文 | 太平洋科技
老年短劇 " 上桌 " 後，中老年人正再次被圍攻。
上一次中老年消費引起廣泛讨論還是去年夏天，抖音博主 " 秀才 " 和 " 一笑傾城 " 的爆火。作爲姨圈叔圈的頂流，刷新年輕人的認知，并非兩者的流量有多大，是因爲叔叔阿姨們真的太能花錢了。
中年人也有自己的王冰冰。據騰訊娛樂文章數據，某場 PK 中一笑傾城的直播間至少刷了 900 多個嘉年華，一個嘉年華折合人民币 3000 元，那是一場價值數百萬的直播。
銀發經濟并非新鮮名詞。時隔一年再次回歸公衆視野，一方面是中老年短劇實打實的流量成績着實亮眼，而讨論流量的終點終究是轉化，更重要的一方面，是年輕人消費總量消退，銀發經濟的潛力正被重新挖掘。
西南财大《中國家庭财富變動趨勢 2024Q1》調查發現，在 2020 年以來消費預期增速下行的過程中，青年消費增速下降的幅度要大于中年群體。
圖源：《中國家庭财富變動趨勢 2024Q1》
想要補足這個市場缺口，相對找到新增量，挖掘舊存量似乎成爲風險性更小的選擇。
但事實真的如此嗎？
失速的中老年短劇，迎來強監管
27 歲霸總愛上 45 歲保潔阿姨的故事，疑似開始受到監管了。
近日，網傳的一份針對中老年題材微短劇的管理提示，引發了業内對中老年題材創作紅線的讨論。市場有聲音認爲，這或是收緊老年霸總、銀發談戀愛等題材的監管信号。
這份簽發單位爲廣電總局網絡視聽司的《管理提示》指出，中老年題材微短劇彌補了中老年人國産影視作品的題材匮乏，在滿足該群體情感需求方面發揮了積極作用。但部分微短劇故意制造沖突、設計狗血情節，引發輿論關于中老年人沉迷、微短劇收割中老年人的擔憂。
并提出了三點管理要求，包括：扭轉突出表現重男輕女、貪财算計、狠毒蠻橫的 " 惡婆婆 "" 惡奶奶 " 的模式化創作傾向；扭轉刻意制造沖突和價值觀撕裂的創作傾向；扭轉過度将中老年人形象邊緣化、臉譜化的創作傾向。
雖然 PConline 在國家廣電總局網站沒有找到該文件，但據紅星新聞通過多個渠道核實，該管理提示屬實。
同時 PConline 發現，目前，引起市場對中老年短劇讨論的兩大爆款短劇《閃婚老伴是豪門》《保潔老媽無極歸來》，均疑似被下架。
《閃婚老伴是豪門》在紅果短劇 APP 上已經搜索不到；而上個月爆火的講述 27 歲霸總愛上 45 歲保潔阿姨故事的《保潔老媽無極歸來》，在紅果短劇 APP 上則顯示 " 立即預約 "。
圖源：紅果免費短劇 APP
但同類型的《閃婚老伴是豪門大佬》《閃婚大叔是豪門》仍能搜索得到。隻是男主從化裝空調修理工的企業董事長，化裝成了保安，工地賣盒飯的單親媽媽的女主則變成一家快倒閉的按摩店的老闆以及酒店大堂經理。
說實話，這些被年輕人抨擊的離譜劇情，實際上和年輕人看的霸總短劇并沒有什麽區别。包括被瘋狂吐槽的《保潔老媽無極歸來》，因爲講述酒店保潔意外與霸總發生一夜 情，随後霸總執意要迎娶這位大自己 18 歲的保潔阿姨，最後發現霸總男主的母親是女主的大學同學，父親還追求過女主……
要說倫理上有多離譜，此前騰訊獨播的民國題材微短劇《招惹》，不也是以 " 嫁給他爸，但和兒子好上 " 的小媽文學成爲大爆款，一舉創下 2000 萬橫屏短劇分賬天花闆。
圈層消費平移下，從瑪麗蘇變成中年瑪麗蘇，骨子裏還是霸總文學裏最愛的那套 " 救風塵 "。生病的媽、好賭的爸，看似堅強實則破碎的 ta ……能 " 打動 " 得了年輕人的題材，隻不過換湯不換藥的換個人設，打動了現在的爸爸媽媽。
雖然輿論層面一度慣用 " 收割 "、" 圍獵 "、" 掏空 " 等詞語來凸顯中老年短劇能帶來多大流量，但事實上，老年人短劇之所以 " 爆火 "，根本還是源于中老年人的付費率确實夠高。
早在 2021 年《維度》就有一份報告指出，針對不同年齡段追星群體平均每月的追星消費中，花費 5000 元以上占比最大的群體便是 60 後。
《閃婚老伴是豪門》制作公司聽花島曾表示該劇小程序充值金額高達 2640 萬元、利潤超過 300 萬元。且受抖音端原生收入提升影響，該劇将成爲春節後聽花島營收最高的短劇作品。
在輿論流量高峰過去後，PConline 發現，如今紅果 APP 的短劇熱搜榜上，還是以同齡人戀愛的 " 霸道總裁愛上我 " 題材爲主。
