The following article is from 劉潤 Author 劉潤
編者按：
本文轉載自公衆号 " 劉潤 "。作者拆解了常見的 " 降本增效 " 一詞：如果是租金成本占了大頭，那就重點抓坪效；如果是人力成本占了大頭，那就重點抓人效；如果是流量成本占了大頭，那就重點抓元效。
來源|劉潤（ID：runliu-pub）
觀點|劉潤
主筆|二蔓
責編|黃靜
今天，我們來聊一個話題：降本增效。
爲什麽突然要聊這個話題？
" 降本增效 " 這個詞，已經從 2020 年，說到了 2023 年。也有不少的公司，把這個詞當做了自己最近幾年的主旋律。但你會發現，在經曆降本增效之後，有的人确實變得更好了，有的人卻過得更掙紮了。有的人縮減了一半的人員，還能活得很好。有的人已經把預算砍到了腳踝，卻還是挽救不了癱瘓的業務。
爲什麽會這樣？
因爲對 " 本 " 和 " 效 " 的理解，各不相同。
說得更具體一點，是租金成本、人力成本、流量成本，到底該降哪一種本？坪效、人效、元效，到底該增哪一種效？
今天，我鬥膽試着幫你梳理了一下這個問題：當我們在說 " 降本增效 " 的時候，指的到底是哪一種 " 本 "，哪一種 " 效 "？
從哪裏開始呢？
就從 " 坪效 " 開始說起吧。
坪效的敵人，是租金成本
什麽是坪效？
坪效，就是門店每平方米創造的收入。它是一個源自于台灣商業領域的術語，最早是用來衡量一家超市或者百貨的經營狀況的。如果用一條公式來表達的話，就是：
坪效 = 店鋪總收入 ÷ 單店總面積。
這個計算的結果越高，店鋪的經營效率也就越高，盈利能力也就越好。
看到這裏，你可能會說，這不對吧？盈利，不是應該等于收入減去成本嗎？這條公式裏沒有成本啊。
是的。假設，一家店鋪的坪效是 100 元。那麽，隻要這家店鋪在單位面積的租金超過了 100 元，那它就依然處在虧損的狀态裏。
這意味着什麽？
意味着，坪效的敵人，是租金成本。
換句話說，當租金成本是你的主要成本的時候，你優先要考慮降的本，是租金成本，優先考慮要增的效，是坪效。
本質上，你是在做一件 " 讓坪效大于租金 " 的事。
但是，具體要怎麽來做呢？
我舉一個典型的例子，咖啡店。
從商業邏輯上來說，開咖啡店，其實并不算是一樁好生意。
想象一下，在一個無聊的秋日午後，一位顧客在城市最寸土寸金的地段，走進了一家咖啡店。點一杯 30 塊錢的咖啡，不便宜了吧？但是，因爲買了這杯 30 塊錢的咖啡，你就可以在這家咖啡店裏坐一個下午。所以，一家咖啡店的坪效，通常也就不會太高。
而且，一家咖啡店的租金成本，大概要占到成本結構的 25%。這還隻是平均 25%。如果地段更昂貴一些，生意再差一些，這個占比的數字還要更高。
但是，咖啡店這樁生意，非但不冷清，反而還打成了一片紅海。
爲什麽？
因爲總有人能用創造性的方法，解決 " 讓坪效大于租金 " 的問題。
比如，星巴克。
你猜猜看，星巴克租金成本，要占到成本結構的百分之多少？20%？15%？
都不對。星巴克的租金成本，大約隻占到了成本結構的 10%。這就要比其它咖啡店的 25% 要低得多了。
爲什麽會這樣？是因爲生意更好嗎？是因爲選擇了更差的地段嗎？
生意好，很重要。但更重要的是，因爲它是星巴克。
一家新商場開業，總希望招攬一些有名的品牌，來吸引流量。這也是爲什麽你總能在商場裏看到優衣庫。
因此，商場向這些品牌收取的租金，也會相對便宜一些。其實，這就是一種品牌的溢價。
所以，星巴克的創造性的方法，就是用品牌溢價來降低租金。
那，還有别的辦法嗎？
比如，上島咖啡。
咖啡最主要的消費時間，是早晨和午後。尤其是在工作日的早晨和周末的午後。
這也就意味着，你每天付出了足足 24 小時的租金，卻主要隻用到了其中的兩個時間段。
那，我能不能多加幾個時間段呢？
所以，上島咖啡的基本邏輯，是加入簡餐。這樣，咖啡店就能在早晨和午後這兩個時間段之外，增加午餐和晚飯。
