圖源：視覺中國
特約作者｜李米
編輯 | 陳弗也
出品 | 棱鏡 · 騰訊小滿工作室
編者按：
很多年了，白酒沒有像今天這麽 " 熱鬧 " 過。
一杯 " 醬香拿鐵 "，不僅讓年輕人嘗到了一瓶難求的 " 飛天茅台 "，還造就了一場史詩級的營銷活動。新一代年輕人突然意識到，在 " 求醉 " 的路上除了威士忌外還有白酒。
白酒被認爲是一個可以穿越市場周期的行業，過去十幾年，房地産、汽車、互聯網、教培、金融等行業起起伏伏，猶如江河上的一葉扁舟，但白酒卻異常平穩、經久不衰。他們在資本市場上也形成了一套獨特的估值體系，茅台的市值常年領先于 A 股其他公司。
而在另一方面，這些萬億、千億級别的白酒廠，早已不再是單純的酒廠，他們跨界造車，設立産業基金。與此同時，全國白酒産量連續 6 年下跌，一些白酒的批零價格倒挂嚴重，經銷商庫存承壓。整個行業平穩發展的背後，又波詭雲谲。
近期，《棱鏡》将對白酒這個傳統又新穎的行業進行系列報道，試圖穿透市場迷霧，爲愛喝酒的、愛投資以及關注白酒的讀者，呈現一個多元化的市場圖景。
2021 年，丁雄軍擔任貴州茅台（600519.SH）董事長，這一年，茅台以 1061.9 億元成爲第一家營收千億的白酒上市企業，整個市場都在等待他的下一步動作。
在這之前，爲了完成千億目标，貴州茅台用了六年時間進行了一系列改革：大力發展醬香系列酒、調整經銷商隊伍、布局線上線下直銷渠道、大幅提升直營收入。其中，天貓超市、華潤萬家等渠道的出現，吸引了大量年輕人對 "1499 元飛天茅台酒 " 的搶購熱情，但這些酒很快回流到社會酒商手裏。
在指導價與市場價之間 1000 多元的價差面前，年輕人不是茅台酒的消費者，而是 " 搬運工 " ——搶到後，再賣掉。
2023 年 9 月，丁雄軍來到茅台兩周年，" 年輕人 " 三個字頻繁地被提及：茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵，号稱 " 年輕人的第一杯茅台 "，上市第一天賣出 542 萬杯，銷售額超 1 億元；茅台與德芙聯名的茅小淩酒心巧克力，打造 " 年輕人的儀式感 "，在多個渠道開售即售罄。
與 " 飛天茅台酒搶購 " 相比，茅台轉變了思路，開始把茅台酒 " 一滴一滴 " 地賣給年輕人了。白酒産業資深研究員韓棟（化名）認爲：" 年輕化是一個正确的方向，茅台做好了，對發展有益；就算做不好，也不影響基本盤。"
但在茅台内部，對年輕化卻産生了分歧，一位接近茅台的人士坦言：" 擔心品牌過度使用的問題。"
賣給瑞幸 8 噸酒，僅帶來 2000 萬利潤
" 瑞幸既然上了醬香拿鐵，就不能大大方方地多備點貨嗎？"9 月 19 日，瑞幸宣布各地門店陸續補貨醬香拿鐵，在廣州出差的李雪（化名）原本計劃給同事點 40 杯，最後發現附近的門店最多隻能下單 20 杯，而深圳的部分門店則顯示售罄。
同樣難買的，還有茅小淩酒心巧克力。在 i 茅台官網，不同規格的茅小淩酒心巧克力均顯示門店補貨中。在淘寶、京東等電商網站，有第三方店鋪加價售賣，原價 179 元的禮盒裝一度被炒至 293 元。
不過，一位長期炒作茅台酒以及周邊産品的酒商向作者表示：" 酒心巧克力的炒作隻是小範圍的現象，大部分人沒有關注這個新品。"
" 瑞幸第一批采購了 8 噸茅台酒，德芙的量估計不多。" 接近茅台的人士向作者透露，" 茅台就是拿銷售酒的錢，以及品牌的分成，具體怎麽生産是人家的事情。"
21 世紀經濟報道曾經報道稱，用于巧克力制作的茅台酒，是由合作方采購 500ml53 度飛天茅台酒後再進行加工，采購價爲官方指導價。
