足球皇帝貝肯鮑爾說過：在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金，一句話道出了世界杯巨大的商業價值。以 2018 年俄羅斯世界杯為例，其圍繞足球的相關産值高達 5000 億美元，如果将其視為一個經濟體，能在全球範圍内排第 17 位。
世界杯決賽下半場阿根廷與法國 3-2，姆巴佩點球，全球觀衆緊張地屏住呼吸時，蒙牛的場邊廣告 " 今晚徹底不慌了 " 突然出現，強烈反差在社交媒體上引起大量讨論，無數網友把這張廣告語玩出了花：" 今晚梅西慌得很 "、" 今晚差點慌了 "。
會玩的廣告商不僅出現在賽場的場邊廣告，更在短視頻平台上大放異彩。一個明顯的趨勢是，随着智能終端發展，世界杯觀影越來越輕量化碎片化，今年抖音集團成為卡塔爾世界杯特權轉播商，廣告商們借助抖音的 " 輕快 " 把創意玩出了花。
這背後是整個體育賽事觀影的進化：更輕快，更靈活。大半個世紀以來，這一觀影習慣的變化，影響着綠茵場上黃金的流向。
觀賽變遷：從上街搶報紙到廁所裡看直播
世界杯觀賽史，其實就是一部浩蕩的大衆媒介變遷史。
1930 年，國際足聯舉辦了一場所有成員國都能參與的比賽，地點選在當時的足球強國烏拉圭，這就是第一屆世界杯。
當時電視甚至收音機都還是奢侈玩意，沒去現場的球迷們隻能從報紙上獲知比賽結果。直到四年後收音機普及，電波首次穿越意大利的球場，向全世界轉播了現場解說。1958 年世界杯比賽首次通過電視轉播，但能看到的也隻是少數幸運的歐洲觀衆。
第一屆世界杯
中國球迷的世界杯之旅開始得更晚。1978 年，在愛看球的總設計師要求下，國人首次通過央視轉播看到了布宜諾斯艾利斯足球場上湧動的人潮。
這年高考地理出了道題：北京夏至時，阿根廷是什麼季節？能答對的考生，不少是在 9 寸黑白屏電視裡，看到了帕薩雷拉高高捧起大力神杯時嘴中呼出的白霧。此後中國球迷的阿根廷情結，都深刻受到這屆世界杯影響。
盡管有電視轉播，但很長一段時間裡，球迷們對觀賽、讨論的巨大熱情，都難以得到完全承載。
1982 國足沖擊世界杯，《足球》報出版了規模空前的 33 輯共 148 版特刊，一時間洛陽紙貴。香港回歸這年，一篇名為《大連金州不相信眼淚》的博文在四方通利論壇上橫空出世，引得各路紙媒争相轉載，數萬人湧入網站，瞻仰這篇 " 中國足球第一博文 "。
21 世紀以來，轉播技術與終端設備進化，終于讓世界杯走進千家萬戶，觀賽人數屢創新高。
2018 年俄羅斯世界杯共有 35.72 億人觀看，幾乎地球上每兩個人裡就有一個看過世界杯，CCTV 世界杯轉播與報道也創下新高，在全國跨屏總觸達人次達 6.29 億次。
這個數據在卡塔爾世界杯期間再次被打破。
今年抖音集團成為 2022 世界杯持權轉播商、中央廣播電視總台 2022 世界杯官方直播合作夥伴。
作為首個拿下世界杯版權的短視頻頭号玩家，抖音在世界杯賽事上投入了大力氣，累積觀影人次達到 106 億，用戶直播總互動數超過 13 億。有 2.3 億人在抖音上看阿根廷和法國的精彩決賽，同時在線人數最高超過 3706 萬。
亮眼數據背後是媒介的更替，短視頻已經成為主流内容消費平台。
抖音在不同屏幕上提供了低延遲 50 幀超高清免費直播，人們無需在報刊亭、電視機或者網絡論壇裡望眼欲穿，靈活的小屏幕将賽事同步進每個角落，覆蓋曝光範圍是傳統媒體難以企及的。
管澤元、徐雲龍等解說嘉賓都調侃過，抖音世界杯 " 非常方便躲進廁所裡看球 "。
除了大小屏聯動的便捷性，抖音充分發揮了平台的内容生産與熱點制造能力，全方位創作立體的觀賽體驗。
不同于以往隻能盯着一個頻道，觀衆們可以在抖音上随時切換直播視角，查看陣容、賽況，還可以在超過 40 位嘉賓的直播間裡自由選擇。
在專業内容外，抖音的用戶二創也相當活躍。本次世界杯，抖人們八仙過海各顯神通，明星和素人同台整活，貢獻了 5237 個熱點，其中抖音原生熱點 1223 個。内馬爾勝利之舞、世界杯手勢舞等話題播放超過數十億。
看球一直是熱鬧的集體活動，但疫情和現代生活讓大型體育賽事觀看不可避免走向碎片化、原子化，抖音為此加入了許多強互動性的玩法。