上島咖啡的創造性的方法，就是用 " 額外 " 的簡餐來提高坪效。
再比如，瑞幸咖啡。
瑞幸的咖啡店，主要分成 4 種。
1）旗艦店。這種店的數量很少，有點類似于星巴克的臻選店。主要負責豐富場景、堂食、外送。
2）悠享店。相比于旗艦店，這種店的數量就多起來了。它更像我們經常在商場見到的星巴克。面積很大，可以坐下來慢慢喝。這種店，也負責豐富場景、堂食、外送。
3）自提店。開在寫字樓裏，面積不大，要麽隻有一兩個座位，要麽幹脆沒有。之前我們公司還在遠東國際的時候，一樓就有一家。它主要滿足外帶的場景，來上班了，就帶一杯。這種店，場景簡單，主要負責自提和外送。
4）外賣廚房。你都不一定能找得着這種店。它可能開在很深的巷子裏，或者跟某個商場櫃台合作，在某個角落擺一台全自動的咖啡機。但是，外賣小哥能找得到，就行了。你在線上下單之後，快遞員就會去最近的外賣廚房，幫你打出一杯咖啡，送到你的手上。當然，這種店，隻能提供外送。
4 種咖啡店。越往下，面積越小，租金也就越便宜。
而有了外賣咖啡之後，瑞幸也就不需要被鎖在小小的門店之内。
所以，瑞幸的創造性的方法，是用不同的店鋪來降低租金，用外賣來提高坪效。
說完了坪效，我們再來說說人效。
什麽是人效？
人效，就是每一個人所創造的收入。說得更直接一點就是，人的效率。是一種重要的人力資源效能的參考。如果也用一條公式來表達的話，就是：
人效 = 總收入 ÷ 總人數。
和坪效同理，人效的計算，也要考慮到付給 " 人 " 的成本。因爲你爲一個人付出 100 元的成本，他卻隻産出 50 元的價值的時候，你依然是虧損的。這很好理解。
所以，人效的敵人，是人力成本。
換句話說，當人力成本是你的主要成本的時候，你優先要考慮降的本，是人力成本，優先考慮要增的效，是人效。
本質上，你是在做一件 " 讓人效大于工資 " 的事。
但是，具體怎麽來做呢？
最直接的一種辦法，就是減少工資，甚至是減員。
雖然它聽上去，很殘酷，很不近人情。但如果不這麽做的話，結局可能還會更糟糕。
在生死關頭，活下去，是頭等大事。
可是，就沒有提高人效的辦法嗎？
這就要靠科學技術的創新，個人能力的提升。但是，這兩件事，都不是一朝一夕就能完成的。
所以，我也建議你可以先從兩件事入手。
1）重視流程。
什麽是流程？
請問，你知道怎麽做，才能完成一台電腦的組裝嗎？
如果不知道，那你就很容易陷入一種無窮無盡的嘗試。你可能試了 20 種方法，用了 30 個先後步驟，最後還不一定能完成電腦的組裝。
如果知道，那你就可以試着把組裝電腦的過程，寫下來。第一步，第二步，第三步。這些具體的步驟、經驗、方法，就是流程。
可是，我都已經知道了，爲什麽還要寫下來？
因爲沒裝過的人，可能不知道。新員工，可能不知道。不知道，他們就隻能像曾經的你一樣，彎彎繞繞地走上 30 步，甚至更多。有了流程，他們至少能少走一些冤枉路。
這也是流程的一個很重要的價值：減少嘗試帶來的損耗，從而提高人效。
2）善用工具。
也舉一個特别典型的職業，導購。
根據中國百貨商業協會的估算，今天全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購員數量，大約是在 2000 萬這個量級。但你知道，導購的工作内容，有一個特别明顯的特點，也是痛點：季節性。
相比于秋冬季節，春夏就是羽絨服飾的淡季。相比于周末和節假日，工作日就是商場的淡季。一到淡季，商場的門店和導購就是空閑的。
這既是坪效的損失，也是人效的損失。
怎麽辦？
不少企業就通過私域工具，鼓勵導購們通過線上服務，在淡場賺取提成。
比如，商品展示。利用工具，導購們就可以給顧客發送精美的海報、圖片、宣傳片，在朋友圈展示最近發布的新品、爆款。
比如，一對一服務。對商品還有不清楚的地方？我耐心給你講。想要從選一套最近就需要的穿搭？我去幾萬個 SKU 裏給你找。對産品不滿意需要退換？我來給你解決。
