路子再花，也是牙刷。
舉着沒電的電動牙刷刷了兩天牙後，懶得翻充電器的小陶幹脆在樓下超市買了一把更輕便的軟毛牙刷。
" 聽完一首歌的時間就刷完了牙，突然感覺也沒那麽需要智能定時的電動牙刷。" 五六年前，她花了 800 塊買了一支進口電動牙刷，每年買刷頭還要額外花一百多塊錢。
跟小陶突然領悟到刷牙也能做減法一樣，一度作爲中産品質生活一部分的電動牙刷市場也早就不見當初的熱鬧。
GfK 監測數據顯示，今年前三季度，所有個護品類與 2019 年同期相比都有明顯增長，隻有電動牙刷例外。
圖 /GfK 中國
電動牙刷真的不火了？爲此，本期有意思調查共收集 3019 份讀者答卷，試圖通過數據來一窺究竟。
電動牙刷，不火了？
當下電動牙刷市場的 " 不火 "，一個重要原因是電動牙刷的主流受衆，很多已經人手一支電動牙刷了。
據有意思調查，超過九成受訪者擁有電動牙刷，真正對電動牙刷完全不感興趣的人群比例僅有不到 4%。
他們中超八成都是 80 後、90 後，超過半數人生活在一線及超一線城市。這與藝恩數據在《2024 電動牙刷行業洞察》中描述的電動牙刷主要需求人群高度匹配。
他們選擇電動牙刷的理由中，約 64% 的人認爲電動牙刷可以刷得更幹淨，其次就是不用手動擺臂，實現了一個電動産品應該做到的 " 省力 " 目的。還有近半數人認爲，使用有定時停止功能的電動牙刷可以有效控制刷牙時間。
雖然電動牙刷的好，愛用的人都明了，但問題是，他們可能像小陶一樣，五六年都不換手裏的那支電動牙刷，畢竟它每 3 個月換個刷頭就能繼續使用。
有意思調查顯示，超過五成受訪者的電動牙刷使用時長都在兩年以上，甚至有 16.45% 的受訪者已經使用同一把電動牙刷超過五年之久。
北京白領小西幾乎已經忘了自己的電動牙刷用了多少年，直到去年做牙齒矯正，每頓餐後都需要刷牙，她才又買了一支電動牙刷放在辦公室。
有的人是沒壞所以不換新，也有人是在使用電動牙刷一段時間後，又回到了傳統牙刷的懷抱。
在本期有意思調查中，超過兩成人的電動牙刷已經進入了閑置狀态，交叉分析發現最主要的原因是，懶得充電。
小西就曾有過一次短暫的抛棄電動牙刷經曆。她通常會在大促時買一年份的四個牙刷頭，但三個月後，一陣翻箱倒櫃她也沒能找到替換裝，勉強用了一陣子舊刷頭後無奈在便利店買了一支牙刷暫用。
而造成囤刷頭的一個重要原因就在于，牙刷頭也算是高頻耗材，一度單隻價格遠遠超過一支傳統牙刷。調查顯示這也是電動牙刷使用者們最大的抱怨。
不像普通牙刷随用随換，電動牙刷刷頭往往都與牙刷配套，失去選擇餘地的同時往往隻能接受品牌刷頭的價格。甚至有讀者留言稱，自己用的電動牙刷停産了，根本買不到配套刷頭，無奈隻能買新牙刷。
而對于那些爲數不多沒有買電動牙刷的受訪者來說，電動牙刷本身的價格是排在首位的原因。正如小陶在超市挑的那支最貴的傳統牙刷，也不過十幾塊錢，比很多電動牙刷的替換刷頭都要便宜。
電動牙刷，早已不再高貴
但要說價格貴，這幾年電動牙刷的價格其實已經被打下來了不少。
2015 年之前，市場被飛利浦、歐樂 B 等海外品牌占據，動辄上千元的電動牙刷甚至與 " 輕奢 " 等關鍵詞相關，但随着衆多國内廠商的發力，電動牙刷早已不再高高在上。
就拿不久前小米正式開售的小米米家聲波掃振電動牙刷 Pro 爲例，這款支持彩屏數字顯示、180 天長續航的電動牙刷，價格就卡在了 200 元以内，定價 199 元。而米家最便宜的一款電動牙刷，更是隻需要 39 元。
有意思調查顯示，超過四成受訪者能夠接受的電動牙刷價格在 100 至 200 元之間，其次是 200 至 500 元。
這一結果與市場情況大體相符，代表了電動牙刷的主流價格。據 GfK 監測數據，電動牙刷均價近幾年呈現小幅波動态勢，但整體保持在 150 — 200 元之間。
價格被國産品牌打下來了，行業格局自然也發生了變化。
外資品牌的份額正逐漸被國産品牌所擠占。在本次調查中，老牌廠商飛利浦、歐樂 B 仍是最多消費者正在使用的電動牙刷品牌，緊随其後的是國産品牌笑容加、小米米家等。
中國口腔用品協會發布的今年 1 — 8 月口腔護理行業簡報顯示，電動牙刷按網絡零售額占比排名在前五的品牌是笑容加、徕芬、飛利浦、歐樂 B 和米家，而前十位裏有七個都是國産品牌。
這些國産品牌不僅從價格上帶着電動牙刷向下卷，在技術上也有所突破。