比如超過 1753 萬人使用過的邊看邊聊，以及趣味橫生的競猜與小遊戲。據統計，超過 1.7 億球迷在抖音參與了世界杯競猜，超過 7000 萬用戶在抖音的世界杯樂園裡沉迷踢球、攢紅包。
這些碎片化、輕量化的觀影場景、功能不僅改變了用戶的消費習慣，甚至還改變了品牌在這四年一度的全球盛事上做曝光的姿勢。
金主進化：從孤注一擲到各顯神通
2018 年，在品牌營銷上一向審慎的蒙牛下了一步險棋，高價找梅西拍攝了代言廣告。一句 " 我不是天生強大，我隻是天生要強 " 家喻戶曉，連帶股價大漲近 20%，更是一舉成為經典營銷案例。
蒙牛并不是第一個在頂級體育賽事上吃螃蟹的品牌。早在 2016 年，海信就一舉成為歐洲杯的贊助商。這場全球收視累計 66 億人次的頂級賽事，直接将海信當年二季度歐洲市場的銷售額一舉拉高了 65%。
2018 年俄羅斯世紀杯期間，海信電視在俄羅斯甚至一度脫銷，導緻隻能加急從山東運貨。
榜樣在前，衆多品牌主對世界杯愈發趨之若鹜。據 Global Data 數據，本屆世界杯中國企業已經累計投入高達 13.95 億美元的贊助費，借此成為本屆世界杯最大的贊助商，超過了美國贊助商的 11 億美元。
世界杯官方合作的贊助商分為三個級别：FIFA 全球合作夥伴、世界杯贊助商和區域贊助商。
就拿此次世界杯為例，一級贊助商就 7 家，萬達集團赫然在目，二級贊助商裡将近一半都是中國企業，亞太區域的贊助商更是全被中國品牌收入囊中。如此高的 " 中國濃度 "，卻依舊解不了品牌的營銷之渴。
請球星代言，成了一種另辟蹊徑的方法。2018 年，花了真金白銀押注梅西的蒙牛，也曾因為梅西在前兩場比賽中的連連失利，好在梅西在第三場比賽中破門得分，才給了蒙牛再度 " 打 call" 的底氣。
這一事件，表面上看是 " 成也梅西，敗也梅西 "，折射出來的，實質上品牌贊助球隊和球員的随機性太強。球隊提前被淘汰，品牌的錢就有可能打了水漂。能拿到世界杯入場券的品牌，無不渴求更确定性的投放。
抖音在此次世界杯的入局，卻一舉改變了品牌主下水的姿勢。
聚焦世界杯的目光從純粹的 " 大屏 "，轉移到了 " 大屏 " 和 " 小屏 " 結合。分享世界杯狂歡帶來的巨大流量的方式，再也不是隻有死磕電視屏幕上的幾個廣告位，而是可以分散到短視頻平台上的各個角落，這也就創造了更多的品牌營銷的可能。
想看賽前資訊，可以打開段暄張路的《dou 來世界杯》，賽事正酣時可以聽劉建宏的《宏哥侃球》、《黃健翔談》激情解讀。資深球迷可以選黃健翔、段暄、劉建宏的《懂球大會》，懵懂新人可以聽周國平、窦文濤、郎朗等多位文化名人《大咖侃球》。知名電競解說管澤元搭檔範志毅的跨界陣容，也赢得許多喜愛。總話題量達到 61 億，累計觀看人數 4.6 億。
《DOU 來世界杯》背後聚集了蒙牛、遊戲《原始傳奇》、上汽大衆、獵聘 APP、花西子 5 家贊助商，《宏哥侃球》背後也有度小滿、比亞迪海豹、台鈴 3 家贊助商，其中不乏中小品牌的身影。
除了抖音官方的綜藝節目帶來的廣告位，中小品牌也能在抖音上根據熱點，自造營銷陣地。
過去被世界杯拒之門外的中小品牌，有了分一杯羹的機會。
餐飲品牌喜姐炸串就巧妙地利用了諧音梗，開展了 " 一起來看喜姐杯 " 的年底大場直播。直播間的裝潢複刻了世界杯的色調，主播也變裝為解說員，進一步吸引了剛剛看完世界杯饑腸辘辘的用戶觀看，從而順利推廣 " 世界杯專享 " 的炸串團購鍊接。
乘着抖音本地生活蒸蒸日上的東風，喜姐炸串僅投入了 50 萬的預算，就撬動了超 1000 萬 GMV。
短平快的短視頻平台，也讓廣告主的營銷方式 " 化整為零 "、" 化重為輕 "。
蒙牛此次在巨量引擎上采用的 " 有刷必映 " 的玩法，更為靈活、精準。當用戶在抖音上浏覽相關内容後，系統就會自動判定對方屬于世界杯興趣人群，在 30 分鐘内，蒙牛的廣告就會推送到用戶眼前。如果用戶确實有興趣，隻需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。
