文 | DataEye
9 月 26 日，靈犀互娛的《如鸢》正式公測。
遊戲上線前夕達到了 1500 萬預約量，開啓預下載後沖至 iOS 遊戲榜及總榜的免費榜榜首，截至發稿前 iOS 暢銷榜最好成績爲第 5 名。
目前 TapTap 評分 6.3 分，有部分玩家不适應卡牌策略，覺得有一定難度。
《如鸢》具體表現如何？營銷怎麽做的？
今天，DataEye 研究院聊聊《如鸢》的數據。
一、市場表現
【事實＆數據】
點點數據顯示，《如鸢》開啓預下載後即登頂免費榜，随後開始小幅滑落，目前處于 20 名左右；截至發稿前 iOS 暢銷榜最好的成績是第 5 名。
下載方面，截至 10 月 7 日 iOS 預估下載量約爲 265.8 萬。
收入方面，截至 10 月 7 日 iOS 預估收入（已扣除渠道分成，若算流水需調高 40%）爲 5653 萬。
對比《戀與深空》《世界之外》近 90 天收入，《戀與深空》爲 1.03 億元，《世界之外》爲 1900 萬元。
△近 90 天三款女性向手遊收入趨勢△
玩家反饋方面，目前《如鸢》在 TapTap 平台爲 6.3 分，玩家總評論數爲 1.4 萬條，總關注數超 256 萬人次。
【DataEye 研究院觀點】
iOS 下載與收入成績可圈可點，對比今年一月上線的《戀與深空》成績基本持平，目前略超。這其中緣由，DataEye 研究院認爲有：
其一，在市場方面，由靈犀互娛研發，由對應地區的運營商獨立運營的《代号鸢》早在 2023 年 3 月便在全球多個市場上線，已經累積了大批玩家。因此，在《如鸢》取得版号後，遊戲便引發大量關注。
公測當天，遊戲收獲了微博、小紅書等多個平台累計 28 個熱搜。
且在拿版号三個月後就上線，可見項目組在很早之前便提前準備，這對靈犀互娛來說也是一場豪賭，但從目前的下載、收入情況來看，似乎賭赢了。
其二，在題材、美術方面，區别于市面上的女性向遊戲。①題材少見《如鸢》選了漢文化，聊權謀、聊亂世；②内容特殊，《如鸢》對女主定位清晰，沒有做方便帶入的模糊處理；而且，遊戲不再以戀愛爲主基調，還聊謀略、成長。③玩法硬核。同類都在輕度化，結果《如鸢》不僅堆數值，還要玩家考慮卡牌搭配、出牌時機等内容。這同時也導緻了不少新玩家稱：" 沒有攻略寸步難行 "" 太肝了 "。
其三，遊戲的玩法在女性向中做得算突出的，前期有一定的策略深度。這一方面導緻玩家需要充值提升數值，另一方面也有部分玩家不适應，畢竟與市面上大多女性向遊戲都不會初期讓玩家卡關。
從營銷層面來看，《如鸢》有怎樣的動作？我們從買量投放和社媒傳播兩個維度進行拆解。
二、買量投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX 數據顯示，《如鸢》在八月中旬開始投放，日均投放在 500 組（視頻 + 圖片）素材左右，上線前一天，繼續加大投放力度，每日成倍遞增，上線當天大規模投放，投放素材超過 2 萬組（視頻 + 圖片）素材。在 9 月 29 日達到頂峰，投放約 2.7 萬組（視頻 + 圖片）素材。
（二）創意内容
DataEye-ADX 數據顯示，《如鸢》最多計劃使用的 TOP30 視頻素材内容中，遊戲實錄最高，爲 87%，類 UGC 内容，占比爲 13%。
具體來看，實錄和 UGC 内容則多是結合遊戲中的劇情展示、遊戲角色的建模、技能以及動态、遊戲玩法展示，重點突出 Live 2D 技術。
實錄分爲兩類，一類是家園系統裏 Q 版人物的展示；另一類是遊戲中的劇情節選。
【DataEye 研究院觀點】
大手筆，一波流投放，不依賴買量。《如鸢》集中在上線前一天和當日投放，前期在海外已經累積了一定人氣。且前期預熱動作較多。由于該遊戲出過海，已經有一定的素材庫存儲備，因此國内投放可以直接複用。遊戲的素材品質、風格之間沒有太大的差異。
