2024 剛開年，各家聯名就又開卷了。連一向矜持的星巴克都按捺不住了。
1 月，星巴克攜手國民級動漫 IP《大鬧天宮》推出了流凍拿鐵。這是星巴克中國飲品的首次聯名，也是第一次選擇中國 IP 孫悟空。
圖 / 星巴克中國
有意思的是，同日，喜茶官宣将聯名熱播劇《繁花》打造喜茶 · 至真茶館。
圖 / @喜茶
"2023 年聯名不斷，2024 年聯名也會持續火熱。" 泡泡瑪特相關負責人在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，IP 聯名是消費行業競争差異化的一個重要思路。在當下的消費環境中，IP 授權和跨界聯名，已經成爲各類品牌觸達更多用戶圈層、提升品牌知名度、促進銷售轉化等的重要路徑。
實際上，從 2023 年下半年起，國内原創 IP 崛起之勢已清晰可見，其中餐飲，尤其是新茶飲咖啡品牌的聯名會更多一些。在天貓發布的《2023 年度 IP 成交勢力榜》中，國内 IP 占比首次達到 50%。據淘寶天貓發布的 2023 年雙十一 IP 價值榜顯示，泡泡瑪特、原神、光與夜之戀、小黃鴨、故宮、明日方舟、大魚海棠、戀與制作人等 8 個國創 IP 位列前二十。
" 當前市場上的聯名越來越多，的确帶來了一定的競争壓力。" 茉酸奶聯合創始人兼 CEO 顧豪在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，與 " 一人之下 " 的聯名正是看中其作爲國漫中的經典之作，擁有廣泛的粉絲基礎。" 目前我們品牌在年輕消費人群是 18 到 35 歲的女性爲主，這一類消費群體占到了 60-70%。這類人群對新奇事物感到好奇，容易爲新品、獨特賣點或限量商品吸引購買。"
而在泡泡瑪特相關負責人看來，國創 IP 越來越多，主要是國創 IP 影響力不斷擴大，從而帶來商業價值不斷上漲，背後的深層次原因則是中國設計或者說創意的力量越來越強大。
國創出圈
國創 IP 已成爲聯名圈熱門。
在喜茶發布的《2023 年度報告》中顯示，喜茶與原神、喜劇之王和周大福等國創 IP 的聯名活動均入圍喜茶 " 年度聯名榜 "。其中，喜茶與周星馳經典電影《喜劇之王》的合作，成爲品牌 " 年度最喜聯名 "。此外，據喜茶統計，喜茶與《原神》" 喜遇原神 2.0" 聯名飲品三日累計售出近 300 萬杯，單店日銷最高超 3600 杯。
現制飲品行業的聯名活動永遠是 " 進行時 " 的狀态。" 聯名本身就是展現品牌創新的一個渠道，快速獲客，激活流量，增加品牌的疊加效應，借助 IP 的内容和故事，增加品牌的情感和體驗，創造更多的消費場景和互動方式，來達到品牌與聯名方的雙赢。" 顧豪指出，尤其，對于一些有創意和獨特性質的聯名合作，依然能夠引發廣大消費者的興趣，從而在激烈的市場競争中脫穎而出。" 萌寵、新國潮、新潮玩類的聯名熱度明顯較高。"
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而融合傳統文化元素，成爲不少品牌聯名鏈接年輕消費者的支點。
00 後小宇對于奈雪的茶與現象級國漫《中國奇譚》的聯名活動印象深刻，她表示，" 任何一個中國人看到好看的傳統文化元素都會爲之動容，希望未來有更多的品牌能夠實現和傳統文化的雙向奔赴。"
90 後小喬曾消費過滬上阿姨和大耳朵圖圖的聯名産品，在她看來，"我覺得國創 IP 更接地氣，營銷活動中的那些梗更适合我們本土的消費者，比如之前蜜雪冰城和中國郵政聯名的時候，雪王考編上岸那些梗就蠻有趣的。"
這恰恰是新茶飲、咖啡頻頻聯名的關鍵所在，用戶群體的高度重合。" 國漫發展了很多年，00 後是國漫的主要人群，是高度文化自信的一代人。" 顧豪解釋道，目前茉酸奶在年輕消費人群是 18 到 35 歲的女性爲主，這一類消費群體占到了 60-70%。" 這類人群對周邊、聯名等活動相對更容易感興趣，尤其是聯名的 IP 是符合自己喜好、會願意花時間精力去收集。"
他進一步指出，不能僅僅看單次聯名後的銷售轉化，聯名本身是品牌提升市場競争力和盈利的重要投資。品牌在聯名合作中獲得的曝光度和關注度與後續的轉化率是相輔相成的。
