「即使眼下消費創投退潮，我們依然看好新銳消費品牌嗎？
答案毋需懷疑。
消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實用戶，進而獲得了可觀的規模甚至利潤，進入穩定增長的新階段。它們大多誕生于 2014 年之後，乘上 2019 年刮起的投資熱風，在激烈競争中勝出。
基于此，36 氪未來消費決定挑選 36 家新消費品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續跟蹤它們的發展，并彙集在 " 厚雪專訪 36" 這個欄目中。」
文｜任彩茹
訪談｜任彩茹、楊軒
編輯｜喬芊
因 " 考研報名禁用 " 登上熱搜後，海馬體創始人黃逸涵近期開始頻繁露面。
這一個月裏，解決問題、回應媒體之外，他思考的重心更多在于 " 該如何做出改變 "。黃逸涵說，自己不是一個會陷在情緒裏的人，" 因爲每一件重要的事情，其實都是外界給你的信号。" 風波之後，它推動團隊看到用戶需求的變化，重新思考化妝、攝影、修圖究竟該做到什麽程度，相應的産品線也已進入調整通道。
過去近十年，海馬體走過的道路是順暢的。黃逸涵大三創業，從給同學拍照到走進購物中心開店，從 1 家店開到 40、100、600 家，他的攝影愛好也和商業夢想完美結合。這家公司一路上沒打過多激烈的仗，甚至唯一一輪融資，都是在疫情爆發的前幾天交割完成，頗爲幸運。
海馬體的規模化，也讓這種服務和體驗兼備、但又 " 輕快簡 " 的模式，被業内人士和投資人們看見并相信。在購物中心持續鋪開新店的時期，不少朋友對黃逸涵說，" 攝影竟然可以這樣做。"
隻是，消費環境驟然生變，曾經一路奔跑的大小公司們開始面臨一場大考。海馬體也是曆經新消費從熱到冷的一個典型樣本。
那些在過去常被忽視的 " 坑 "，海馬體也踩到了。黃逸涵回憶起前幾年，在業績的指揮大棒下，多開店、開大店、猛招人，一度是公司的主基調。直到今年将目光投向 " 利潤 "，他才發現租金、人力成本之驚人，意識到 " 光景好的時候，沒有去珍惜每一分錢。"
他開始一步步調整航向，常常與跨行業的朋友見面，聊起那些 "detail" 的經營問題。最近，海馬體在每月的經營分析會後要召開 " 閉店會議 "，理性整改連續虧損的門店，同時也重新思考價格帶、價值點的問題——高性價比的證件照、兒童攝影、旅拍等 " 非剛需中的剛需 " 産品，優先級被極大提升。
" 中國經濟這兩年走在創意加效率的一個交界點。" 這是黃逸涵對當下商業環境的判斷。圍繞在海馬體身上的，恰恰是商業和情感相彙、審美和效率交織的故事線，" 過去我修的那一課是創意，效率是現在要解的課題。"
海馬體創始人黃逸涵
以下是 36 氪與海馬體創始人黃逸涵的對話： 01 一個改變的信号
36 氪：" 考研報名禁用海馬體照片 "，你的第一反應是什麽？
黃逸涵：其實沒有太多去想怎麽回應的問題。有些用戶拍了海馬體的照片，沒來得及上傳，那可能會因此突然用不了。所以就是趕緊安排門店，如果有人要補拍不化妝、不修圖的，就提供免費補拍，如果有上傳失敗的，也可以退款。大家的信任更重要吧。
36 氪：海馬體被作爲一個代名詞，指代了 " 過度精修 " 風格。你覺得爲什麽會這樣？
黃逸涵：後來我們和官方溝通了，他們也理解爲這是一個風格，并不是針對具體的品牌。其實我們有個考研專區，用戶如果選了這個專區，會拿到兩個版本的照片，一版是修圖非常簡單的原生版，另一版是更精緻的，當時出發點是希望大家能 " 一照多用 "。
36 氪：證件照現在能爲海馬體帶來多少營收？
黃逸涵：包括結婚登記照、形象照這些在内，證件照闆塊的收入占比大概在三分之一。
36 氪：現在這件事影響到生意了嗎？
黃逸涵：會有一小部分。如果這樣的情況多了，對證件照這個主力産品的影響可能會很大。但我覺得每一件重要的事情，其實都是外界的一個信号，也是推着你做出改變的動力。
36 氪：它帶給你的信号是什麽？
黃逸涵：我在考慮把産品做一些調整。比如推出不修圖或輕微修圖的證件照産品，售價可以相對便宜，也符合大家的訴求，甚至可以不提供化妝。
