圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟
" 天天低價 "" 官方立減 "" 不止五折 " ……這屆雙 11，各電商平台默契血拼 " 最低價 "。
獨獨視頻号像個 " 異類 " ——既沒有官方促銷，對商家亦沒有低價要求，就連 " 雙 11 主會場 " 的入口，也隻是低調的 " 藏 " 在每個直播間的右上角。
不卷最低價，商家表示 " 很香 "。高端女裝品牌朗姿告訴《财經故事荟》，視頻号不僅不強調最低價，還會打擊超低價引流操作，可以沉下心把品質和品牌做上去。
而大促氛圍的 " 寡淡 "，似乎并未影響商家戰績，多位商家表示雙 11 GMV 翻了多倍。
朗姿視頻号雙 11 銷售額達 600 多萬，同比去年雙 11 增幅超 5 倍，榮登服飾品牌帶貨榜第 5；産業帶服務商陳俊梁也表示，其服務的女裝等多個品類的商家，GMV 同比增長 2-3 倍是普遍現象。
騰訊剛剛公布的三季度财報也印證了這一點，财報顯示，三季度視頻号總播放量同比增長超過 50%，廣告收入在 Q2 單季收入 30 億的基礎上，環比增長顯著；包括視頻号廣告在内的微信的泛内循環廣告收入本季度同比增長超過 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
而視頻号廣告收入的顯著提升，意味着越來越多商家關注到視頻号公域價值，并以廣告投流撬動增長。
千萬 GMV 視頻号玩家潤宇更是堅定認爲，視頻号已進入以公域流量爲核心的商業化 2.0 時代——這意味着，所有玩家都有機會借助 " 自然流 + 付費流 "，在視頻号公域中 " 分一杯羹 "。
事實上，已有不少玩家敏銳嗅到了這個機會，下半年開始，一股 " 遷徙潮 " 悄然發生。
視頻号操盤手林深觀察到，不少抖快等平台的達人開始轉戰視頻号，并在短時間内取得比肩在抖快一兩年的可觀成績。
比如，某生活類達人在入駐視頻号半年後，單場帶貨銷量平均達 6 萬多，而其抖音運營兩年多的單場銷量平均也僅爲 8 萬多。
與此同時，那些早期入場的老玩家們，也在深耕中找到了視頻号的新增量——投流。
據視頻号數字營銷及産業服務商百準 CEO 龔海瀚觀察，下半年在護膚、洗護、蜂蜜、珠寶等多個品類，跑出了更多 ADQ（騰訊廣告投放平台）投流案例。
不過，這并不代表在視頻号閉着眼睛就能風生水起，成績如何與自身能力、所處行業等均有關系。
視頻号直播官方運營服務商微盟就認爲，視頻号的紅利是全局性的，不同品類能消化多少紅利，要看其受衆人群與視頻号流量池的适配程度，不能一概而論。
《财經故事荟》就此與多位視頻号入局者聊了聊，試圖呈現出視頻号在當前階段的完整面貌，包括其商業化 2.0 的紅利和新趨勢，以及其當下的不成熟和局限性。
半年單場帶貨 10 萬單，商家和達人入場求破局
今年上半年，伴随基建的完善和商業價值的顯露，視頻号被越來越多人關注，廣告紅利也開始被挖掘，财經故事荟在《單季度 30 億廣告收入背後，誰在視頻号公域掘金？》一文中，曾對此進行剖析。
但彼時，不少商家和達人仍持觀望态度——或是對平台未來不笃定，或是想做但無從下手。
下半年開始，風向有了變化。
林深觀察到，近半年來，不少抖快達人開始轉移到視頻号發展，" 這些達人在抖快有點高不成低不就，帶貨的産品一般也不具備稀缺性，很難出頭變現，所以來視頻号破局。"