對此，亦有行業人士認爲，這一趨勢與此前的國潮是一脈相承的。" 現在不再說國潮反而是文化更自信了，另一方面，也是國潮細分化了。"B 站《2023 國創 IP 運營與商業化趨勢報告》顯示，有 61% 的 Z 世代 IP 受衆願意購買國創 IP 衍生品。
回首 2023 年茶飲、咖啡品牌的衆多聯名活動，萬聖節、情人節以及 IP 對應的紀念日是聯名活動開展的重要節點。不僅是茶飲、咖啡品牌等聯名主陣地，如今，國創 IP 駐守并不斷拓展在黃金、汽車、電子産品、營養保健品等領域的合作。
對此，泡泡瑪特相關負責人介紹道，" 之前主要集中在快消美妝品類，現在，圍繞我們消費者的生活的方方面面我們也在拓展更多的行業，比如服飾，銀行，APP，酒店等，同時從提升 IP 調性的角度考慮，我們也會嘗試和一些高定奢侈品品牌做合作。同時，我們也在逐漸開始向海外輸出，通過 IP 授權将我們中國本土的 IP 向海外輸出。"
而在顧豪看來，聯名合作也有助于品牌不斷創新，包括産品創新、品類創新、場景創新、消費形态創新，保持持續的品牌新鮮感，以吸引更多目光，将一時的熱度轉化爲品牌可持續發展的助力。
IP 性價比
值得一提的是，國創遊戲 IP 在聯名中表現突出，尤其是在 " 她經濟 " 的加持下，光與夜之戀、戀與制作人、未定事件簿等國産乙遊 IP 也成爲聯名熱門。根據前瞻産業研究院的數據，預計到 2024 年，中國女性遊戲行業的市場規模将達到 718 億，增幅預計可以達到 228%。
但選擇了高人氣國創 IP 并非就意味着萬無一失的爆款，翻車事件也時常發生。
Coco 都可與崩壞 3 的聯名活動中，部分消費者反映，聯名套餐内包含的聯名周邊在配送過程中出現錯發、漏發甚至損壞的情況，還出現了二手交易平台上賣家高價倒賣周邊的亂象。當天 CoCo 都可官方發布緻歉聲明，#CoCo 奶茶道歉 # 沖上微博熱搜榜榜首。滬上阿姨也曾因爲員工偷跑物料、私下販賣合作贈品、辱罵玩家和遊戲男主等負面事件，被《光與夜之戀》終止聯名合作。
" 現在，和大内容 IP 聯名，我們很關注風險性，尤其是直接接觸消費者的門店服務人員。" 某新茶飲品牌工作人員表示，" 會對門店的工作人員有專門的培訓，針對聯名 IP 的内容，制定一些與消費者溝通的話術，要帶上經典台詞互動，制造沉浸式體驗。" 此前，茶百道就曾在與《未定事件簿》的聯名活動中，要求店員不但要熟記遊戲角色相關信息，還要用 " 律師 " 稱呼玩家。
産品的設計和定價也是 IP 粉絲較爲關注的問題，大部分 IP 粉絲仍比較關注聯名産品的性價比。《DT 商業觀察》消費者聯名調研中，61.6% 的調研對象表示，産品本身好吃 / 好玩 / 好用是他們購買聯名産品的原因。《第五人格》玩家小西在接受 21 世紀經濟報道采訪時表示，" 聯名活動在策劃時還是要了解一些玩家都會需要什麽，願意消費什麽。像之前出的高定聯名項鏈，不好看又貴，三千多的項鏈，像我們這種學生玩家，根本買不起。"
《2023 中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，最近五年，國内授權商品零售額和授權金規模持續增長。其中，2022 年，中國年度授權商品零售額爲 1390 億元，比上年增長 1.2%；中國年度授權金 54.2 億元，比上年增長 1.9%。
" 我們也在合理控制推出聯名的頻次，近兩年還是希望以小而精的形式，可能一年就推出 20 個左右的聯名合作，觸達到每一個行業的一些頭部品牌。" 泡泡瑪特相關負責人表示，" 我們在 IP 跨界方面一直在不斷探索，内部有專門的團隊，希望通過 IP 跨界，進一步提升泡泡瑪特自己的 IP 調性，以及整體的知名度。"
随着我國 IP 産業不斷成熟，IP 授權市場不斷擴容，國創 IP —商品消費鏈路被打通，國創 IP 市場價值大大提升。上述負責人也直言道，"IP 跨界不僅僅是過去賣形象收費這樣簡單粗暴的模式。從更深的角度看，IP 跨界首先要發掘共同的消費者，以及通過深度的素材形象的定制，用設計、會員營銷、銷售渠道等的結合，從而真的觸達共同的消費者，提升銷售轉化和市場影響力。"