之前我們是化妝、攝影、修圖三個性能都拉到頂格，背後是很多人力和投入，部分用戶還會覺得很貴。包括審美也是，會有用戶覺得太過了、不夠真實。所以化妝、修圖部分可以做簡化，通過攝影、光線依舊拍得非常漂亮，這是我們的技術能做到的，價格可以比以前更便宜。
36 氪：調整已經在進行中了嗎？
黃逸涵：對，我們昨天開會開到很晚，就是在讨論這個問題。一是推出這樣的新産品，另外也想上一些證件照的服務。比如說，在我們的小程序裏提供自檢自測的功能，用一個嚴格的标準，用戶上傳照片後，可以提前看這張照片能不能通過審核。
02 在互動中校準審美
36 氪：你之前說海馬體是服務行業裏一個審美密集型的公司。
黃逸涵：對。今天大家讨論的點其實也是 " 美 "。
36 氪：你現在怎麽定義 " 美 "？
黃逸涵：我最近起了一個新項目，叫做 " 定義海馬體的新一代審美 "。 内部有幾派觀點：一種是認爲 " 美 " 沒有标準，要根據每個用戶的需求做個性化定義，可能實踐起來成本就會非常高；第二派是說我們可以用圖片方式給用戶幾個選項；第三種觀點是，美就有一個絕對的方向，我們今天要找到這個方向，盡可能把它量化、顯性化，在此基礎上根據每個用戶的特質做微調。
36 氪：你是哪一派？
黃逸涵：我認爲美是有指向性的，當然也可能是幾個指向。我還是希望能明确告訴用戶，海馬體對于美的理解是什麽樣的。因爲這個世界的審美很多樣，有些是更前瞻、更藝術的，但可能不是我們能做的。我們想做的一直是 " 輕快簡 "，讓大部分中國人在重要的時刻，和重要的人走進海馬體，記錄下那一刻。
海馬體的文藝照産品 j
36 氪：聽說海馬體有 800 多個修圖師？
黃逸涵：總部大概有 800 位，門店還有 700 位。
36 氪：修圖師培訓的标準是什麽？
黃逸涵：它不是具體的标準，因爲我們沒辦法說 " 這個臉一定要液化一毫米 " 或者 " 皮膚一定要調成這個色 "。我們會給修圖師看大量圖片，一起判斷哪些是修得不夠的、哪些是修過度的、哪些是修得恰到好處的，不斷在互動過程中去校準這個标準。
36 氪：在這個 " 美 " 的标準裏，你的主觀意志占多大比重？
黃逸涵：關鍵的審美可能确實跟少部分人有關，比如研發總監、雲端修圖負責人、烏裏（海馬體聯合創始人）和我，會讨論更多。我們也都很熱愛偏審美、時尚、藝術的東西，再随着年齡的增長，對于什麽是美不斷有新的認識。
但這些讨論也是在一次次的産品上新中完成的。比如聖誕照，我們會做用戶調研，也會看往年的銷售情況和反饋，可能會有四到五個小組去做新品提案，這些過程中其實融入了很多人的審美互動，最後形成共識。
36 氪：你覺得普通還行的攝影師和專業攝影師的區别在哪裏？
黃逸涵：我覺得最底層的還是人文素養。我經常跟朋友說，攝影有幾個階段，第一級隻是随便咔嚓一下的圖片；第二級可能有構圖，是好看的圖片；第三級要表達主題，要有情緒和觀點；第四級是，通過照片去提出一個好問題，讓大家有思考。但還有一個第五級，就是真正無我的狀态，他今天真的感受到這個人，就拍出來了，沒有任何主觀的部分，但能把感受和美表達出來。
36 氪：這個靠天賦嗎？
黃逸涵：我也不确定，可能喬布斯就是這樣的人。
36 氪：你自己處在哪個階段？
黃逸涵：不知道。但我覺得，去拍照的話，至少先做到不要有太多的主觀想法。肯定是不斷的修煉吧，但也不用有那麽多壓力，其實拍照是一件很輕松的事情。
36 氪：你希望海馬體能做到這樣更藝術、更個性化的攝影風格嗎？
黃逸涵：如果要拍到這樣的照片，代價至少是上萬塊，因爲全球的攝影大師就那麽幾個。我想做的是讓更多人拍到高品質的照片，如果人人都想要那樣的照片，短時間内可能做不到吧。
03 今年對價格的理解跟以往不同
36 氪：藍标店、大師店、缦圖是海馬體目前的梯隊，它們之間最大的區隔是什麽？
黃逸涵：價格梯度上不一樣，标準門店的寫真起步價可能是 300 左右，大師店的單一寫真可能在 600 左右；缦圖更高一些。空間上，大師店更多選在重奢型商場，面積更大，服務、産品風格也會不太一樣。我們現在大概有 520 家都是标準店。
海馬體大師店的作品
36 氪：對大衆來說，标準店的價格似乎已經不低了。
黃逸涵：我今年對價格的理解跟以前不一樣了。中國每一個價格帶都是巨大的市場機會，向下解鎖一個價格帶，可能是三到五倍的市場，這在奶茶、運動行業已經很清晰了。