商業如水，往更高效的地方流動。
這是工具的作用。
也是工具的價值。
元效的敵人，是流量成本
最後，我們再來聊一個相對不那麽常見的詞，元效。
什麽是元效？
元效，就是每一元錢所帶來的收入。對于一些經常和流量打交道的創業者來說，這是一個很重要的概念。你也可以用理解 ROI 的方式，來理解元效。
什麽是 ROI？
ROI，Return on Investment，投資回報率。10 倍 ROI，就是你投 5 毛錢的廣告，就能帶來 5 塊錢的銷售業績。如果商品成本是 1 塊錢，花 5 毛錢投流，還能掙 3 塊多，但你獲得的是 10 倍的銷售回報。
但你知道，流量的價格，也是受供需關系影響的。它怎麽可能總是 5 毛呢？
所以，元效的敵人，是流量成本。
換句話說，當流量成本是你的主要成本的時候，你優先要考慮降的本，是流量成本，優先考慮要增的效，是元效。
本質上，你是在做一件 " 讓元效大于流量價格 " 的事。
怎麽做？
請記住一句話：短期看流量，長期看品牌。
什麽意思？
短期之内，平台的流量政策、投流規則，都要弄清楚。CPM（千次展示成本）、CPC（每次點擊成本）、CPS（每次銷售成本）、短效 ROI（7 天内投放回報）、長效 ROI（30 天内投放回報），等等等等，都要想辦法弄清楚。
" 投流 " 這件事本身，并不見得是一件壞事。因爲 5 毛錢的廣告，能獲得 5 塊錢的銷售業績，有 3 塊多的利潤，這件事就值得幹。但是，你必須把和 " 投流 " 有關的事都懂得透徹了，你才有機會賺到這筆錢。
可是，别人也出 5 毛怎麽辦？那我出 1 塊。别人也出 1 塊怎麽辦？拼了，我出 1 塊半。我不僅出錢，我還出人。我讓投手來專門負責投流這件事。
什麽是投手？
打個比方。在一些熱鬧的小吃街，在某個城市的美食城，在某座熙熙攘攘的火車站，飯店的門口總是站着一個舉着牌子、大聲吆喝的人，專門招攬路過的人，吸引他們進店消費。
投手，就有點類似于這種角色。他們總能知道該在什麽時候出手，該在牌子上寫什麽字。
但是，商業世界，永遠受供需關系影響。随着品牌越來越多，投手越來越多，最終，大家都會變得無利可圖。
那怎麽辦？靠品牌。
什麽是品牌？
你從來沒有打過籃球。但是，你最近突然心血來潮，想學着打打籃球，鍛煉鍛煉身體。嗯，就這麽決定了。現在就買籃球鞋。可是，你以前從來沒想過自己有一天會去打籃球。你沒有買過籃球鞋，也不知道誰家的籃球鞋好。請問此時，你會去買哪個牌子的籃球鞋？
耐克？阿迪？李甯？都有可能。
耐克、阿迪、李甯，就是品牌。是你也不知道怎麽的，就知道了這些品牌。
接着，你會去哪兒買呢？就去淘寶吧。
注意，關鍵的地方來了。請問，你會在淘寶的搜索框裏，輸入什麽關鍵字？是 " 籃球鞋 "，還是 " 李甯籃球鞋 "？
這個差别就太大了。如果你輸入的是 " 籃球鞋 "，平台就會把整個搜索當成是同一個 " 流量 "。本次搜索之内，價高者得。所有籃球鞋商家，歡迎入場。如果你輸入的是 " 李甯籃球鞋 "，那這次的搜索就幾乎隻屬于你。因爲這個時候，上刷下刷，刷到的也幾乎都是李甯的籃球鞋。所以，你不需要和别人競價。
這筆從流量成本裏省出來的費用，就是你的 " 元效提升 "，就是你的 "品牌溢價"。
這也是爲什麽，我們經常會說這麽一句話：
品牌，才是産品的最終歸宿。
最後的話
好了，總結一下。
最近幾年，有不少的公司，把 " 降本增效 " 當成了主旋律。
可是，當我們在說 " 降本增效 " 的時候，指的到底是哪一種 " 本 "，哪一種 " 效 "？
這就要看，到底哪一種 " 本 "，在你的成本結構裏占了大頭。
如果是租金成本占了大頭，那就重點抓坪效。
如果是人力成本占了大頭，那就重點抓人效。
如果是流量成本占了大頭，那就重點抓元效。
希望我們都能更深刻地理解降本增效。
更希望我們都能真正做到降本增效。
共勉。
