伏，圍繞團購 - 外賣的競争日趨激烈。今年 4 月，快手上線本地生活小程序、小紅書招募到店商家及服務商，部分商家入駐開啓 " 種草到拔草 " 的内測，流量内容化将成爲大勢所趨。
幸運的是，抖音從團購切入外賣的過程中遇到了履約力與流量轉化的難點。
一位業内人士分析稱，" 抖音本地生活的第一個階段，是将流量轉化到本地業務，團購很好地承接了下來；第二個階段是進一步将商家經營陣地轉移到抖音，承接這一階段任務的是即時零售與外賣，目前達人環節梗阻。"
一位西南地區 MCN 表示，去年拓展美食達人以來，遇到最主要的問題是餐飲行業客單價低，利潤低，且客戶單量不穩定。對于商家而言，達人的轉化效率非常有限，有商家表示，" 投入幾萬賺不回本是常态 "。
面對内容化挑戰，美團可以改造應用，上線直播，然而餓了麽的主陣地在外，隻能另尋他法。
外賣打響" 寄生戰 "
外賣應用的流量來源大體上分爲内外兩大類，于内是 App 承接外賣需求，或者将團購用戶轉化爲外賣。另一部分則仰賴于外部：爲其他平台提供服務，置換流量。
由于工具型應用屬性使然，目前美團外賣與餓了麽的外部流量皆超自有應用，其中小程序成爲當下最重要的外部流量來源。Questmobile 數據顯示，今年上半年，餓了麽與美團外賣小程序流量規模（含 App 重疊用戶）分别爲 77.8%、76.1%。
而微信小程序依托巨大流量，成爲美團外賣于餓了麽争相 " 寄宿 " 的 " 宿主 "。今年 5 月，餓了麽去重用戶爲 28939 萬人，同比增長 102.1%，其中 App 占比 32.3%、微信小程序占比 64.1%，而美團外賣用戶爲 2.1788 萬，同比增長 43.9%，App 占比 30.6%、微信小程序 76.1%。其中微信小程序中的用戶規模甚至還比美團外賣多了 2000 萬。
背靠阿裏，餓了麽有來自支付寶的扶持，因此比美團外賣擁有更多樣的流量來源。不過餓了麽需要正視阿裏分拆以及支付寶與美團關系緩和所帶來的影響。日前，美團充電寶與美團點餐（到店）小程序登陸支付寶，一旦美團外賣小程序上線，餓了麽将會失去渠道多樣性的優勢。
顯而易見的是，業務導向的 " 團購 + 外賣 "，正在過渡到場景導向的 " 小程序 + 外賣 "。或許是看到這種變化，阿裏才會在今年 3 月，将到店業務 " 口碑 " 并入高德，而餓了麽徹底以模塊化的形式，融入到各個生态。
除了 " 寄宿 " 小程序外，與生态會員綁定一度是餓了麽抵禦美團的重要手段，如淘寶 88VIP× 餓了麽吃貨卡。88VIP 是阿裏生态下，" 大鍋飯 " 的産物，本質上是用會員制電商，爲本地生活業務輸送高質量用戶。
随着阿裏啓動 1+6+N 調整，各業務分拆自負盈虧之下，一直虧錢的 88VIP 可能會出現權益縮水。天貓平台營運事業群總經理劉博（花名：家洛）曾提到，88VIP" 從推出之日起，就一直在虧很多錢 "。
第三種則是與流量平台合作。例如美團與快手、餓了麽與抖音，對于快手、抖音而言，通過合作培育了用戶習慣，爲介入本地生活作了準備，而美團與餓了麽緩解了短期焦慮，從長期看更像是引狼入室。
今年年初，抖音外賣變爲明牌，随即去年與餓了麽的合作便被擱置。不到半年時間，合作僅涉及到北京、上海、成都三個城市，而且三個城市無一例外，成爲抖音外賣最先布局的城市。
抖音借餓了麽紮入外賣，餓了麽則趁機在抖音搭建了傳播矩陣，依靠多個賬号，通過短視頻 + 直播 + 活動的方式，進行内容化運營。坦率地說，相比單純發券，偏向概率的 " 免單 " 活動更能激發起用戶關注，我們在抖音、快手、微博上都能看到用戶抽中免單所發布的内容。
值得一提的是，跨界合作往往由于安全因素，隻能停留在流量層面，無法更進一步，何況在抖音之後，快手和小紅書這類内容社區同樣介入到店，染指外賣隻是時間問題。這意味着，餓了麽的 " 寄宿 " 空間，會被進一步壓縮。
模塊化的利弊
宿主的任何變化，會直接影響到寄宿者，尤其是阿裏分拆，各業務獨自發展之下，餓了麽将不再有阿裏生态的保護。
盡管餓了麽在外部流量渠道方面領先美團外賣，且業務上更爲敏捷，可是在面對行業大轉折時，模塊化的餓了麽很難聚合資源，調整方向。
最明顯的便是今年美團應對抖音侵蝕，大刀闊斧改造應用，開啓内容化變革。同樣受到抖音波及的餓了麽，則采用官方入駐的方式，在流量平台運營，此外日前淘寶上線 " 夜淘寶 "，在直播、短視頻、娛樂等場景之中，爲餓了麽提供了一個場景化的入口。
但不是所有 " 宿主 " 都會像淘寶一樣，" 給槍給炮又給糧 "。
在電商經曆貨架電商與興趣電商融合後，外賣其實也來到了 " 菜單式 " 外賣與 " 興趣 " 融合的階段，而完成轉型，餓了麽需要先拿回自主權才行。
此外，即時零售、生鮮電商複用外賣履約力，讓餐飲外賣有了更多協同的可能。對阿裏本地生活而言，點狀的業務布局仍然需要找到一個核心支撐。到底是基于履約力構築生态需要以餓了麽爲核心，如果基于 LBS 則需要以高德爲核心。
無論怎麽選，外賣絕對是阿裏本地生活之中，最重要的拼圖。而餓了麽模塊化，也是承認了流量短闆，所以必須找外部平台要流量。
