深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 黎明
最近，找重慶中國旅行社北岸江山店負責人莎莎主動咨詢的客戶開始變多了。國内目的地中咨詢得較多的是三亞，不過三亞價格較高，廣東海陵島、海南海花島等地也有不少人有意向。想出境的客戶都在問她 " 某某地簽證能辦了嗎、我的護照快 5 年了還能用嗎、某某地需要核酸或隔離嗎？"
莎莎微信上沉寂了好幾年的行業群也在陸續 " 複活 "，有同行在群裡發圖文廣告，還有專線人員在發線路圖，和組團的旅行社溝通。因為之前很多專線人員離職了，找不到合作聯系人，現在莎莎也在整合新的供應商。
三年來，莎莎終于明顯感覺到行業重啟了。
相比旅行社的初步複蘇，酒店和民宿行業已經實實在在接待了第一批遊客。數據顯示，12 月中下旬以來，三亞和西雙版納等城市的酒店、民宿入住率已經達到了 80% 以上，元旦和春節的房間也預訂出去大半，價格有 50% 以上的漲幅。12 月，全國租車業務也有 50% 以上的漲幅。
此次旅遊行業複蘇，呈現出了幾大特點：旅遊城市率先恢複、高端需求首先回暖、區域上呈現點狀線狀複蘇。目前來看，旅遊行業會在元旦、春節出現小高峰，不過，多位從業者認為，由于大多數城市的人還沒有完全從新冠感染中康複，冬季旅行目的地受限等因素，大規模恢複還要到 2023 年三四月份。
但至少，複蘇的号角已經吹響，從業者終于熬出了頭。
停滞了三年，短期之内，旅遊各環節的接待承載能力将經受考驗。長遠來看，疫情三年，改變了很多人的觀念和習慣，也讓旅遊行業大洗牌，新趨勢、新機會也在不斷湧現，如何抓住機會快速回血、取得更大的發展，是從業者更重要的命題。
遊客回來了，從業者熬出頭了
回想這三年，莎莎感慨良多。"2019 年年底我還開心地請全家人去海陵島度假，疫情悄無聲息來了，最開始有人要退團，我們都覺得大驚小怪，專線、酒店都不願意退，後來旅遊局下發了文件，我們全部無條件退了。"
緊接着就是漫長的三年，旅遊業陷入了寒冬。很多旅遊從業者轉型賣水果、賣特産、賣電話卡，想辦法自救，員工們做各種兼職。然而，大多數人等不到複蘇，徹底轉行了。
中途也有旅遊複蘇的迹象，比如 2021 年和 2022 年暑假都有不少客戶來咨詢，但莎莎和同行們都無心做業務，因為稍有風吹草動，大家就會退團，之前就有很多次這種情況，最後辛苦下來一分錢賺不到，還要處理售後，這種業務還不如不做。
如今，一切又回來了。
雲南西雙版納的楚梵江宿 & 秘境舒莎麗别院創始人王瞳在酒店行業從業十年多了。從 2010 年到 2019 年，他在西雙版納從一家酒店開到了五家，年平均回報率能達到 25% 以上。
過去三年，遊客大幅減少，他的現金流消耗殆盡。王瞳在 2021 年關掉了兩家酒店，2022 年轉讓出去一家。如今，他隻剩下了一家酒店和一家民宿。
最近，王瞳迎來了久違的遊客。" 我們酒店主要依托 OTA 平台，客源來自于北上廣深等出發地。12 月中旬以來，我們酒店來自攜程上的日均浏覽量都在 1000 以上，淡季的時候，這個數據是在 100 左右，咨詢量也有明顯的增加，下單量同比去年和環比上月都有百分之百的增長。12 月底這段時間，入住率達到了 80% 以上"。他的酒店有 50 個房間，民宿房間共有 17 間，接下來 1 月份的檔期，目前已經預定出去了一半。
西雙版納的旺季一般是 12 月到次年 3 月，還有 7 月、8 月，春節假期屬于超級旺季。據王瞳介紹，春節七天房價漲幅比較大，他的酒店房間平時是 800 元 / 晚起，目前春節預定價格是 1000 元 / 晚起，江景房在 1300-1500 元 / 晚，家庭套房在 1700 元 -1800 元 / 晚，大多數酒店春節期間的價格是平時的 2 倍，有一些酒店配置一般，平日一兩百元，春節可能挂到 800 元左右，漲好幾倍。
同行們也都活躍了起來。" 我前兩天跟一個西南區域的包房商聊天，他們以旅行社的名義去跟酒店采購全年的房源，價格相對低，對方說這幾年他們簽包房，因為付款後合作酒店頻繁倒閉，吃了不少虧，之後就不敢出手了，但最近他們又在西雙版納采購了一批酒店房源。"