如何從世界杯裡分一杯羹，一直以來是各路品牌的最大難題。随着媒介的變遷，品牌入局世界杯的姿勢也從 " 孤注一擲 " 演化到了 " 各顯神通 "。
玩轉世界杯離不開趁手的工具，巨量引擎在這次世界杯營銷中發揮了重要作用。
平台助力：巨量引擎帶來新答案
作為抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平台，巨量引擎坐擁億萬用戶流量池，既有得天獨厚的流量優勢，也正在成為一種新的生産方式，變革廣告業潮水的方向。
告别豪賭式營銷，巨量引擎帶來的新答案是讓品牌能在 " 世界杯 " 這樣的大型熱點事件發酵中，以更 " 輕快 " 的方式，更确定的方式，收獲品牌增勢的機會。
此次蒙牛的 " 有刷必映 " 玩法，采用的正是巨量引擎在世界杯期間打造的 " 熱點追投 " 産品。
所謂 " 熱點追投 "，就是通過高度整合和分析平台數據的情況下，在熱點正在形成的同時快速識别，從而為品牌跟投提供決策依據，迅速追加投放。
" 追熱點 " 一直是廣告營銷中長盛不衰的流量密碼，過去如何 " 蹭熱點 " 靠的是廣告人福至心靈的巧思，偶爾還有蹭失敗的例子。
但巨量引擎的 " 熱點定投 " 産品卻可以根據數據，有效追蹤正在發酵的熱點事件，讓合作品牌可以快速跟進輿論，從而獲取高曝光和高點擊機會。
巨量引擎旗下的 " 種草通 " 産品，同樣具有相同的特性，也是行業内首個以種草為優化目标的通投品牌産品。
與單向傳播的 " 廣告 " 不同，" 種草 " 講究的是攻占用戶心智，讓消費者自發認可品牌内容。
在這款産品中，品牌可以直接将 " 優選種草 " 作為投放目标，幫助企業高效找到更可能被種草的目标人群。數據顯示相較非種草通産品，種草通帶來的新增種草人群率能夠提高 34%，獲取種草消費者的成本能夠降低 13%。
去年 10 月，波司登在推出最新款風衣羽絨服之際，就選擇立足抖音展開種草，快速激發大衆興趣，新品上市就銷售一空；成立于 2022 的新品牌 Spes 詩裴絲，在發展初期就落戶抖音，在孜孜不倦的種草下，短短 2 年就成為了頭部的國貨洗護品牌。
這些成功案例，都證明了巨量雲圖的營銷科學能力，正像羅盤指引品牌行駛在正确的航向上，帶來了 " 确定性 "。
" 種草通 " 在衡量價值層面，就引入了 NPS 淨推薦值、品牌搜索 PV、A3-A4 轉化率等多個數據指标作為支撐，幫助品牌主更精準地進行人群運營。
巨量引擎投入這麼多資源背後的底氣，是抖音越來越豐富的體育生态作為資源池。
據巨量引擎數據，抖音平台上現有超 1.2 億體育内容創作者，超過 4.7 億的體育用戶，體育内容播放量接近 2 萬億次。早在今年冬奧會，抖音平台就證明了在體育賽事内容在短視頻平台上蓬勃的生命力。
此次在直播版權的加持下，抖音也制造了衆多世界杯熱點。比如說鹿晗在解說英格蘭比賽前後，18 次登上熱搜，# 全網巴西球迷讓管澤元閉嘴 # 的話題，登上抖音熱榜 TOP2。
抖音世界杯賽事解說蘇東在接受媒體采訪時說，從 90 年代開始，世界杯都差不多能增長原球迷的 "25%-35%"，然後又有 10% 轉化為忠實球迷，但這一次，" 你确實得給抖音記一功。" 這正是肯定了抖音對于世界杯球迷人群有着重要的拉動作用。
尾聲
2010 年，一位名叫何偉的年輕人坐了一夜悶熱的綠皮火車，去昆明看南非世界杯亞洲區預選賽，被深深震撼。六年後，他在西安球場外高喊 " 退錢 " 的視頻成了一代網絡傳說。
憤怒的 " 退錢哥 " 何偉或許沒想到，這句名言并不是他足球網紅生涯的終結。在這屆卡塔爾世界杯裡，他用手機鏡頭帶球迷們走進比賽現場，用各種輕快的直播和短視頻，把自己留在了抖音熱點上，和無數球迷共情，也讓伊利等合作品牌得到了更好的營銷收益。
" 輕快 " 是抖音給用戶的答案：圍繞一個世界杯，有數以億計的視頻内容的産出，更多不同視角的瞬間被記錄下來。輕快也是抖音給品牌的答案：不必孤注一擲，好内容在好平台上一定會發光。
更輕快的世界杯，才是全民性的世界杯。
作者：楊婷婷 / 任彤瑤
編輯：楊婷婷
視覺設計：疏睿
責任編輯：周哲浩