早期電動牙刷主要通過旋轉和聲波兩種振動方式清潔牙齒，去年以來，掃動和振動相結合的掃振一體伺服電機技術成爲電動牙刷創新升級的重點，更好地模拟巴氏刷牙法，笑容加、徕芬都布局了相關産品。
振動方式的改進相對可以提升清潔效果，而從 " 電動 " 向 " 智能 " 的進化則是當下電動牙刷創新升級、尋找溢價空間的另一個重要方式。
不管是利用可視化智能屏幕動态監測與指導刷牙情況，還是通過手機 App 連接，定制個人刷牙模式及智能記錄，甚至是通過骨傳導技術做即時語音提示、針對牙菌斑問題做追蹤等特殊需求，藝恩報告指出，電動牙刷的智能化已成當下的發展趨勢。
那麽問題來了，既然價格不過數百元，性能也在持續優化，爲什麽電動牙刷還是賣不動了？
《2019 年— 2023 年口腔用品行業電商發展藍皮書》指出，2019 年至 2023 年，電動牙刷電商市場 5 年年均複合增長率爲 -2.6%，5 年同比增長率爲 -11.6%。2023 年以來市場開始回暖，但電動牙刷市場仍舊呈現出顯而易見的波動與收縮趨勢。
GfK 中國家電事業部分析師歐洋君解釋稱，與其他小家電或消費電子行業發展相似，此前電動牙刷的快速增長是依靠大量入局者和大批同質化産品推高的，本就不是可能長久繁榮的狀态。再疊加 2020 年時因居民健康需求驟增而出現的需求透支問題，共同導緻了近兩三年來市場的萎靡。
一定程度上可以說，電動牙刷已經告别了高速增長的紅利期。那麽，該買的人都已經買了的電動牙刷還有機會重新找回增長嗎？
電動牙刷，還有哪些機會？
雖然主流消費者很多都已經買了，但從整個市場來說，電動牙刷的滲透率還處在相對低位。
對行業來說還有另一個好消息是，當下大家的口腔健康意識正在不斷增強。而能否讓更多人用上電動牙刷的一個關鍵或許是，百元左右的均價還能不能繼續向下。
usmile 笑容加相關負責人告訴有意思報告，就制造成本來看，主流國産品牌電動牙刷價格并不存在明顯的高溢價情況，在扣除研發、生産、銷售、宣傳、售後等多環節成本後，利潤空間基本都是合理的。
至于替換刷頭，笑容加也主推消費者選擇刷頭套裝，不僅平均單隻價格與一些普通牙刷相近，更能避免消費者使用低價 " 仿版 " 刷頭帶來的安全隐患。
但即便如此，并不意味着電動牙刷的價格沒有繼續下降的空間。
我國小家電代工資源豐富，供應鏈成熟，頭部企業憑借規模效益，進一步通過加強供應鏈管理或是自建工廠，相關成本有可能實現進一步的有效控制。
以小米生态鏈企業素士科技爲例，其已于 2022 年撤回 IPO 申請，但招股書顯示，2021 年素士自有品牌電動牙刷毛利率在 50% 以上，牙刷頭整體毛利率也在相近水平，相比一般小家電品類，仍有不小的價格空間。
價格之外的技術升級層面，除了應用掃振伺服電機提升最基礎的清潔性能，廠商們也在充電方式、防水能力等方面持續内卷。
而在當下，在這個逐步進入慢周期的行業裏，智能化恐怕仍是刷新電動牙刷想象力的最佳升級方向。
歐洋君表示，在國内電動牙刷市場正在轉變爲需求驅動型的買方市場時，剩下的玩家必須圍繞用戶的多種需求，不斷挖掘用戶痛點進行叠代創新，例如帶有齒面識别和漏刷提醒功能的智能化産品可以切實幫助用戶更好地清潔口腔。衆多國産品牌在功能和智能化方面的探索，對于行業和消費市場都是有益且有意義的。
圖 / 電商平台截圖
usmile 笑容加相關負責人也表示，智能化從來不是單純地給牙刷加上一塊屏幕之類的營銷 " 噱頭 "，而是深度整合軟硬件，持續調試與優化，通過更 " 複雜 " 的智能化設計，給消費者創造更 " 簡單 " 的使用體驗。
不過，就現階段而言，" 智能 " 牙刷仍未顯示出足夠大的市場吸引力。
就像小陶也會有回到極簡生活的想法一樣，那些沒有購買電動牙刷的受訪者中，有 20.5% 的人都對花哨的牙刷功能沒有興趣。哪怕是電動牙刷黨，也有 16.71% 的人覺得智能化功能有些雞肋。
" 牙刷隻能選擇模式，連最基本的力度調節都必須在 App 上操作，我覺得我像是被電動牙刷綁架了 "，大林花近 600 塊錢買了一支帶智能屏的 " 數字牙刷 " 後，不禁開始懷念自己上一支普普通通隻會老實刷牙的電動牙刷。
或許消費者的願望都如大林一樣樸素，讓更聰明的牙刷回歸到刷牙這件事本身上來。
本文來自微信公衆号 " 有意思報告 "，作者：梁婷婷，編輯：田納西，36 氪經授權發布。