一部分達人直接将其他平台的内容同步過來，就能實現快速漲粉并帶貨，經過半年左右，他們的單場直播帶貨銷量能達到 5000-10 萬不等，比肩在抖音經營一兩年的成績。
" 這是很可觀的，假設客單價是 50 元，20% 的傭金，那帶貨 1 萬單就能賺 10 萬塊，養活一個小個體達人沒有問題 "，林深算了一筆賬。
新入駐達人能在視頻号快速立足，主要是因爲當前階段下，視頻号優質内容仍屬稀缺，存在紅利空間。
林深做達人孵化時就發現，以追劇形式記錄人物故事的賬号比較容易漲粉，一般一個月就能漲粉 10 萬，單場帶貨 GMV 普遍在萬元以上。
視頻号達人紅利從雙 11 達人帶貨榜單 TOP50 變遷中也能看出——相比 618，一些達人新面孔開始出現。
比如，" 農村阿呂 " 在 618 時還榜上無名，雙 11 則進入榜單第 9，" 是南倚夢啊 " 則首次進入第 8。
這意味着視頻号格局的松動。新榜研究院發布的《2023 微信視頻号年中發展報告》進一步驗證了這一點，報告顯示，目前視頻号頭部賬号流動性大，僅小半數類别能連續兩月蟬聯冠軍。
不僅達人，商家也在以直播、廣告等不同形式加速入局，包括中小商家、新銳品牌、成熟大牌等各種類型。
頭部洗護品牌詩裴絲便是其一，其已經在其他電商平台穩居細分賽道頭部，正計劃布局視頻号獲取新增量。
詩裴絲相關負責人告訴《财經故事荟》，" 視頻号已成爲主流的短視頻媒介之一，在其内容場和銷售場的成熟過程中，會湧現出更多機會。同時，視頻号獨特的基于熟人關系的生态根基，也會誕生更高粘性的營銷模式。"
視頻号雙 11 品牌帶貨榜單則顯示，相比 618，一些新面孔開始占據 C 位。比如，内衣品牌婷美旗艦店在今年雙 11 位列品牌帶貨榜 TOP1，取代了 618 排在 TOP1 的 " 格力董明珠店 "，國貨品牌蜂花也開始進入 TOP50，排名 42。這些都代表了新玩家的破局機會。
其實，商家、達人在下半年的加速入場，也與平台主動抛出的 " 橄榄枝 " 不無關系。
今年 7 月，騰訊發布視頻号電商直播達人冷啓動激勵計劃，根據達人在其他平台的 GMV、粉絲量等，進行不同等級的直播流量激勵；雙 11 期間，視頻号又爲達人和商家推出一系列激勵政策，包括技術服務費率減免至 1%、GMV 累計達 1 萬元獎勵流量券等。
值得一提的是，與去年雙 11 "GMV 至少達 10 萬才能獲得流量獎勵 " 相比，今年的激勵門檻大大降低。
投流方面，雙 11 期間騰訊廣告推出直播推廣助力計劃，爲在視頻号等版位投放廣告的商家和達人進行廣告流量助力。
對于在其他平台已習慣付費思維的新入局者，這個抓手很有吸引力。尤其，現階段視頻号投流正當紅利期，以小博大的案例不少見。比如，陳俊梁就觀察到，一些視頻号達人在做好直播間人貨場的前提下，投流 ROI 能達到 1:20-30，遠高于行業均值。
總之，當前階段下，視頻号的生态格局仍在持續進化，紅利肉眼可見，相比其他成熟平台，或許能給予新入局者們更大的想象空間。
老玩家投流找到新增量
眼下，入局視頻号已成共識，那商家該如何在視頻号立足，抓住商業化 2.0 的紅利？
顯然，在視頻号 " 摸爬滾打 " 過的老玩家們的經驗更具說服力，《财經故事荟》跟多位布局視頻号一年以上的商家、服務商取經後，梳理了幾種路徑。
其一，先通過好内容積累私域，再借勢自然流紅利直播變現。
茶葉品牌 " 墨岩堡 " 的創始人康少見便是這個路子。他去年開始在視頻号更新短視頻，積累一定粉絲後，再開啓直播帶貨，進入變現階段。