不過，根據作者了解，此次與瑞幸、德芙聯名，茅台向後兩者銷售的是 1L 裝的飛天茅台酒，價格爲 3799 元的官方指導價。此外，茅台還将抽取相關産品一半的利潤，但不承擔其他營銷宣傳費用。
" 相當于每 500ml 多了 1000 元的利潤，按每噸 2124 瓶（500ml/ 瓶）計算，8 噸茅台酒可以帶來的額外利潤不到 2000 萬元。" 韓棟爲此算了一筆賬，" 即使加上瑞幸的利潤分成，對貴州茅台的影響也不大。"
在茅台酒這個千億大單品面前，醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力對營收的貢獻顯得微不足道。2022 年，貴州茅台實現營收 1241 億元，淨利潤 627.16 億元，每天淨賺 1.7 億元，遠高于聯名産品所帶來的利潤。
但如果從茅台年輕化這步棋來看，上市首日突破 1 億元已經是一個爆款産品的表現。
在茅台内部，醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力與茅台冰淇淋一起，歸屬于茅台冰淇淋事業部。這也就意味着，貴州茅台從瑞幸、德芙所獲得的産品利潤分成将成爲茅台冰淇淋事業部的業績。
2022 年 5 月，貴州茅台聯合蒙牛推出茅台冰淇淋并于當年底實現 2.26 億元營收；今年上半年，貴州茅台酒店業務和冰淇淋業務實現營收 2.24 億元，也就是說在上市的一年時間裏，茅台冰淇淋銷售額不到 5 億元。
" 酒心巧克力缺乏消費頻次和渠道，估計會失敗。" 長期觀察茅台的人士楊敏（化名）向作者表示，" 但醬香拿鐵依托瑞幸的上萬家門店，将會給茅台帶來可觀的營收增量。"
截至今年二季度末，瑞幸門店總數已達到 10836 家，成爲中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。瑞幸 2021 年推出的爆款産品生椰拿鐵兩年時間賣出 3 億杯，這爲醬香拿鐵的市場提供了想象空間。
冰淇淋銷售亂象，推動茅台的聯名
在 " 年輕人的第一杯茅台 " 之前，茅台曾用冰淇淋喊出了 " 年輕人的第一口茅台 "。
與如今 " 銷售茅台酒、獲取品牌分成 " 不同的是，茅台與蒙牛合作研發冰淇淋，選擇的是新建渠道，但這造成的弊端除了布局緩慢之外，還有渠道難把控。
2022 年 5 月 19 日，茅台全國首家線下冰淇淋旗艦店 001 号在茅台國際大酒店開業，10 天後，第二家店才在貴陽開出。
目前，茅台冰淇淋已經在全國布局 34 家旗艦店、43 家體驗店，由 " 茅台傳承人 " 開設。在茅台内部，将茅台經銷商的子女稱爲 " 茅台傳承人 "，這些人也是茅台營銷隊伍中的 " 年輕人代表 "。
但除了上市之初的年輕人打卡熱潮之外，茅台冰淇淋并沒有在年輕人之間掀起更多浪花。
" 茅台冰淇淋的銷售主要還是靠茅台現有的經銷商網絡。" 接近茅台銷售市場一線的人士向作者表示，" 很多經銷商對茅台冰淇淋意見很大，銷售不出去，隻能開展品鑒活動的時候消耗掉。"
" 吃到完全不想吃了。" 華南地區一家茅台酒經銷商向作者坦言。
目前，不管是茅台酒經銷商門店、茅台合作的商超渠道，還是醬香系列酒體驗中心，以及貴州茅台的 5000 家萬家共享店内，均有冰櫃擺放着茅台冰淇淋。在茅台酒、醬香系列酒的每一場品鑒會，茅台冰淇淋均以飯後甜點的形式出現。
