文丨消費最前線，作者 | 羅弋
短短幾年時間，衛生巾賽道已發生數起塌房事件。
在長度偏差沖上熱榜之前，諸如針頭門、蟲卵門、黑心棉門、熒光劑 …… 樁樁件件，觸目驚心。更令整個女性消費市場無奈的是，幾乎沒有一家品牌能做到出淤泥而不染，ABC、護舒寶、蘇菲、高潔絲、七度空間 …… 頭部品牌無一幸免。
坦白來說，衛生巾算是一個舶來品。國内第一條衛生巾生産線的引入時間要追溯到 1982 年。到 1999 年，全國衛生巾生産商數量就超過 1000 家。我國是全球最大的衛生護理用品消費市場，1999 年全年一共消費 300 億片衛生巾。
到 2018 年，國内衛生巾零售市場規模超過 800 億，滲透率高達 100%。與此同時，在 21 世紀後，國内本土衛生巾生産商也直線上升，巅峰時期超過 2000 多家。時至今日，随着國内女性初潮年紀的縮短，衛生巾賽道迎來更大的爆發。
但在爆發的同時，暴雷仿佛也成了常事。
衛生巾賽道 " 幾宗罪 "
數據顯示，一名女性一生中大約會經曆 480 次月經，平均每次持續天數在 3 到 7 天左右，那總計的天數則在 1440 天到 3360 天，如果按照一天三片的正常用量，一生共要消費 4320 片，市場的剛需性由此呈現。
但事實上，衛生巾這一女性必需品的發明與女性關系不大。1914 年，美國造紙巨頭金佰利的兩位男高管發現一種名爲 " 纖維棉 " 的新材料，相比于棉花，纖維棉有更高的吸水性與更高的性價比，一戰後，金佰利推出世界上第一個抛棄式衛生巾品牌 " 高潔絲 "。
1929 年，美國一名男醫生發明衛生棉條。國内女性接觸衛生巾也是因爲一名福建商人，後來這位商人創立恒安國際，其衛生巾品牌是安樂。此後，衛生巾行業的話語權也一度掌握在男性手中。
公開資料顯示，護舒寶、七度空間、安兒樂、月如意、舒萊、蘇菲 …… 一衆知名衛生巾品牌背後的創始人全是男性。雖然商業世界無關于性别，但衛生巾上市多年，無數不合乎常理的設計似乎在此刻找到了源頭。
時至今日，這片偌大的市場真的成熟了嗎？其實不然。衛生巾圈接連不斷的風波更像是掀開了一張幕布，那些仍存留在行業裏的弊病被迫暴露在外界的重重審視下。
首先，當前國内女性衛生巾的覆蓋率雖然超過了 96%，但頭部品牌的市場占有率仍然較低。數據顯示，國内市場份額前三的品牌分别爲蘇菲、七度空間、護舒寶，三者合計的占比還不足 30%。
這樣就意味着，這個賽道裏的大部分廠家都是小型企業，從之前幾十塊錢批發衛生巾的荒誕故事裏也不難看出，衛生巾行業還存留一大批小作坊玩家。然而，這個市場一向成本失衡，原材料成本與銷售成本嚴重不對稱的現象在頭部品牌身上尚且屢見不鮮。
更何況，是那些名不見經傳的小品牌。
其次，提到衛生巾營銷，這也是衛生巾賽道塌房不斷的主要原因。數據顯示，衛生巾行業的毛利率平均可達 45%，但淨利潤率隻有約 10%，造成這種落差的正是高昂的營銷成本。這兩年，衛生巾銷售渠道逐漸從線下往線上轉移，各家營銷隻多不少。
調查顯示，衛生巾的線上渠道從 2009 年的 1% 增長至 2023 年的 30%，由此帶動線上衛生巾聲量增大，2024 年 1 至 9 月，衛生巾作品量同比增長 108%，互動量同比增長 105%，總互動量破 4 億。
衛生巾、褲型衛生巾和安睡褲、護墊、衛生棉條 …… 這些以往在公共場合諱莫如深的産品也時常出現在短視頻裏。但營銷升級，繼而帶來的恐怕是原料成本的進一步壓縮，不少在短視頻裏得以發家的新品牌，也赫然還出現在本輪塌房的品牌名單裏。
種種現象催動行業變革，今年 6 月份，衛生巾的新國标開始起草，七度空間、護舒寶和蘇菲皆參與其中。但願這個賽道已結束躺平期，或許，新一輪洗牌迫在眉睫。
" 新概念 " 是時候誕生了嗎？
衛生巾相關話題在各大社交平台上高居不下時，消費者在一邊斥責暴雷品牌，一邊開始全網尋找安全産品。" 醫用級衛生巾 " 一時風頭無兩，11 月份，淘寶 " 醫用衛生巾 " 的搜索量環比上漲 3920%，同時，醫用墊巾、醫用護墊的搜索量也環比上漲超過 600%。
坦白來說，衛生巾賽道從來不缺 " 概念遊戲 "，這似乎也是整個女性消費市場上屢試不爽的戲碼。光在這幾年，女性消費者就被迫接受了無數新概念，如液體衛生巾、超導體瞬吸材料、無膠芯設計、納米新材料 ……
如果将概念範圍進一步擴大，甚至可以分爲膚感、材料、功效等幾個更大的方面，這些花樣概念大部分轉瞬即逝，還有一些剛面世就被消費者無限吐槽。例如蘇菲在之前推出過一款 " 發熱衛生巾 "，令消費者哭笑不得。
衛生巾賽道爲什麽改不掉 " 造概念 " 的習慣？
事實上，盡管衛生巾是女性消費者的日常必需品，但如今的市場增速早已大不如前。Euromonitor 統計顯示，中國女性衛生護理用品由 2017 年的 823 億元增長到 2023 年的 1021 億元，年均複合增長率隻有 3.7%。