康少見拍攝的短視頻偏向鄉村紀實風格，無劇情無人設無情緒挑動，隻是安靜的展現鄉村生活方式和源産地好物，被戲稱爲男版 " 李子柒 "。
康少見拍攝的短視頻
其實，這類視頻風口已過，因此整體的漲粉速度并不快，其粉絲量至今還不到 1 萬，但在視頻号，粉絲少并非直播帶貨的障礙。
今年 8 月，他開始嘗試直播帶貨，多以戶外茶園爲背景，直播内容以聊日常、聊新品爲主，在賣貨上順其自然并不功利。
但數據反饋卻相對不錯，千次觀看的成交金額能達 1700-2500 元左右，客單均價在 300 元左右，超過視頻号同品類 100 元左右的平均水平。
值得一提的是，他同步布局了抖音、快手，但視頻号是最快進入變現節奏的。他将之歸因于：視頻号的私域和社交推薦優勢，以及自然流紅利，使其直播能更快的跑起來——其私域粉絲成交占比 40% 左右，平台推薦用戶占比 50% 左右。
其二，投流，是更普适的增長手段。
騰訊廣告消電科技中心總監張思婧曾表示，2023 年，視頻号的廣告投流将爲中腰部以上的流量主（包括品牌和 KOL）提升流量，成爲視頻号運營的标配。
事實上，投流也确實被更多視頻号商家所關注。
依托私域基礎在視頻号立足的朗姿，已經走到了服飾賽道的頭部位置，自覺似乎摸到了天花闆。今年 9 月起，其開始針對日播進行常态化投流拉新。
不過，作爲高客單價品牌，讓觸達新用戶并成交轉化，需要一個品牌認知的過程。因而，朗姿投流策略并非追求即時的成交 ROI，而是與私域強聯動，将新用戶沉澱到私域，在後續階段再擇機成交。
在常态化 " 投流拉新 - 反哺私域 " 的循環下，其私域積累和 GMV 總規模逐漸擴大，每月視頻号的新增關注量達七八千人，GMV 周環比穩定增長 10% 左右。
朗姿或許是高客單品牌的代表，而一些更大衆的品類，投流可能是商家獲取流量的核心依仗。
産業帶服務商一盞燈表示，其所服務的海鮮、服飾、美妝等多個品類的商家均做到了賽道頭部，" 秘訣 " 便是投流。
比如，某海鮮商家依靠投流，将 GMV 從單日 10 萬左右拉升到 300 多萬，翻了 30 倍，投流對 GMV 的貢獻占比高達 90% 以上；
某客單價在 199 元左右的内衣品牌，投流占比 70% 以上，每天投放的消耗量在 2 萬左右，月度 GMV 超過 300 萬。
可見，不同品牌對投流的定位和投入力度差異很大。
投流的 " 個性化 " 還體現在投放路徑上，通常來說，投放到直播間是普适做法，但頭等艙高彈襯衫品牌歐定是個例外。歐定更青睐短視頻投流帶貨，這一策略，是依據其目标客群而定。
歐定創始人朱家勇告訴《财經故事荟》，" 女性爲主的産品肯定适合投直播間，但我們面向的是精英商務男士，誰會天天逛直播間？但他們會刷短視頻。"
歐定的視頻号内容
歐定短視頻投流的首購 ROI 大概爲 1:1，不算太高，但經過私域沉澱和運營後，其後續複購 ROI 能達到 1:4-1:5。
此外，在投流方式的選擇上，主要有微信豆和 ADQ 兩種，前者一般用于起量和老客複購，後者多用于拉新和擴量。龔海瀚認爲，一個成熟的直播間，應該要具備兩者的組合使用能力。
組合策略的優勢在于，可基于兩種投放方式的差異化特性，使直播間的場觀、轉化率均達到較好水平，從而得到平台推薦的更多流量。
不過，如何組合則需量身摸索。龔海瀚觀察到，近期很多商家在嘗試 ADQ 和微信豆的組合投放，且有不少 ROI 跑正案例。
其三，達人分銷，成爲商家的新增長點。
一些商家會在跑通自播後，通過達播分銷的新渠道獲得增長。
