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作者 / 鄭峻
每年一度超級碗，美國人民過春晚。
美式足球大聯盟 ( NFL ) 的年度總決賽，又被稱為超級碗，從 1966 年迄今已有 57 年曆史，成為了美國民衆一個非正式的節日。從 2004 年開始，這場總決賽通常安排在每年 2 月的第一個星期天進行。在這一天，美國人通常會聚在一起，一邊就着啤酒、披薩和炸雞，一邊圍着大電視看球。這也是美國人除了感恩節之外吃得最多的一天。
正因為如此，超級碗在美國是絕對的收視率王冠，遠遠其他一切電視節目，被稱為 " 美國春晚 " 完全不誇張。在 3.5 億人口的美國，過去十多年超級碗平均每年吸引超過 1 億的收視觀衆，而 2022 年梅西封王的世界杯決賽收視觀衆也隻有 2562 萬人。
今年的第 57 屆超級碗總決賽在亞利桑那州 Glendale 舉辦，堪薩斯酋長隊最終以 38 比 35 的比分擊敗了費城老鷹隊，赢得了球隊曆史上第三座隆巴迪杯 ( NFL 總冠軍獎杯 ) 。可以容納 7 萬的 StateFarm 體育場，最便宜的球票也要 6000 美元，最貴甚至超過 4 萬美元。
這樣的頂流賽事，自然也是商業價值之最。美國最受歡迎的四大體育聯盟按照商業價值排列，依次是美式足球 NFL、棒球 MLB、籃球 NBA 以及冰球 NHL。2022 年 NFL 總收入高達 180 億美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次為 108 億、100 億和 61 億。而全球第一運動足球在美國甚至排不到前四，MLS 收入還不到 NFL 的一個零頭。
2021 年，NFL 與幾大傳媒集團簽下了 11 個賽季總額高達 1130 億美元的天價轉播協議。值得一提的是，除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼 ( 旗下包括 ESPN 和 ABC 頻道 ) 等傳統體育轉播巨頭，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了 NFL 轉播集團。亞馬遜更獲得了周四晚間比賽獨家轉播權，這是流媒體平台首次獲得獨家轉播權益。蘋果也一度加入了轉播權争奪，但最終還是選擇了另外一條賽道。
超級碗也是商業廣告盛宴，每年廣告費都是水漲船高。電視台支付天價獲得轉播權，自然也要實現回報最大化。去年轉播超級碗的 NBC 電視台，30 秒商業廣告價格高達 650 萬美元，廣告總收入超過 5.78 億美元。而福克斯 ( FOX ) 電視台今年超級碗 30 秒廣告的價格更是達到了 700 萬美元的曆史新高，相當于每秒 23 萬美元，而且上月就已經全部售罄。
最頂級的收視率，最昂貴的廣告費，當然是高投入期待高回報。每年舍得耗費巨資，在超級碗打廣告的品牌，都有着巨大的商業野心。每年超級碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀衆，更會成為社交網絡和媒體報道的焦點，從而給廣告主帶來後續更大的曝光度。
那麼今年超級碗有哪些企業成為大赢家？
蘋果迪士尼閃耀全場
今年是迪士尼的百年慶典。這家傳媒巨頭剛剛經曆管理層震蕩，傳奇 CEO 艾格爾 ( Bob Iger ) 重新出山，意在将百年老店迪士尼重新帶入以内容為核心的軌道。在超級碗打廣告宣告迪士尼的内容資産，顯然非常符合艾格爾的内容核心戰略。
剛剛宣布裁員 7000 人、節省 55 億美元成本的迪士尼斥資超過兩千萬美元，在今年超級碗買下長達 90 秒的焦點廣告，回顧了自己百年曆史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《獅子王》、《星球大戰》、《冰雪奇緣》等諸多傳世之作，并推廣了即将上映的新片。據數據公司 Edo 估算，迪士尼的廣告是此次超級碗廣告印象最高的，甚至是其他超級碗廣告平均印象數據的 24 倍。
蘋果和亞馬遜兩大科技巨頭也成為了今年超級碗的焦點企業。值得一提的是，蘋果和超級碗有着美好回憶，他們最成功的廣告《1984》就是在那一年的超級碗上投放的，标志着蘋果 Mackintosh 電腦向行業巨人 IBM 正式發起挑戰。
但這一次，蘋果并沒有直接購買超級碗廣告，而是成為超級碗另一個象征的獨家贊助商——中場秀。中場秀是超級碗的最黃金收視率的時刻，幾乎所有的樂壇天王天後都以上中場秀表演為榮，邁克爾 · 傑克遜在 1993 年中場秀上的表演更是這項賽事的最經典的時刻。
