" 雙 11" 這個被電商平台造出的網絡購物節進入第 15 年，似乎成了很多人生活中不可缺少的消費狂歡。今年 11 月 11 日，你買了些什麽呢？
今年 10 月開始，各大電商平台、直播間就進入了雙 11 周期，各類促銷、優惠、推廣依舊層出不窮，" 拒絕套路 "" 拒絕傭金 " 的采銷直播、品牌店播走紅，國貨國潮風、簡約樸素風等備受網友青睐，折射出理性消費、實在購物的趨勢。
" 買買買 " 戰線長，網友 " 拒絕套路 "
△網友退貨截圖
一年一度的雙 11，戰線越來越長，今年從 10 月就拉開序幕，" 戰線 " 長達 20 多天。由于雙 11 來得早，下完單後幾天，部分商品都已經快遞上門了。有網友收貨後表示，" 一共買了 14 件衣服，由于與想象中有差距，選擇退貨了 12 件，隻能重新下單購買新款式或者換新的品牌。"
△各種優惠機制
在過去幾年，雙 11 一度成爲關乎消費者和商家數學計算能力的 " 大考 "，盡管商家都号稱沒有套路，依然有不少網友爲了薅到最便宜的羊毛，列出表格和數學公式，曬出價格梳理。95 後南京市民小林說：" 又是領優惠券，又是滿減，又是疊加，太複雜了，真懷念全場五折時的雙 11。"
△網友列出的購買表格
" 買個破壁機，提前幾天付定金後的價格，竟然比直接購買還貴 20 元 ……"" 我最常買的東西，9 月下單 272 元，這幾天雙 11 瘋狂低價 309 元 "" 明明我隻買一樣，非要買四樣才打折 "…… 不少網友表示 " 拒絕套路 "" 拒絕燒腦 "。
90 後小劉把這次的購物車清單和 "618" 購買過的記錄細細比較，發現同一套餐具 "618" 實付了 552 元，雙 11 購物車裏的價格是 569 元，" 也許等到所有東西一起下單才能享受最大優惠力度，最終價格是不是比‘ 618 ’或者平時活動低，很難判斷。" 對此，已經有下過單的網友留言，" 今年雙 11 有的平台優惠力度第二波比第一波還大，卻沒有發現，感覺被好多商家‘背刺’了。"
在微博熱搜上，" 反向消費 "" 拒絕消費 " 成爲關鍵詞。# 雙 11 不花錢立省 100%## 你還在雙 11 購物嗎 # 等話題登上熱搜。有留言稱呼 " 這是一種積極正向的消費選擇 "" 回歸到自身需求和産品本身真香 "。有網友表示，詢問了一圈朋友，大多隻買了些确實需要的日用品，不太追求商家宣傳的消費品了。
國潮風成爲趨勢，新老品牌 " 出圈 "
10 月底，小林就在某平台的購物車裏加購了不少國貨護膚品、洗發水等，還會和朋友一起分享最新折扣，" 國産護膚品不僅性價比高，而且好用，我們都願意用實際行動支持國貨品牌。"
△各種直播間
縱觀各大電商平台今年雙 11 戰況，國貨品牌無疑成爲 " 出圈 " 焦點。從資深品牌到新生代，再到大國重器，國貨通過品牌聯名、抛梗造梗、直播間互動等方式，緊跟潮流趨勢，持續吸引網友關注。
天貓方面表示，今年天貓雙 11，243 個國貨品牌進入了 " 億元俱樂部 "。除了花至、且初等國貨新品牌熱賣，超過 100 個國貨品牌上演史上最大規模跨界聯名，推出熱梗禮盒。老幹媽和椰樹推出 " 媽椰 " 跨界禮盒；六個核桃與溜溜梅聯名推出 "666" 跨界禮盒；銀鹭與麻辣王子組成的 " 赢麻了 " 跨界禮盒 …… 不僅如此，央企品牌與淘寶深度合作，集中上架了包括核能充電寶、5G 芯片等在内的 16 款 " 大國重器 "。國資小新淘寶店硬核國貨，搜索加購總數量突破 1000 萬。
國潮黃金也吸引消費者熱購。今年下半年，黃金消費的熱度一直居高不下。六桂福珠寶旗下的福韻故宮、福韻敦煌等 IP 古法黃金系列飾品的銷量同比增長了 120%，中老年高淨值用戶的訂單量增幅最爲明顯。數據顯示，黃金消費在今年大促中有了新變化，年輕群體越來越看重投資屬性，而中老年群體則更看重情感屬性。
△國貨運動品牌 361 度電商團隊
