11 月 4 日，東方甄選再度拿下 " 帶貨榜 " 第一。
這場溯源格力總部的專場直播，也是俞敏洪和董明珠的首次同框直播，聽起來就不缺話題性和戲劇性的搭配，讓看播一度躍升至 1728 萬。
整場直播持續近 4 小時，既有企業文化與情懷講述，又有格力品牌理念的解讀和輸出，還有 " 風不吹人 " 空調、" 鮮花保鮮 " 冰箱等産品種草。
董俞的合體縱然精彩，卻隻是總裁直播的冰山一角。今年雙 11 期間，抖音直播間的總裁含量達到小高峰，家電、數碼、美妝、珠寶、服飾、食品等多賽道的企業一把手都參與進來，平台打出了 " 雙 11 總裁天天見 " 這樣的口号。
競争烈度逐漸提高的市場裏，總裁們 " 撸起袖子 " 在直播間親自營業，似乎正在從一種現象變成消費市場的新趨勢。
總裁勇闖直播間
作爲電商不可忽視的渠道，直播帶貨在近幾年迅速滲透。自四年前抖音帶貨首秀起，董明珠在抖音等多平台巡回直播帶貨 13 場，累計創造品牌 GMV 476 億。
光是 2020 年上半年，就有超過 20 個行業、上百位企業掌舵人走進直播間，躍躍欲試着借此開拓市場、提振業績 [ 1 ] 。
原本隻出現在官方網站 " 公司介紹 " 頁面的各位總裁老闆，成爲了直播間裏抛頭露臉的新面孔。
不同之處在于，2020 年的總裁勇闖直播間，還有些許躊躇嘗試的意味，而當下各行各業的一把手前赴後繼與消費者面對面，更多是審時度勢後的勢在必得。
結構性的改變是直播正在從單純的 " 出貨 "，變成了品牌價值主張的核心傳遞通道。與之對應，直播之于商家的價值，也從帶貨轉向了品牌長期建設的關鍵環節。
董明珠本次雙 11 開播時，堅稱此行 " 根本不是賣産品 "，而是通過展示智能化工廠、自研芯片、代表性的格力産品等讓更多人了解 " 中國的制造業到了什麽階段 "。
在這個語境下，就不難理解各路總裁親自上陣的原因：作爲與品牌關系最緊密、也最了解品牌價值觀的人，總裁走進直播間既能高效對話消費者，又在一定程度降低營銷成本、減少輿論風險。
時至今日，總裁直播已然成爲顯學。湧動的趨勢撞上雙 11 的關鍵節點，各路品牌紛紛将總裁的亮相當作重磅保留節目，在抖音，幾乎每天都有總裁開播，并且渠道愈發多元：
一些自帶熱度的總裁會使用個人賬号，最典型的是雷軍在 11 月 1 日的返場直播中分享征戰紐北的幕後故事；現身自家品牌的直播間也比較常見，如周大福、周生生、老廟三家頭部珠寶品牌的高管，都于 10 月底在官方旗艦店賬号開播。
也有總裁聯動達人，如周鴻祎、吳榮照陸續做客達人直播間，人氣的碰撞讓熱度指數級爆發；還有總裁之間相互串門，如張文中就曾在 " 文中的小飯桌 " 直播間邀請雷軍、俞敏洪、周鴻祎、于東來等總裁好友們對談創業心得。
個性之外的共性在于，抖音這類内容平台，憑借其龐大的用戶基數和強大的聲量擴散能力，成爲品牌們宣傳發力的主戰場，而漸入佳境的總裁直播，也開始探索更具創意和質感的内容，讓帶貨成爲水到渠成的結果。
在雙 11 的溯源直播中，董明珠帶着俞敏洪一行人參觀工廠設備、漫步展廳追溯産品研發曆程、在直播基地共進晚餐，其間順其自然地講解、使用格力産品。對品牌價值主張的傳遞，遠遠蓋過了帶貨的屬性。
海爾則是在今年雙 11 期間将 40 周年慶搬進直播間，讓 " 十個勤天 " 在家居情景中，沉浸式地再現甲醛難除淨、真絲難機洗、凍肉硬鎖鮮等生活痛點，接着海爾智家中國區新零售總經理徐志博登場，詳細介紹産品功能及研發初衷，讓用戶直觀感知海爾産品如何用科技化解難題。
形式萬變，不離用戶之宗，創新直播玩法的根本原因，是品牌與用戶的對話方式發生了結構性變化。
打破那堵廣告牆