但這并不代表制作公司就要放棄中老年題材短劇。曾打造了《我在八零年代當後媽》《引她入室》等爆款短劇的聽花島曾向媒體表示，接下來的幾年，夕陽紅有關題材的短劇，在所有短劇中占比将達 50% 以上。
畢竟中老年人群體是短劇的主要付費觀衆，早就已經是既定的事實。雖然中老年觸網程度在不斷加深，但比起互聯網原住民的年輕人來說，早已善于在各大平台 " 比價 " 的他們，往往能夠通過網盤資源、在各個剪輯賬号裏東撿一集，西撿一集等方式，搜集并拼湊劇情，實現 " 免費 " 看完全集。
在這種資源共享的背景下，年輕人對短劇的付費意願自然會受到影響。從這個角度來看，想要真正實現看得見的轉化，短劇制作公司不如更加專注于滿足其核心付費用戶——中老年群體的需求。
視頻号的老齡化機會
從産業鏈來看，短劇是短視頻電商的一部分，短視頻崛起不斷加深中老年的觸網程度，一定意義上看，短視頻電商也爲短劇提供了中老年群體願意付費的土壤。
但如果說起瞄準中老年人消費，比起抖音短劇還是短劇 APP，真正能在使用習慣上建立信任的，回歸到平台，還是視頻号。
年初微信的 2024 年公開課上就有數據顯示，在視頻号電商的消費人群之中，78% 是女性。另外，30-50 歲的人群貢獻了視頻号 40% 的增量。這部分高活躍用戶的特點是長停留、低退貨、高複購。
作爲植入在微信生态的短視頻業務，基于社交分享的私域無疑是視頻号區别于抖音快手最大的差異點。
微信最根本的屬性是社交，而視頻号的内容屬性和電商屬性，都是在社交基礎上形成的，這就意味着，這些基于信息的社交流量，都能成爲視頻号的原生流量。
此前虎嗅也有文章分析，視頻号流量結構分爲算法推薦、社交推薦和關注推薦三類，冷啓動期間主要通過社交分發快速起量，再通過内容反哺社交鏈形成交互粘性，這在一定程度上影響了内容生态的形成。
一個顯著例子是，在視頻号剛剛興起的階段，很多中老年人在微信刷視頻，甚至不知道這是 " 視頻号 "，他們會通過朋友圈、微信群，以及訂閱号頁面的短視頻信息流，無意間打開視頻号。大部分中老年人甚至不清楚視頻号的具體入口，但基于身邊人的分享，也就自然而然開始使用了。
比起抖音、快手，視頻号能通過微信原生的私域，如群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達用戶，這對于老年人來說，使用成本顯然是更低的。
不需要打開另外的 APP，就能在微信裏刷起短視頻。這也是爲什麽視頻号早期 45 歲以上的用戶占比甚至能超過 70% 的原因。
在這個基礎上，視頻号電商起勢也就順理成章了。數據顯示，視頻号電商用戶畫像同樣偏高齡，45 歲以上用戶占比達到 40%。
長停留、低退貨、高複購，爲視頻号的商業化提供了良好的基礎。
從目前視頻号直播帶貨榜來看，據友望數據，今年 10 月，位于視頻号帶貨主播總榜 top3 分别是形象搭配師喬教主、鄭明明品牌化妝品、貓七七黛萊皙。
圖源：友望數據
通過這份榜單，可以在一定程度上看出視頻号電商目前的發展現況。
服裝品類顯然扛起了大旗，Top20 中服飾類主播高達 12 位，其中大部分是以銷售女裝服飾爲主，包括位于第一位的 " 形象搭配師喬教主 "、位于 5、6 位的 " 安馨輕奢女裝 "、"yiyi 是我 " 都是适合中年女性的穿搭，客單價基本都是 200 元以上。
Top3 " 貓七七黛萊皙 "，主打的企業家個人 IP 就是 60 歲農村阿姨 20 年逆轉成爲美妝傳奇。
而在抖音已經坐擁一定知名度和粉絲量的 " 普陀山小帥導遊 "，據悉，其視頻号櫥窗售賣的更多也是佛教相關的珠寶首飾，迎合大多數中老人群體。
雖然比起抖音，視頻号電商目前不管是場觀還是 GMV，都不是一個量級，但由于視頻号投流成本也遠低于抖音，此前有媒體數據就顯示，有時候一場直播下來，在視頻号直播的利潤率要比抖音要好很多。
事實上，視頻号和抖音的内容生态也有一定的區隔和分化，受視頻号本身和公衆号之間的聯系較強的影響，視頻号在泛生活和泛知識領域增長相對更快，抓住了抖快等其他平台缺失的那塊老年人注意力，獲得了視頻時代的門票，但其他群體的需求依舊是需要等着被滿足。
從目前某個新興産業還是目前平台商業化結果來說，銀發經濟隻是商業 " 補足 " 而非 " 解藥 "，市場依舊盯着年輕人。
但随着老齡化的到來，屬于中老年人的特定需求會不斷湧現，确定性的退休人數增加，注定會改變商業格局，從長遠來看，誰願意深耕，抓住機會，誰就可以先笑出聲。