服飾品牌鴨鴨便是如此，其去年入駐視頻号，通過自播熟悉平台打法後，便開始引入達人分銷。
在達人選擇上，其采用 " 大主播做品宣、中腰部服飾垂類達人做轉化 " 的組合策略，實現品牌聲量與銷售效果的螺旋式增長。在自播和達播的共同推動下，其單月 GMV 最高 2500 萬，單場最高超 500 萬。
鴨鴨并非個例，達人分銷已成爲很多商家的選擇。數據可以佐證，在 9 月舉辦的 2023 騰訊全球數字生态大會微信專場上，官方數據顯示，視頻号優選聯盟分銷占整體銷售額的比重已提升至 15%。
而從下半年開始，平台也一直在積極 " 撮合 " 達人和商家。8 月和 10 月視頻号分别上線達人廣場、服務商廣場，爲達人和優選聯盟團長、服務商搭建帶貨對接平台；雙 11 還推出聯盟好貨推薦的激勵，爲商家和達人提供了雙向增長的通道。
視頻号下一步：公域有待擴量、玩法仍需探索
盡管視頻号紅利 " 可餐 "，但不是所有入局者都能快速立足。某頭部運動服飾品牌嘗試一年後，就因變現效率不達預期而退出。
林深也觀察到，一些玩家在視頻号嘗試兩三個月後，看不到效果就會離開，" 這很正常 "。
其實，關于視頻号紅利，需要辯證看待。
林深認爲，相比其他平台，視頻号确實沒那麽卷，但 " 閉着眼睛開播就能賺錢 " 的紅利是不存在的，需要拼真功夫。
微盟則認爲，商家需要客觀評估當前階段下，自身所處的細分賽道在視頻号裏的機會點，并針對性調整布局節奏。
以投流爲例，微盟認爲，視頻号投流在整體上确有紅利，對照抖音，視頻号日活已經能夠與之分庭抗禮，但廣告填充率可能不足抖音的十分之一，相對而言，競争并不激烈。但不同商家能從中拿到多少投流效果，則要看具體賽道。
那些客群和視頻号當前階段的人群特征高度契合的品類，如護膚、彩妝、服飾等，投放效果可能很好，但對于受衆不那麽适配的品類，如機械鍵盤等，可能轉化會差些，需要做更多試探和摸索。
可見，做好視頻号有一定難度，而這種難度和其發展階段的局限性有關。
一方面，視頻号用戶群體有待拓展，公域池有待擴大。陳俊梁認爲，雖然視頻号整體流量在增長，但相比成熟平台還有距離，可能暫時容納不了一些商家的規模化增長訴求。
另一方面，玩家對視頻号的探索仍屬早期，尚沒有形成足夠清晰的方法論。
增長黑盒的調研驗證了這一點，調研顯示，51.9% 的商家認爲視頻号當前難點在于缺乏成熟的運營方法論，49.4% 的人認爲缺乏參考案例和市場趨勢判斷。
視頻号的運營體系較爲複雜，涉及内容、人貨場、私域、投流等多個角度，每一環節都需時間和經驗。
比如投流方面，龔海瀚認爲，投流變量很多，所處賽道、主播能力、投放訴求等均會影響投放策略，這是需要花時間和交學費的。
不過，這并不妨礙視頻号仍然是當下值得嘗試的生态。因爲上述難度并不源自生态利益格局的固化和内卷，而是源自生态本身的不成熟或對生态的不熟悉。
随着視頻号的進化，這些難題會逐漸得到解決——當入局者持續湧入時，會形成更多的參考案例，視頻号的用戶池也将得到更充分的挖掘和拓展。
這樣的趨勢已然發生。朗姿就觀察到，其雙 11 期間，全球品牌代言人宋佳的直播大場的總 GMV 中，搜索和分享帶來的成交占比高達 13%，這意味着很多用戶已經形成了在視頻号看直播并消費的認知和習慣。
而伴随更多的商家和達人入場，視頻号的消費人群将進一步被挖掘放大。從這個意義上說，其實視頻号與商家和達人之間是一種雙向促進關系。
因而視頻号商業 2.0 的紅利，需要平台、玩家的探索、互促、共創。至于價值有多深有多大？就等大家一起挖挖看了。