圖片素材占比高，素材畫面重點展示 Live2D 技術。男主更是風格各異，整體在保留中式古典元素的同時，又不失現代感，不至于老舊古闆或風格單調統一。官方表示遊戲是 " 全程 Live2D" 雖然就 " 最強女性向 Live2D" 這種說法還存在争議，但在這方面所展現出來的效果，目前還是得到了大量玩家的認同。不過反饋也并非十全十美，對于戰鬥系統、劇情，還是有許多用戶吐槽。
整體來看，遊戲素材創意形式也比較單一。視頻素材僅占 1 成，成本較低，基本都是基于遊戲畫面内容進行創作。主要圍繞遊戲人物作爲素材内容，通過精美畫面吸引用戶，但卻沒有展示出該遊戲的玩法。并且此類素材容易讓用戶在短時間内就産生審美疲勞，無法進行長期、大範圍的素材投放。
三、社媒傳播
（一）聯合新浪新聞，發起 # 看見她力量活動
8 月 23 日，《如鸢》聯合新浪新聞發起 # 看見她力量活動，分享印象深刻的女性故事、女性人物記錄、女性文化曆史。該話題目前已經獲得 2.6 億閱讀，15.6 萬讨論量。
（二）專屬來電語音
在官網進入《專屬來電語音》活動，進行登記，即可在活動時間内接到來電。在短視頻平台，可以看到不少玩家分享 " 來電語音 " 男主和其他密探争着與玩家對話 " 的創意内容吸引女性玩家，引發大量讨論。
（三）線下打卡
《如鸢》在上線前包下了廣州的珠江新城地鐵站和上海徐家彙地鐵站做 " 痛站 "，小紅書上 " 廣州如鸢打卡 "、" 上海如鸢大屏 " 兩個關鍵搜索詞都能找到超過 100 萬 + 篇筆記。
此外，《如鸢》還在杭州、長沙等八個城市的投放大屏，在公測當日進行《如鸢》男主角展示。
（四）聯動揚州文旅、28 家品牌
9 月 19 日，《如鸢》官方預告了将在未來一年，和揚州文旅達成長線文化産業合作項目的消息。揚州，在古時候稱爲 " 廣陵 "，《如鸢》在創作遊戲場景、道具、劇情等内容時，曾參考了揚州瘦西湖中的蘭台等傳統民俗古建，融入了大量的漢文化元素。在上線後，更是宣布聯動 28 家品牌， 包括國家非遺與世界非遺項目。
（五）鼓勵 UGC 内容
9 月 15 日 -9 月 28 日開啓預約創作征集活動，圍繞圍繞 " 廣陵王莅臨打卡 "" 如鸢全員狠角色 "" 你的相逢你做主 " 三大創作方向，并帶 # 如鸢 # 和 # 如鸢預約創作征集 # 雙話題發布，即可參與活動。人氣前 10 即可獲得現金獎勵。
9 月 25 日 -10 月 15 日開啓公測創作征集活動，帶上話題 # 如鸢公測創作征集即可參與活動，目前抖音該話題達 1.9 億次播放，微博 # 如鸢話題閱讀量達 17 億，讨論量 65 萬。
（六）社媒傳播數據
社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及 AI 智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等 50+ 應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數說聚合。
内容條數方面：截至 10 月 10 日，國内全網内容條數約爲 215.6 萬條，其中微博内容最多，其次是短視頻和小紅書。從時間維度來看，在上線前微博就多次出現爆發，在 8 月 28 日宣布公測日期時，全網輿論達到峰值。
互動量：（贊、轉、評、投币、收藏等）方面達到了 1.16 億，主要集中在短視頻平台，從時間維度來看，測試期間，就有不少玩家根據遊戲劇情、人物進行二創，也有不少 coser 進行仿妝，都獲得了不少點贊和粉絲互動。在上線前三天和上線期間，呈現大規模爆發，主要原因是官方推出創作者激勵計劃。
從内容數方面來看，微博是輿論主陣地。因爲《如鸢》官方在微博推出轉發贈送周邊、與新浪新聞聯動，吸引不少用戶轉發内容參與，進而提升内容數。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達人營銷提供内容。
從互動量（贊、轉、評、投币等）方面來看，互動量集中在短視頻平台，自然聲量比較多。項目組在測試期間、上線前夕安排大量活動，引發玩家打卡、創作大量 UGC 内容都獲得了較高的點贊，導緻相關互動量集中式爆發。