2021 年河南洪水災情嚴重，鴻星爾克因虧損困境下捐款 5000 萬登上熱搜，一夜翻紅，消費者蜂擁至直播間，貢獻破億銷售額。
此後從 " 翻紅 " 到 " 長紅 " 的過程中，如何與消費者建立長久聯系成爲鴻星爾克的核心問題，而自帶 " 社恐 " 反差感、擁有良好觀衆緣的總裁吳榮照便是破局的關鍵一環。
3 年時間過去，這位在抖音積累八百餘萬粉絲的 " 網紅企業家 "，已成爲鴻星爾克最受歡迎的代言人。
鴻星爾克的逆風翻盤背後，離不開從 "To be No.1" 時代涅槃的魄力，更離不開擁抱小屏新玩法的勇氣。
在當下注意力分散、溝通碎片化的傳播環境中，品牌很難像過去一樣，僅憑一句宣傳語、一塊廣告牌就錨定消費者心智。那些啓發過無數品牌的營銷金句，如今正在一點點失效。
其中的差異在于，以 Slogan、海報和廣告片組成的營銷系統中，與消費者對話的其實是一個 " 抽象的品牌 "，但面對伴随移動互聯網成長起來，對 " 情緒價值 " 有高需求的一代消費者，他們更加偏好接地氣、有人情味的互動，即 " 具體的品牌 "。
從抽象到具體，就要打破那堵冰冷的廣告牆，不再滿足于與用戶停留在單向傳播的 " 貨架之交 "。雷軍開始，一個個 " 網紅企業家 " 如過江之鲫，其共同點都是褪去了刻闆印象裏 " 霸道總裁 " 的高冷，鮮活有趣地代表品牌向用戶問好，像朋友一樣聊起産品幕後、創業故事。
其中的關鍵在于，賦予品牌以人格——人與人之間的互動溝通，往往能形成更深厚的情感聯結，極大增加品牌魅力和用戶黏性。
在雙 11 的格力總部溯源直播中，董明珠講述完一款淨水器升級的幕後故事和企業擔當時，俞敏洪感慨：" 品牌最好的産品永遠是老總 "。
總裁身份的特殊屬性，讓他們成爲品牌無出其右的天選代言人，不僅僅是因爲流量。
專業性層面，沒有人比總裁更有發言權，他們是用戶了解品牌的最佳窗口；就公信力而言，集團掌舵者的背書能夠快速建立信任；從溝通效率看，通過直播間的實時互動，用戶反饋直達品牌決策的中樞系統，便于品牌及時準确地作出升級調整。
相比高度抽象的概念，直播間裏的總裁鮮活而飽滿。相比慷慨昂揚的廣告詞，品牌的精神反而能通過直播中的寒暄與交流更好的傳達。
褪去了平媒廣告天然的疏離感，總裁直播的内容開始被越來越多的用戶接受。用戶愛看的 " 好内容 "，本質上也是剝離了說教與權威，用直觀和生動的面貌取而代之。
那麽，品牌借助總裁直播走近消費者過程中，消費者也主動走近品牌，兩者在相互傾聽中達成了 " 貨找人 " 和 " 人找貨 " 的雙向奔赴。
在格力總部溯源直播中，兩位總裁聯手試用中國智造好物，加速種草效率，助力 GMV 對比近 7 場直播增長 395%。
周大福、周生生、老廟的業務高管們上場講解黃金珠寶的制作工藝和文化内涵，品牌成交額分别實現了 70%、40%、100% 的同比增長。
被稱爲行業 " 黑馬 " 的美妝品牌 C 咖，在直播間用戶們的見證下成長，創始人 wing 姐此次直播的主線任務便是将爆款産品作爲贈品發放，用戶領到福利後自發分享，帶動好評。
總裁直播間不斷見證着這些難能可貴的化學反應，遇上雙 11 的節點，更是碰撞出巨大能量。
雙 11 發展至今，除了承擔年度銷售大促職能，還在事實上成爲品牌營銷的黃金檔，是一次聲量加倍、制造爆點、占據頭部心智的絕佳時機。
而今年的雙 11 還有其特殊性，從 10 月上旬便早早拉開帷幕，品牌找到能打頭陣的 " 大主播 " 成爲當務之急。
在這個競争激烈的節點，總裁憑借其身份自帶的 " 流量聖體 " 脫穎而出，在過硬的專業實力和公信力加持下，再疊加低成本和高性價比的優勢，最終發揮出撬動品牌影響力和銷量的杠杆作用。
