你有多久，沒喝過星巴克了？是的。就是那個 " 高端、上檔次 " 的傳奇咖啡品牌，星巴克。
這段時間，關于星巴克的消息不少。
比如 11 月下旬，有市場消息稱：星巴克正在研究中國業務的各種選擇，包括出售股權。
換句話說，星巴克的中國業務，不排除 " 賣身 " 的可能性。
佐證這一點的，是星巴克并不太如人意的業績：第四季度，星巴克的全球同店銷售額下降了 7%，北美和美國同店銷售額下降了 6%，國際同店商店銷售額下降了 9%，其中中國同店銷售額下降了 14%，跌的最慘。而有意思的是，第四季度星巴克還新增了 290 家門店。截至 2024 年财年結束，星巴克中國全國門店總數，達到了 7596 家。
門店總數增多，但總銷售額反而下降了。
這，似乎說明：星巴克的單店經營能力，有所下降。或者換句話說，來喝星巴克的人，變少了。
可能會有人說：喝星巴克的人變少，不奇怪。動辄三四十一杯的價格，不上不下。往上談品質談情懷，還有更多小衆的咖啡館。往下呢？廣大人民群衆，又都去喝十幾塊的瑞幸庫迪幸運咖了。
所以，星巴克要是還是死扛着不降價，怕是再也卷不出頭來了。
這樣說，也有一定道理。但這道理，星巴克這麽大一個公司，自己不知道嗎？大概是知道的。
那麽，問題就來了。星巴克，爲什麽不願意降價？是它抹不開面子嗎？是它想要端着嗎？
可能，事實并非如此。
爲什麽這麽說？
首先，我要說明一個邏輯：開一家傳統的咖啡店，從商業本質上來說，并不是一個好生意。
線下門店，租金是大頭。想要賺錢，就得想辦法解決一個問題：坪效＞租金。
什麽是坪效？假如，你現在是一家飯店的老闆。坪效，就等于你經營這家飯店的總收入 ÷ 飯店的總面積。就是：飯店每平方米創造的營業額。坪效越高，你這個店賺錢的效率就越高。
一家門店需要盈利，就要做到讓它每平方米的坪效 > 租金。
那爲什麽說咖啡店不是一個好生意呢？
你想啊。人們都在什麽時候喝咖啡？早上上班要遲到了，點杯咖啡帶走。約人在咖啡店聊事，點杯咖啡坐一下午。周末加班不想在家，就點杯咖啡，在咖啡店工作一下午。
一杯咖啡幾十塊錢，兩個人加起來，也很難過百，但你卻可以在這裏呆一下午。咖啡店賺錢的效率，自然很難提上去。至少，相對于其他的餐飲店、服裝店，想把自己的坪效做高，咖啡店要困難得多。
那麽，爲什麽還有那麽多咖啡品牌活得那麽好，做的那麽成功呢？
那大概是因爲，它用了一些方法，讓坪效大于了租金。
比如，提供簡餐。
之前，我爲門店付了 24 小時的租金，但大多數顧客，都是下午來。那麽，我能不能想辦法，讓你們中午也來，晚上也來？比如，加點簡餐。像牛排，炸雞，披薩，拉平每日的波谷。這樣，坪效就能提高了。
這，也是上島，迪歐等咖啡連鎖品牌的解題思路：提高坪效。
比如，隻做外帶。就像瑞幸。
回憶一下你經常看到的瑞幸咖啡，是不是有大量的 " 自提店 "？在這種店面中，瑞幸隻保留了 " 制作咖啡 " 的面積，而放棄了大部分 " 品嘗咖啡 " 的面積，隻滿足外帶的需求。租金，自然大幅下降。
它的解題思路，就是：降低租金。
而同樣以降低租金爲解題思路的，還有我們今天的主角：星巴克。
根據招商證券的《咖啡行業深度分析報告》，國内普通咖啡店的房租成本，大約占總收入的 25%，但星巴克平均門店租金，僅僅占總收入的 10%。
星巴克的門店，不都在黃金地段嗎？爲什麽它的租金可以這麽少？
因爲，它是星巴克。
一家新商場開業，總會想要招攬一些大品牌，吸引顧客。比如，香奈兒，比如，優衣庫，比如，星巴克。所以，它就會給到這些品牌，相對更加優惠的租金。
很多人都說，星巴克的成功，在于它提供了 " 工作 " 和 " 生活 " 之外的第三空間。它可以成爲你和朋友小聚的地方，也可以是你自己享受獨處的據點。
這聽起來，确實很美妙。但是，其他的咖啡店，就不算 " 第三空間 " 了嗎？能讓你在裏邊坐下的咖啡店，其實都是第三空間。
但星巴克成功的原因，可能并非提供第三空間，而是第三空間的 " 價格 "，更便宜。
這挺好的。直到 2018 年，瑞幸入場。
原本動辄三十多塊一杯的咖啡，直接打到了十幾塊，甚至是九塊九，或者更低。接着，不隻是瑞幸，還有庫迪，還有蜜雪冰城的幸運咖，甚至是全家，711。他們，都在咖啡賽道開始卷起低價。