伴随着客流恢複，旅遊鍊條上的租車業務也火爆了起來。悟空租車聯合創始人朱旭告訴深燃，防疫政策調整後，他們首先感受到了搜索端熱度的暴漲，很多人在網上搜索租車關鍵詞，三亞等城市的搜索量翻了近一倍。随後是咨詢和下單。悟空租車數據顯示，平台上 12 月環比 11 月 GMV 上漲 80%，訂單上漲了 50%，訂單排名前 3 名為三亞、成都、北京。
" 最近長租車訂單也在增加，租期為春節那一個月的居多，還有一個新變化是運車訂單最近有将近 400% 的增長，有人覺得在當地租車有點貴，想把自己的車運過去，例如家用車從北京運到三亞，大約兩千多元。" 朱旭提到，目前平台的商戶在增加車源，如把長租車收回來做短租，準備春節的預訂，或是把車往旅遊區調，平台也在準備春節前後的優惠活動。
青島原野國旅負責人楠木最近接到比較多的是元旦的跨年訂單，咨詢的有十幾人，正式下單的有五六個。具體形式包括包個民俗小院跨年，兩天一晚不到 700 元，價格算是微漲，平常價格在 600 元左右。
政策調整疊加元旦和春節這樣的旅遊旺季，回暖趨勢之下，旅遊行業各環節的從業者都感受到了暖意。
哪些城市複蘇最快？
此次旅遊行業複蘇的特點主要表現在幾方面：旅遊城市率先恢複、高端需求首先回暖、區域上呈現點狀線狀複蘇、時間上元旦春節出現小高峰。
攜程數據顯示，" 新十條 " 發布至今，從機場客運量來看，排名前十的機場為深圳寶安、杭州蕭山、昆明長水、成都雙流、上海虹橋、廣州白雲、成都天府、西安鹹陽、重慶江北、上海浦東。截至 12 月 27 日，元旦旅遊搜索熱度前十的城市為：北京、上海、成都、廣州、深圳、杭州、三亞、南京、重慶、廈門。
随着近期旅遊利好消息不斷，作為疫情防控放開後的首個小長假，元旦期間的出遊算是此次恢複的第一波小高峰。數據顯示，元旦跨省遊占比已超過六成，同比 2022 年元旦增長 42%，可見疫情後有不少人迫不及待奔向遠方。此外，跨省團隊遊同比增長 52%，機票、本地門票預訂對比中秋增長 27%、39%。随着跨境旅行的逐步恢複，旅遊行業已站在複蘇的拐點之中。
從旅行趨勢來看，一線、新一線城市客群率先複蘇。根據攜程 FlightAI 平台數據，昆明、三亞機場客流量熱度蹿升速度顯著快于往年，這意味着傳統高端旅遊目的地海南、雲南也呈加速回暖狀态。元旦海南跨省訂單較中秋增長 232%，雲南跨省訂單較中秋增長兩成，大理、麗江的元旦首日機票搜索熱度同比增長分别達到 90%、30%，主要客群來自一線、新一線城市。
三亞是第一批 " 陽康 " 們的首選地。" 新十條 " 之後，三亞鳳凰機場每天的進港人數從 11 月的每日 5000 人次漲到了 12 月的 2 萬人次。12 月中旬以來，三亞的酒店民宿就陸續熱鬧了起來。三亞某民宿老闆告訴深燃，最近三亞街頭的外地車輛多了很多，他擁有 21 個房間的民宿 12 月中下旬基本住滿，1 月份的檔期已經預定滿，空檔排到了 2 月，房間價格也漲了 50% 左右。
緊随三亞之後的西雙版納等城市也迎來了一波小高峰。
高端需求首先回暖也是一大趨勢，這主要體現在高端住宿産品上。數據顯示，元旦高星酒店價格漲幅均值達 10%，跨年當晚酒店最貴，部分城市價格漲幅高達 15% 以上。其中排名前列的旅遊熱門城市在高星酒店品類中均有較大的占比，相關預訂量也有不錯的表現。
另外，現在的旅遊複蘇呈現點狀複蘇、線性複蘇的特點，而不是成片成區域的。悟空租車平台上 GMV 和訂單漲幅最大的有三亞、鄭州、重慶，以及新疆的伊甯和阿克蘇等城市。北京為代表的 " 陽康 " 城市客群，讓三亞、雲南等旅遊目的地率先起量，哈爾濱、新疆等因為雪季開始，去滑雪或欣賞冬季風光的遊客開始增加，成都、重慶等城市的旅遊不太受季節影響，隻要複蘇了，就有一定量的人群。
也有不少從業者認為，現在就提旅遊行業恢複還為時尚早。