随着天氣漸冷，高質量的老人鞋也出圈了，有網友稱 " 最近全國各地都降溫了，想給父母買雙質量好的鞋子過冬。" 在讓父母穿上更舒适的老人鞋後，城市中産、年輕白領和小鎮青年對于自身的運動裝備則愈加專業化，高端裝備增長顯著。其中，國貨運動品牌 361 度的銷售額同比增長 100%，旗下的碳闆競速跑鞋在四五線城市的訂單量增長了 5 倍；彪馬的訂單量在 95 後群體中同比增長 77%；安踏在新一線城市的用戶人群同比增長了 93%。
采銷直播、品牌店播，誰能 " 獨領風騷 "？
直播電商經過了多年的發展，已經進入新的周期，許多品牌的直播帶貨模式逐漸從達人直播轉向店鋪自播。
截至 11 月 11 日零點，天貓 402 個品牌成交破億元，38600 個品牌同比增速超過 100%。10 月 31 日晚 8 點一過，海爾、美的、華爲等 155 個品牌争相破億。7.19 萬個品牌首小時成交超過去年雙 11 全天。品牌迎來店播爆發新紅利。38 個品牌直播間破億，451 個店鋪直播間成交破千萬，預售期 4 小時内首次出現成交破億的品牌直播間。" 在這場年度消費狂歡中，我們希望平台和品牌商家一起投入，最終爲消費者帶來好貨好價。" 淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示。
△京東采銷直播
今年，京東推出的采銷直播也成爲全行業關注的焦點。在 11 月 11 日舉辦的京東 11.11 媒體開放日上，京東宣布，截至目前，京東采銷直播累計觀看人數已突破 3.2 億，累計已有約 300 個品牌銷售破億元，新商家成交單量環比上月同期增長超 5 倍。
" 剛開始直播的時候，沒有腳本、沒有彩排、沒有提詞器，就是拿着盤出來的商品 PPT 直接上，一個看起來很‘潦草’的直播間在第二天再開播時卻吸引了近千萬用戶觀看。" 京東家電家居洗衣機品類采銷猛哥分享道。
△京東采銷直播
随着京東采銷直播受到更多消費者的關注，大量品牌廠商主動找到京東采銷，願意給出更大幅度的優惠讓利。今年雙 11 期間，京東采銷直播推薦的 3C 數碼、家電家居、日用快消、服飾美妝、汽車、健康等衆多品類都是以 5 折價格上架銷售，被搶購一空。對于這樣的成果，用猛哥的話說 " 很苦很累，但是很開心！"
中小商家成交翻倍，00 後創業者嶄露頭角
今年雙 11 的聚光燈下，中小商家的表現引人關注。現代快報記者獲悉，截至 11 月 11 日零點，天貓雙 11 已經有超過 220 萬中小商家實現成交翻倍。
據了解，自 5 月 10 日宣布成立中小企業發展中心以來，淘天集團持續加大對中小商家的支持力度。今年雙 11 期間，200 多萬淘寶新商家領取了流量補貼，13 萬中小商家獲得了新商流量加速包，菜鳥物流補貼也覆蓋了 50 萬淘寶中小商家。有了專屬資源，新商家也能參與大促。比如，9 月 5 日剛入駐淘寶的新商家 " 時尚貓幫 "，參加了 " 開業酬賓 " 活動，開賣 4 小時成交比過去一個月還多。
△足力健的倉庫每天都開足馬力 文萬周攝
一批 00 後年輕創業者也嶄露頭角。做婚宴禮服的淘寶店 " 喜媽媽 " 主理人是一名 00 後，在淘寶開張的第二個月就趕上了國慶 " 金九銀十 " 結婚高峰，日銷從 1 萬飙升至 6 萬。公開數據顯示，過去一年，淘寶新增 500 多萬商家，其中有 130 萬是 00 後商家。
對此，商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認爲，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特征，國家也在加大對中小微企業的支持力度，以淘寶爲代表的電商平台釋放利好，營造多元繁榮的創業環境，将有利于助推新一輪中小微商家創新創業潮。
日前，國際咨詢機構埃森哲發布 2023 雙 11 報告，認爲：" 對于品牌商家來說，雙 11 已經不再僅僅意味着銷售高峰，更是一個特殊的運營節點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成爲更爲關鍵的競争因素。"
現代快報 + 記者 盧河燕 劉德傑 圖片來自網頁截圖、受訪對象供圖
（校對 張紅霞 編輯 王鵬）