去年 9 月，NFL 正式宣布蘋果成為超級碗中場秀的新贊助商，取代了過去十年的贊助商百事可樂。蘋果負責營銷的副總裁馬爾任 ( Tor Myhren ) 談到雙方合作的時候表示，" ( 百事合約期滿之後 ) ，我們幾乎沒有任何猶豫，蘋果和 NFL 隻談了一次就達成了合作。" 蘋果這一五年贊助協議的代價是 2.5 億美元。
今年的超級碗，蘋果音樂成為了中場秀獨家贊助商，邀請了流行天後蕾哈娜 ( Rihanna ) 登台演出。這位來自巴巴多斯的女歌手身着一身紅衣，頂着二胎孕肚連續獻唱了多首經典歌曲。在蕾哈娜的演出背後，Apple Music 的 Logo 無處不在，賺足了人氣。
值得一提的是，蕾哈娜此前曾在 2018 年和 2019 年連續兩次拒絕超級碗中場秀邀請，以支持遭到 NFL 放逐的球員卡佩尼克 ( Colin Kaepernick ) 。卡佩尼克因為在賽場下跪抗議美國社會種族歧視，在特朗普執政時期遭到 NFL 球隊集體抵制，失去了繼續打球的機會。今年也是蕾哈娜五年來的首次現場演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超級碗的收視率，預計今年可能會有超過 1.15 億人。
拉黑加密貨币行業
一個有趣的變化是，去年超級碗投入巨資砸廣告的諸多加密貨币公司，今年已經完全不見蹤影。這主要是因為福克斯電視台作出了一個 " 并不艱難的 " 決定，拒絕接受加密貨币公司的廣告。因為超級碗廣告一向暢銷，因此拉黑加密貨币行業并不會讓福克斯有什麼損失。
去年加密貨币行業是超級碗廣告的超級金主。FTX、Coinbase、Crypto 以及 eToro 等币圈新貴總計投入了 5400 萬美元購買超級碗廣告，隻為了吸引新用戶進入加密貨币行業，提振投資者對監管烏雲密布的币圈信心。
不得不提的是，去年加密貨币交易平台 Coinbase 投入 1400 萬美元購買了長達 1 分鐘的 " 史上最枯燥 " 超級碗廣告，隻展現一個注冊平台的二維碼。隻要用戶注冊，就能獲得價值 15 美元的比特币。由于廣告播放之後，用戶大量登陸網站，Coinbase 網站甚至一度宕機。
然而，在過去的 2022 年，加密貨币行業經曆了一系列的醜聞和崩盤，從年初的 Terra ( Luna ) 币崩盤清零，到年底 FTX 交易所陷入挪用客戶百億美元資金的欺詐醜聞，這個行業的投資者信心跌到了谷底，幾個焦點人物也成為了監管部門調查和起訴的對象。
FTX 的崩盤是讓超級碗拉黑加密貨币行業的直接原因。據福克斯廣告銷售副總裁伊萬斯 ( MarkEvans ) 表示，在 FTX 崩盤之前已經有兩家加密貨币公司購買了超級碗廣告，但 FTX 醜聞曝光、創始人被起訴欺詐之後，福克斯果斷決定對整個加密貨币行業關上大門。
車企全面轉型電氣化
在超級碗的廣告曆史上，财大氣粗的車企永遠是投入最多的廠商。上億消費者觀看的超級碗也是車企為新車打廣告的最好平台。相對于往年諸多車企一擲千金砸錢超級碗的狀況，今年汽車廠商的廣告投放則減少了很多，或許是因為經濟衰退陰影籠罩，影響到了汽車廠商們的營銷預算。以往一擲千金的車企金主們今年紛紛緊縮廣告預算，寶馬、日産、豐田、現代這四大車企今年集體缺席了超級碗廣告。
Stellantis、通用汽車、起亞和三大廠商成為了 2023 超級碗裡車企廣告大金主。其中，Stellantis 投入了 2800 萬美元，成為了今年的廣告标王；而通用汽車和起亞各投入了 1400 萬美元。 ( 注：Stellantis 即此前的菲亞特克萊斯勒以及法國标緻集團。 )
電氣化是今年超級碗汽車廣告的共同标簽。Stellantis 在超級碗上主推的車型是插電式混動 SUV 吉普牧馬人 ( Jeep Wrangler ) 4xe；這是今年最熱銷的混動 SUV 車型之一，已經占據了牧馬人總銷量的近四分之一。此外，Stellantis 還購買了 60 秒的廣告，宣告旗下 Ram 電動皮卡品牌的電動化。
值得一提的是，Stellantis 首席營銷官弗朗索瓦 ( Olivier Francois ) 是超級碗廣告的資深策劃專家。2011 年他就請來說唱天王 Eminem 為克萊斯勒 200 轎車打廣告，并在超級碗投放。在随後的時間裡，他還邀請過電影導演伊斯特伍德 ( ClintEastwood ) 、搖滾天王鮑勃 · 迪倫 ( Bob Dylan ) 以及脫口秀天後奧普拉 · 溫弗瑞 ( Oprah Winfrey ) 等頂流藝人先後合作廣告并在超級碗投放。