莎莎目前手裡也是咨詢者居多，有一部分還是持觀望态度，她分析，一部分人想出去但還是有點擔心疫情，還有一部分想出去但是假期還沒确定，她認為旅行團在年前應該不會有大幅度提升，大多數有條件的家庭會選擇自由行或自駕遊。
發現旅行創始人王振華算是相對冷靜的一派。在他看來，旅遊行業恢複還需要時間，" 北京這周才稍微好一點，南方很多城市 12 月下旬才是感染高峰，大部分人還沒有精力去規劃旅遊。"
另外他提到，這一次的政策調整很徹底，很多人覺得不急在這幾天，不像今年六月份有個窗口期大家就抓緊出行。再加上冬天适合旅行的目的地不是很多，"國内遊我認為要到 2023 年三四月份春暖花開的時候正式回暖，五一、暑假會大範圍恢複。出境遊要等到航班密度上升，機票價格降下來，才能真正熱起來。"
複蘇來了，拼真功夫的時候也到了
過去多年來，旅遊已經成了大多數人生活中的剛需，被憋了三年的遊客急需釋放。
旅遊從業者則迫切需要借助這一波熱潮回血。" 過去三年基本上把我們的現金流消耗殆盡了，希望明年能把之前的透支補回來，之後再考慮恢複之前的經營規模。" 王瞳規劃。
過去幾年生意不好，公司業績、員工工資都會受影響，朱旭感覺到現在從業者都憋着一股勁兒，終于可以放手工作了，" 我們本周其實沒有要求必須到崗，但複工率達到 90%，大家信心和幹勁都很足。"
接下來的複蘇要考驗從業者對業務的承載能力。王瞳提到，近三年來行業内沒有出現飽和接待的狀态，松懈了太久，突然量上來，能不能接得住是短期内一大挑戰。一旦接不住，客戶的評價就會大打折扣，影響後續經營。
疫情改變了很多人的觀念和習慣，旅遊行業有了不小的變化，把握旅遊複蘇的新機會也需要與時俱進。
莎莎總結，以前大多是跟團遊，現在到了分化的時候。年輕人可能會更傾向于自駕遊或者是小衆定制旅遊，老年人則更傾向于旅居康養，出國遊和單位出行會持續以團隊遊為主，小部分會轉化為更高端的定制遊，鄉村旅遊會越來越受到重視。
租車業務這幾年的新趨勢是年輕人的比例明顯增加，90 後和 95 後甚至大學生成了主力，" 針對年輕群體我們打造了一個自己的 IP 叫做‘巭’，做了一些貼近年輕人的種草、營銷，租車市場未來需要開發多樣的場景，比如把租車融入到滑雪套餐、露營套餐、環球影城套餐、沙漠套餐等具體場景中。" 朱旭說。
到了用戶端，經過了疫情洗禮，大家都變得更加理智，更追求性價比了。
王振華就提到，疫情刷新了很多人的認知，大家對經濟波動、收入變化有更深入的感受，所以接下來對旅遊這樣的大額消費可能會更理性，旅遊服務機構必須有自己的特色和賣點，讓消費者把錢真正花到刀刃上。
從業者應該如何抓住行業複蘇反彈的機會？
在營銷宣傳上，做好自媒體和内容輸出，是多位從業者的共識。
楠木一再強調旅遊行業用好新媒體的重要性。現在的遊客傾向于通過新媒體獲取旅行需要的信息，這就要求從業者把自己的産品内容化，有效地通過圖文内容、視頻等形式呈現出來。
在他看來，現在遊客通過旅行社需要的不是單純訂酒店、訂票、做接待，而是需要安排一些特色活動。行業内新的趨勢是策劃主題活動，如社交聚會、探險、民俗體驗、潮玩派對等。" 我們針對親子人群有自然教育相關活動，網紅人群有社交主題活動，老年客戶可以辦攝影比賽等。"
王瞳以往主要經營的 OTA 平台繼續保持，近兩年發力都在自媒體上。" 我們在小紅書上種草，做品宣，在抖音上會推一些優惠套餐，在大衆點評和攜程社區也會做攻略分享。"
莎莎這兩年一直在經營小紅書、頭條号，主要分享的是各地旅遊的攻略及避坑指南，借此來擴大自己的旅遊客戶圈子，希望在行業恢複時給自己打下一些基礎。
同時，做好精細化運營必不可少。疫情淘汰了一批進入酒店行業靠資本野蠻生長、想要賺快錢但沒有核心競争力的人，剩下的大多是在硬件、服務、渠道運營、店内管理等方面精耕細作而突出重圍的從業者。"以前用資本和宣傳曝光驅動的路子走不通了，未來需要穩紮穩打，更注重運營，完善員工的标準化服務，強化特色。" 王瞳說。
旅遊從業者翹首以盼的複蘇來了，拼真功夫的時候也到了。
* 題圖及文中配圖來源于 pexels。應受訪者要求，文中楠木為化名。