對比來看，國内美妝市場從 2019 年到 2024 年之間的年複合增長率還高達 8.8%。女裝市場在過去數年内其年複合增長率約爲 6.5%。
如此背景下，頭部品牌壓力不小，以恒安國際爲例，其衛生巾業務毛利率一路下滑，2021 年至 2023 年，衛生巾業務毛利率分别爲 70.5%、66.8% 和 63.8%。
今年上半年，恒安國際的衛生巾業務銷售收入同比下跌 2.2% 至人民币大約 31.47 億元。無獨有偶，百亞股份的衛生巾毛利率也開始低于 60%，數據顯示，2021 年至 2023 年，百亞股份衛生巾業務毛利率分别爲 50.65%、50.49% 和 54.43%。
加上節節攀高的營銷費用，衛生巾品牌的淨利率隻怕會更低。這些頭部品牌需要新的概念去吸引消費者注意力，畢竟在它們憑借多年知名度一心想要躺在功德簿上享受安穩時，一些其他領域的企業已經開始跨界。
雲南白藥就曾打造過一款含有植物萃取物的衛生巾， 淘寶某店鋪的銷量累計有 1000+。
這無疑加深了頭部品牌們未來發展的壓力，而造概念确實能幫品牌快速積累一部分熱度。經常在短視頻裏刷到的奢好，品牌主打的就是益生菌概念。數據顯示，在 2024 年 3 月，奢好在抖音上的銷量還不足三萬。
到 5 月份，其銷量一度接近 1000 萬。
當然，奢好的成功也不能全部歸功于益生菌概念的打造，其 10.6 元的平均價與刷屏式的營銷或許才是品牌出圈的關鍵。時至今日，在市場一片紛擾中，醫用衛生巾的概念橫空出世，然而，這個概念背後又能有多少商業價值？
11 月末，醫用衛生巾也開始面臨消費者的層層審視，國家藥監局數據庫顯示，截至目前全國隻有 16 個醫用吸收墊的注冊批号，1 個醫用吸收墊的注冊批号。電商平台上那些一湧而出的衛生巾，會不會又要重蹈整個賽道的覆轍？
這是一個值得思考的問題。
" 她經濟 " 急需改變？
在過往很長一段時間裏，消費市場在塑造女性産品上投入的心血并不多，有些甚至直接在男性産品上改造一番，轉身邁向女性市場。據悉，安德瑪在生産女性運動服時，就曾一度把男裝改小一号，再變換一下顔色，女性運動服順利誕生。
這一邏輯一直延續到現在。
典型的例子是女性汽車。大部分主打女性市場的汽車也是在色彩與外觀上打轉，而忽略汽車的科技本質。從某種層面來看，暴雷頻發的衛生巾賽道成了整個女性消費市場的縮影，女性産品在各方力量的裹挾下，逐漸失去産品本性。
從口紅消費爆發的年代，" 她經濟 " 的市場潛力就從未停止探讨，時至今日，國内女性經濟的消費能力依然不可小觑。根據埃森哲數據顯示，中國擁有近 4 億年齡在 20 歲至 60 歲的女性，每年支配着近 10 萬億人民币的消費支出。
QuestMobile 也顯示，截止到 2024 年 1 月，線上消費能力在 2000 元以上的女性用戶占比達到 32.8%，同比增長了 2.2%。值得注意的是，相比從前的 " 單純 "，如今的女性消費需求出現明顯的個性化、多元化。
這也就意味着，如果品牌想要繼續深耕女性市場，之前簡單粗暴的 " 嫁接 " 方式或許已不再奏效，在産品層面上，功能的實用性開始取代外觀造型。但現實世界裏，本末倒置的品牌數不勝數，連衛生巾也無法在實用與造型中取得平衡。
公開資料顯示，衛生巾專利申請裏，外觀專利始終占比多數。2024 年 1 月，百亞股份獲得一項新專利，專利屬于外觀設計專利。舒萊有 9 項發明專利，但外觀設計專利也占到了 10 項。蘇菲曆來愛在包裝與設計上下功夫，此前的鎏光仙紙、錦鯉吸收芯都在消費市場引起了不小的争議。
另外，女性市場的産品定價策略也值得商榷。
與産品微不足道的研發相反的是，女性用品在定價上一反 " 低調常态 "。衛生巾是典型的例子。調查顯示，國内衛生巾單片出廠價與中端售價不斷攀升，曾經在六年之内，其單片出廠價從 0.21 元提升至 0.25 元，單片終端銷售價從 0.30 元提升至 0.44 元，複合年均增長率高達 6.55%。
時至今日，買不起衛生巾的女性還大有人在，而市場也在悄然進行高端化轉型。
衛生巾不是個别現象，全球女性消費市場都繞不開 " 高端 " 的陷阱。但所謂的高端未必有意義，曾有紐約市消費者事務局一項調查顯示：相同時期内，女性幾乎有一半時候比男性花費更高，在其中，女性衣服售價平均比男性貴 8%，護理用品價格相對高出 13%。
另外，女性消費者所重視的品牌文化、價值觀、體驗至上也統統在消費主義裏化爲刺向自己的利刃。美容護膚、女裝、醫美、珠寶、母嬰、健康 …… 這些細分領域不是沒有發生 " 衛生巾鬧劇 "。
" 她經濟 " 裏的消費者早已改變，不變的隻剩下了品牌。如果衛生巾界還沒有引起整個市場的警惕，那女性消費者的錢就不像從前那般好賺了。
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