此次 Stellantis 願意為 Ram 電動皮卡耗資千萬美元，也是意在進軍競争日益激烈的電動皮卡領域。皮卡本就是美國汽車市場銷量長盛不衰的細分市場，諸多廠商都推出了自己的電動皮卡車型，包括 GMC 悍馬電動皮卡、Rivian R1T、福特 F-150 Lightning 電動、雪佛蘭 Silberado EV，當然還有發布多年卻仍未量産的特斯拉 CyberTruck。福特 F-150 Lightning 電動已經上市銷售，去年下半年銷量突破了 1.3 萬部。
通用汽車攜手 Netflix 推出了自己的 60 秒廣告 " 為什麼不買電動車 "，邀請了演員威爾 · 法瑞爾 ( WillFerrell ) 客串了 Netlifx 的《鱿魚遊戲》等熱門美劇場景，展示了旗下的 GMC 悍馬 EV、Sierra EV、雪佛蘭 Blazer EV 以及雪佛蘭 Silverado EV、凱迪拉克 Lyrig 等諸多車型的電動版。
特斯拉黑廣告上榜
另外一家登上了超級碗的汽車廠商則是特斯拉，但馬斯克并沒有為此投入一分錢，因為這是一則黑廣告。在這則 " 抹黑廣告 " 中，一輛特斯拉 Model 3 在 FSD 的操控下出現了系列嚴重違反交規乃至危害行人安全的場景，包括徑直撞向道路中的兒童模型，無視 " 禁止通行 " 标志，違法超車閃紅燈的校車等等。諸多場景都令人觸目驚心。
這則廣告來自加州軟件公司 Green Hills SoftwareCEO 奧多德 ( Dan O ’ Dowd ) 創辦的 The Dawn 項目。他也是特斯拉最大的反對者，不惜自掏腰包數百萬美元，在全美各地投放這則廣告，展示特斯拉 FSD 全自動輔助駕駛系統的安全隐患。
奧多德解釋說，他的目的就是讓計算機對人類更加安全，特斯拉明知道自己的 FSD 軟件可能存在這些安全隐患，卻繼續向北美 40 萬車主推送 FSD 服務。他投放這則廣告的目的，是為了呼籲美國監管部門立即采取行動，禁止特斯拉 FSD 在公共道路上使用。
去年感恩節，在特斯拉宣布向北美車主推送 FSD 服務的當天，一輛特斯拉在舊金山海灣大橋的快車道上突然減速停車，引發了一起八車連環追尾車禍，共有九人因此受傷。美國高速公路交通安全管理局 ( NHTSA ) 目前進行調查，确認引發事故的特斯拉當時正在 FSD 模式下。
雖然遭遇 " 黑廣告 "，但馬斯克看起來似乎并不在乎。繼出現在世界杯決賽之後，馬斯克再次來到現場看球。他和新聞集團創始人兼 CEO 默多克共同坐在看台上，一邊吃着快餐，一邊談笑風生，順道看着比賽。美國股市周一，特斯拉股價收盤微幅下跌 1.1%，市值 6160 億美元，似乎并沒有受到 " 黑廣告 " 的直接影響。
拼多多豪擲千金
超級碗結束之後，一家神秘的創業公司頓時成為了全美讨論熱點，甚至登上了《時代》周刊和《華爾街日報》的報道。僅僅創辦四個月的電商平台 Temu 居然投入了超過 1400 萬美元，購買了兩次超級碗 30 秒廣告位，吸足了全美電視觀衆的眼球。
這則廣告展示了一名卷發女性用手機購物的場景，隻需要滑動智能手機屏幕，就可以買到各種各樣的時尚服飾與鞋包。廣告配音 " 下載 Temu 應用，像個億萬富翁一樣購物 "。
Temu 是誰？《華爾街日報》的标題這樣問道。雖然 Temu 總部位于波士頓，但她們其實就是拼多多進軍美國的電商品牌。雖然僅僅推出幾個月，Temu 在美國社交網站上進行了大舉投放，很快就進入了美國蘋果和谷歌應用商店的熱門電商應用前列。
據應用分析公司 Sensor Tower 統計，Temu 在美國推出四個月的下載量已經突破了 1000 萬大關，在 11 月前兩周成為了下載量最大的應用。
雖然号稱 " 像億萬富翁購物 "，但 Temu 實際上還是走拼多多的廉價路線，廣告裡的諸多時尚女裝都隻有不到 10 美元。價格如此優惠，當然是因為中國制造的成本優勢。和風靡美國的 Shein 一樣，Temu 的服裝産品也是從中國倉庫直接發貨。在去年黑五促銷季節，Temu 的産品價格甚至隻有亞馬遜同類産品不到四分之一。
不過，要在美國做跨境電商并不容易，需要組建完善的客服體系。在美國消費者評價網站 BBB 上，Temu 的評分隻有 1.8 分 ( 滿分 5 分 ) 。不少投訴都是關于産品質量差，無法聯系客服。
在投放超級碗廣告之後，Temu 也開始了新一輪廣告營銷攻勢。他們在美國推出了總額 1000 萬美元的 "Shake & Cheer" 有獎營銷活動，全場七折優惠。與此同時，Temu 還宣布進軍加拿大市場，這個月開始在楓葉國運營。