下一盤大棋
" 海爾 40 年正當潮 " 的雙 11 直播尾聲，徐志博和 " 十個勤天 " 一同體驗由海爾家電打造的智慧廚房，# 十個勤天在直播間找總裁進貨 也登上抖音熱搜，整場直播曝光量破 4000 萬。
這并非雙方的首次合作，從去年起，老牌國貨海爾便攜手這群年輕人活躍在抖音。
縱觀海爾在平台的經營動作，本次雙 11 直播的聲量集中爆發背後，離不開他們在抖音的長期布局耕耘：
既有品牌官方賬号、高管賬号、門店賬号、員工賬号構成的總動員矩陣，又有短視頻、直播、紀錄片的多元内容生态。并且積極緊跟熱點，與 " 雙 11 總裁天天見 "、" 總裁麥爆了 "、" 中國智造 " 等營銷 IP 密切合作。
許多品牌都把 " 年輕化 " 擺上戰略日程表，海爾提供了一個直觀的樣本：
各條業務線的總裁來到直播間，" 總裁 " 從一個遙遠的、陌生的畫像，變成了具體的、鮮活的形象。直播間裏，中國制造業數智化轉型從期刊上刊載的宏大議題，變成了屏幕兩端簡單純粹的交流。
總裁親自下場，去年輕消費者駐紮的媒介，提供他們共鳴的内容，是今年雙 11 最清晰的變量。
放眼望去，被 " 毛巾少爺 " 整活爆改的潔麗雅、由 " 小公主 " 丁佳敏吸引流量的特步等在直播電商領域風生水起的品牌，都已在平台搭建起體系化的運營陣地，而總裁直播則是其中一面耀眼的旗幟。
從另一個側面看，這群極具商業頭腦的人願意在此處傾注精力，就是對平台生态最好的認可。尤其在雙 11 這個百家争鳴的關鍵節點，一百多位總裁選擇走進抖音直播間，也印證着這裏生意場和内容場的良性循環。
和數億用戶發生鏈接，觸達更廣泛的購物需求和産品反饋，在雙 11 的背景下迅速普及。與此同時，在抖音電商官方推出的 " 總裁麥爆了 " 等 IP 項目的輔助下，企業高管們速通平台運營之道，助力品牌盡快融入多元内容生态，獲得更高頻的展示和互動機會、熱度多次擴散和發酵的機會，最終轉化爲長紅的銷量。
雙 11 期間，幾乎每天都有總裁走進直播間與用戶見面，真正實現了 " 雙 11 總裁天天見 "。新鮮出爐的數據成績也再次證明，品牌們押注抖音電商是明智之選。
抖音電商在 10 月 8 日率先開始雙 11 活動，一路高開高走，在 10 月 29 日抖音電商舉辦的 " 雙 11 總動員 " 特别直播中，公布了雙 11 大促半程成績單：商城 GMV 同比增長 91%，380 個直播間成交額突破千萬，超 10000 個品牌成交同比翻倍。
數據之外，還有不止于一時營銷造勢、促銷帶貨的長遠意義。
海爾在成立 40 周年之際，讓用戶直觀看到老國貨面向新時代做出的創新努力；董明珠在溯源直播中，對産品叠代曆程娓娓道來，讓 " 國之所需，企業所向 " 的品牌價值具象化。
直播間的存在，正消弭品牌和用戶之間的屏障。而總裁直播的加碼，更是讓雙方都能在第一時間聽到彼此最真實的聲音，理解和信任由此建立。
尾聲
半年前，周鴻祎曾穿着他标志性的紅色 T 恤，用一場 3 小時的直播探讨企業家打造個人 IP 的問題，提綱挈領的一句發言是 " 用戶在哪裏，企業家就應該去哪裏。"
今年雙 11 自預熱期起，就頻頻傳來 " 寒潮 " 的唱衰論調，近些年來，眼見着大促的玩法越來越複雜，消費者已經疲于比價、做算術題。
這樣的環境中，秉持長期主義的品牌開始 " 返璞歸真 "，總裁直播間的火爆，正是因爲實現了 " 回歸用戶 " 的經營本質。
在這個消費者愈發成熟冷靜的年代，動人的不再是整齊劃一的口号，而是真實具體的感情。
參考資料
[ 1 ] " 總裁 " 的直播帶貨招式解析：企業老闆帶貨發展現狀研究，克勞銳
作者：羅雪妍