于是，咖啡的 " 調性 "，悄悄地開始下降。從精英的标配，到大衆的提神飲料。星巴克品牌所代表的 " 輕奢侈 "，在不知不覺間，有所松動。當資源不再稀缺，品牌的高端濾鏡，便會或多或少地褪去。
畢竟，品牌高端的本質，不是定價，而是稀缺。
在線下咖啡店流行的時候，相比于其他品牌同樣大小，同樣區位的門店，星巴克的租金，确實非常有成本優勢。
但是，如果對手采取高度線上化，店鋪輕量化的戰術時，它可以讓門店面積縮水 80%，也不要求占據太好區位。開放加盟之後，還能進一步減輕資金和人力成本。
這時，還堅持直營模式的星巴克，想要開出一家新店出來，所需要的成本，顯然要大得多得多。在這種情況下，如果去加入九塊九混戰，那麽，星巴克多年打造的 " 第三空間 " 成本，又該怎麽覆蓋？
畢竟，成本低，那也隻是相對于其他同區位的咖啡店低。細算起來，仍然是很大一筆開支。
而星巴克前任 ceo 納思瀚，曾經也想過降價。
比如，在北美市場，它推出了 " 買一送一 " 活動，" 降價 50%" 活動。又比如，在中國市場，小程序上悄悄彈出了 16 點後 39.9 兩杯、49.9 三杯的折扣價的通知，以及大量優惠券。
但降價，似乎反而讓更多本來願意來星巴克消費的消費者，不再信任星巴克。
就比如，在 ins、twitter 上，吐槽星巴克北美門店變得雜亂、體驗下降的聲音，持續增多。并且，體驗下降之後，星巴克即便是降價，也不如很多中國創業者帶去的平價咖啡品牌，更有性價比。
而下滑的營業額，也說明：價格降了之後，非但沒有新增多少客戶，反倒搞得牌子沒那麽有調性了。好多老客戶因爲失望，都不來了。這就像一個高端餐廳改做快餐，還沒看到新客戶買賬，老客戶先不來了。
收入下降，但因爲品牌溢價遭到挑戰，租金又可能在悄悄上漲。同時，降價帶來的初期反饋也并不好。
所以，星巴克很可能不是不想降價，而是不能降價。
好吧。說到這裏，我想到了梅花創投創始合夥人吳世春老師的觀點。那次，我們聊到了 " 未來的機會 "。其中，就有一條：足夠細分，又隻有國際大牌，沒有國内領先品牌的品類，就是機會。
因爲，在這些品類裏，國際大牌建立的心智高度，就是後來者的機會深度。隻要你能做到 " 同樣品質，一半價格 "，那就很容易打開市場，被消費者接受。
比如，日式清酒。比如，高速吹風機。又比如，咖啡。
星巴克，就是瑞幸的機會，也是庫迪的機會，也是國内一衆咖啡品牌的機會。
可作爲被盯上的 " 機會 "，星巴克又該如何自處？
自從新任 ceo 布萊恩上任之後，星巴克終止了價格戰的策略，強調回歸本質，回歸社區。這對一直堅持沒有全面下場打價格戰的星巴克中國區來說，确實是好消息。
而根據虎嗅報道，接下來，如何維護好現有的星巴克會員，提高複購，可能是星巴克中國和星巴克集團，需要在全球市場，共同面對的問題。
接下來，星巴克會做些什麽，這艘巨輪，又會如何轉向？
這一切，還不得而知。或許，真的如那句話所說：在商業世界裏，沒有永恒的王者，隻有不斷進化的挑戰者。
而每一次的市場變革，都是給品牌一次重新定義自我的機會。
張潇雨老師曾經在得到課程裏介紹過這麽一本書，《Everthing but the coffee》（和咖啡無關的一切）。書裏提到，上世紀 90 年代的時候，星巴克在美國還算是一個 " 輕度奢侈品 "。但到了這幾年，很多人對于星巴克的認知，和麥當勞已經差不多了。
那麽，在未來的中國，類似的事情還會再發生一次嗎？
還是，已經正在發生了呢？
你的答案，是什麽？
* 個人觀點，僅供參考。
參考資料：
星巴克整頓自己
星巴克中國的三大猜想
人人都在降價，爲啥你星巴克越賣越貴？
咖啡行業深度分析報告：全球已功成中國正當紅 快咖啡潮流崛起，招商證券
星巴克中國的焦慮，走 " 麥當勞模式 " 能解？
被 "9.9 元 " 卷懵，星巴克越來越沒人喝了？
星巴克連續三季業績下滑，" 第三空間 " 不敵 " 價格戰 "
https://news.qq.com/rain/a/20241030A0004S00
主筆 / 景九 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