2023 年上半年，由于線上線下茅台冰淇淋銷售渠道遍地開花，再加上巽風數字世界的茅台冰淇淋體驗卡大量銷售，66 元一個的茅台冰淇淋曾被以十幾二十元的價格進行大量抛售。
北京的酒商王延（化名）是最先低價收購茅台冰淇淋的人之一，他告訴作者：" 當時抛售的主要是臨期的冰淇淋，每天都能低價收到幾千杯，再賣給餐飲店、酒吧等場所。"
這種銷售亂象或許直接推動了茅台與其他品牌的聯名。
在茅台冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍提出貴州茅台将加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等産品，但并未向外界透露産品銷售有關信息。
多家茅台冰淇淋旗艦店曾自主推出加了茅台酒的奶茶、咖啡等産品，但并沒有上升到茅台統一的戰略層面。今年 7 月，茅台集團申請注冊了一枚 " 茅小咖 " 商标，直到現在，商标狀态依然爲等待實質審查。
" 茅小咖 " 還沒等到，茅台的一個月兩次聯名率先來了。
" 本來就是在試探，茅台冰淇淋最先試水。" 楊敏對此分析表示，" 相比于用自己的營銷網絡進行推廣，茅台直接與擅長年輕化市場的合作方合作，可以更快做出成績。"
"90 後市場，可以說一片空白 "
" 年輕化 " 對整個白酒行業來說并不陌生。
多年前，馬雲的一段話曾廣爲流傳，他說 " 年輕人不喝茅台，是因爲還沒有到 45 歲，沒有經曆過生死苦難。"
2020 年，茅台前董事長季克良曾在節目中表達過類似的觀點，曾引發廣泛的讨論。彼時正值飛天茅台酒市場價格一路從年初的不到 2000 元，飙升至中秋前的 2700 多元，網友紛紛評論：" 年輕人不是不想喝，是買不起。"
年輕人與白酒之間，似乎被劃分在兩個陣營。
在茅台内部，關于 " 年輕人不喝茅台 " 的擔憂不斷，上述接近茅台銷售市場一線的人士提出自己的不安：" 經銷商系統的客戶以商務消費爲主，90 後市場可以說一片空白。" 近兩年，茅台經銷商在日常的推廣活動中甚至會主動加入年輕化元素，例如組織飛盤、露營等年輕人喜歡的活動。
擺在年輕人與茅台之間的難題有很多：近 3000 元的市場價需要經濟實力，對白酒口感的接受度考驗着喝酒的意願，酒桌文化的讨論則影響了年輕人的消費場景。
這些因素使得白酒行業喊了多年的 " 年輕化 " 始終隻是一個口号。
直到茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力的出現，讓茅台的年輕化走出了一條新的路徑。
以前是把茅台酒當 " 酒 " 賣，考慮的是年輕人爲什麽不喜歡酒；現在是跳出酒本身賣 " 茅台 "，把茅台酒一滴一滴加進年輕人喜歡的東西裏賣，降低了年輕人接觸茅台酒的門檻：買一個茅台冰淇淋小巧支隻需要 29 元、一杯醬香拿鐵 19 元，兩顆茅小淩巧克力 35 元、一杯茅台冰淇淋則爲 66 元。
高端茅台 " 下凡 " 帶來了熱度的同時，一月兩次聯名也引發了 " 品牌過度使用 " 的質疑。
社交平台上關于茅台的二次創作頻出。有網友小紅書發布自創的茅台與杜蕾斯相關海報，大量網友信以爲真引發讨論。此外，" 茅台快把自己玩成料酒了 " 這一話題沖上微博熱搜榜，在這個聚集了大量年輕人的社交平台，大量網友留言表示 " 拉低了品牌價值。"
在茅台内部，或許已經認識到過度的聯名會帶來品牌的稀釋。
在茅小淩酒心巧克力上市後，丁雄軍宣布 " ‘ + 茅台’周邊産品開發将告一段落 "。根據作者了解，茅台将對茅台冰淇淋、醬香拿鐵、茅小淩酒心巧克力等産品的研發與運營，進行一次階段性的複盤與總結。