《如鸢》在社媒營銷上比較重視品牌與口碑。" 内容向遊戲 " 做聯動，往往有兩個方向，其一是口碑向 / 品牌向，典型如聯動某曆史博物館、某旅遊景點、公益活動；其二是商業向 / 效果向，典型如聯動必勝客、麥當勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。
《如鸢》在未上線就選擇聯動揚州文旅，與其遊戲世界觀、美術貼合，以此爲切入點，不會顯得刻意，對于品牌背書有一定加持作用，再加上其前期宣傳以品牌類廣告居多（如 PV），以及聯動、鼓勵二創的種種打法，可見較爲重視品牌口碑。
大手筆、長周期、全渠道社媒營銷。《如鸢》從拿到版号到公測便多次登上微博熱搜，靈犀互娛旗下遊戲紛紛助力，幫助《如鸢》擴大聲量。線當天線上線下齊發力，各個平台進行大量級社媒營銷，包括平台品牌廣告、品牌專題、上線激勵活動、營銷活動（預約獎勵、兌換碼、互助獎勵）等内容式宣傳等。
整體來看，《如鸢》在營銷的動作可以分爲兩方面來看，一方面，通過買量和對口聯動來精準獲量，但買的不多，這些聯動不僅與劇情、遊戲世界觀對口，更是對遊戲的特色和玩家群體進行了精準的定位。
另一方面的更側重營銷費用，用于社媒平台營銷動作和線下廣告，期望通過用戶參與活動，發布 UGC 内容去擴大目标用戶圈層，轉化潛在用戶。
四、女性向遊戲又洗牌
1 月 18 日《戀與深空》和《世界之外》同日上線時，「決戰國乙之巅」的景象仍然曆曆在目，至少 5 家同賽道遊戲紛紛在同一天推出新活動。
9 月 26 日，《如鸢》上線，女性向賽道又是一場 " 混戰 "。數款遊戲在其上線當天及前後幾天推出重要活動，以至于今天的 iOS 暢銷榜 TOP100 内，集中出現了多達 7 款女性向遊戲。這也是此前從未出現過的 " 盛況 "。
具體來看，目前國内女性向手遊呈現出兩大特點：
（一）新遊表現強勁，新四大女性向出現
今年一月上線的女性向手遊《戀與深空》《世界之外》目前都位于暢銷榜 TOP100，其中《戀與深空》持續表現強勁，領跑賽道。
老遊戲方面，四大國乙依然位于暢銷榜内，但除了《光與夜之戀》持續穩健外，都排名中等。近期各産品排名波動較大，主要還是依靠營銷節點憋大招推一波流，如新角色、外觀等，爲題材核心玩家營造氛圍感進而刺激消費。
過去我們說四大國乙，目前算大洗牌了，2024 新四強：《戀與深空》《世界之外》《如鸢》《光與夜之戀》。
（二）乙女遊戲差異化拉鋸戰：已經曆多輪 " 突破性 " 嘗試
從 2018 年《戀與制作人》爆火算起，賽道經曆了技術、題材、劇情、美術、人設等好幾輪叠代。2023 年以來，國乙争經曆一輪又一輪突破性嘗試，至今仍是如此，具體來說：
一是技術層面的叠代升級。前有《閃耀暖暖》在移動端實現了 80000 面的服裝建模，建立了次世代 3D 技術工作流程。後有祖龍使用 UE4 研發的《以閃亮之名》；
二是在玩法層面有嘗試創新。疊紙《戀與深空》，主打第一人稱 3D 動作；友誼時光在跑通古風 RPG 玩法後，融入探案玩法；《如鸢》也十分重視戰鬥系統，其密探有職業、技能、隊長技能、天賦、命盤、組合技等設計，玩家需要考慮的因素一下子就多了起來。這也大幅增加了《如鸢》關卡的對策性，以及局勢的多變性——碰到打不過的關卡，玩家換個卡組陣容，甚至隻是換下密探的位置順序，可能就剛好過關了。
三是在劇情、人設、美術上做文章。網易的《世界之外》推出 " 無限流 " 題材，靈犀互娛的《如鸢》以漢文化題材讓女性玩家感受到了權謀的趣味，把女性玩家帶進了數值的方向，即将上線的《米修斯之印》爲末日廢土陪伴戀愛，也極爲特别。
根據 2024 上半年女性向遊戲的流水數據，市場經曆了幾次變動後逐漸趨于穩定。
今年國産女性向新爆款不少，《戀與深空》和《世界之外》上線後引起了整個賽道的變動，兩款遊戲在 3 月一共占據了女性向賽道 65% 的市場份額。但《如鸢》在這種情況下仍收獲不錯的熱度，或許也從側面說明，當下火熱的女性向賽道，在中重度玩法、重數值方向上有待挖掘的空間。
女性向賽道或許遠未觸及自己的天花闆。