之前我的看法是，産品性能是第一維度，價格是 "follow" 的。但現在來看，其實可以先定價，再來看真正難以取舍的、用戶最在意的價值點是什麽。中國有 4 億中産，還有 9 億大衆用戶，怎麽去服務更廣的用戶，是我們在研究的。
36 氪：價值點的取舍，比如呢？
黃逸涵：比如證件照，化妝、攝影、修圖這三個維度可以有更合理的組合。如果再放開了看，我今天到底在寫字樓裏、在街邊，還是一定要在購物中心？購物中心租金很貴，但對一些用戶來說停車、逛街很方便，體驗是很好的。另一些用戶能接受街邊，隻是需要快一點、便宜一點。對于不同的用戶需求，我們接下來會有不同的解決方案，也會有更細緻的價格帶的産品。
36 氪：那你們接下來會做 "80 分品質 60 分價格 " 的産品嗎？
黃逸涵：海馬體的話，還是要做 100 分的産品，但價格不一定固守 100 分，通過産品結構的升級、效率的提升讓用戶能夠以 80 分、甚至 60 分的價格體驗到。80 分的産品 60 分的價格，我覺得也是 OK 的，而且市場規模會更大，我可能會用一個新的品牌去做。
36 氪：如果做一個新的品牌，可能相當于新開一局了，你們确定性要做這件事嗎？
黃逸涵：還是會先試驗。比如我們去年收購的小象館，接下來我可能想往這個方向去發展。
04 過去落下了「效率」這個課題
36 氪：從一個小團隊到管一家公司，認知上需要跨越的東西多嗎？
黃逸涵：我大概有三種途徑：一是内部共創，跟城市經理、店長、夥伴聊；第二是理論支撐，有些問題在經典書籍裏能找到答案，比如《定位》、《坪效之王》都給我很大啓發；第三是跨行業的學習，我可能會跟零售、餐飲行業的朋友聊，聽聽他們的門店管理、單店模型。
36 氪：你最近有跟跨行業的誰去交流？
黃逸涵：非常多，我覺得中國經濟這兩年真的是站在創意加效率的交界點。以前我們靠創意、品牌、藝術性就能有很快的增長，現在會發現如果這些點伴随着高價格，用戶依舊不會對你滿意。效率這個課題是我要去解的，所以我會跟百勝、麥當勞以及很多餐飲企業去交流。
36 氪：得到的最大啓發是什麽？
黃逸涵：說起來可能很好笑——要去關注利潤，要去關注單店。
36 氪：以前沒關注嗎？
黃逸涵：之前看得比較多的是增長、用戶滿意度和夥伴體驗，利潤确實會少一些。但利潤其實是一個結構性的指标，關注以後發現，定價、單店模型，包括收入和成本的部分，都得有一個平衡。如果隻看增長，可能會做很多事情，堆很多性能在裏面，帶來了好的收入和規模，但是沒有盈利性和效率。
36 氪：把視角更多放在利潤上，回頭去看之前的業務，有什麽以前沒注意到的事兒嗎？
黃逸涵：一個是人力費率。我們在門店配了非常多的崗位，有些店人力和修圖成本超過收入的 50%。而且很有意思的是，其實崗位越多，協調難度也越大。用戶不滿意的時候，修圖師認爲是看片環節有問題，看片師覺得修圖不好，崗位之間不閉環。
36 氪：還是會互相踢皮球。
黃逸涵：對，而且它的整體費用其實很高，然後每個人的人效低了、薪資收入也低了。
海馬體門店
36 氪：除此之外還注意到什麽？
黃逸涵：另一個是，如果不看利潤，拿店會傾向于拿大店。以前我們拿的店其實都在 180 平左右，去年新開門店有一半都是 300 平以上。因爲那時候的重點就是 " 體驗 "，我們希望空間要寬敞明亮，影棚要大要多，用戶無等待。但是最後發現這些店的租金可能翻了一倍，收入并不是成倍上升，利潤、效率比之前那些店要低很多。
36 氪：利潤很可能就被租金吃掉了。
黃逸涵：是的。大店還有個問題，比如周末訂單會比較滿，那我們會傾向于按照峰值需要的人數去配，但工作日這些人員又會閑置。小店的話，旺季淡季需要的人員不會差太多。
36 氪：波峰的人員配置，有辦法靠兼職來解決嗎？
黃逸涵：其實是可以的，但之前這對我來說是個盲區，我們 7000 多人都是全職。現在意識到這一點，我慢慢也在調。
36 氪：過去大家會有一些做業務的虛榮心，比如門店數量多、GMV 高，就意味着發展好。現在關注點回到利潤上，以前那種 " 做大做強 " 的 " 妄念 " 是不是也要收一收？
黃逸涵：這個說得很對。其實有一陣子，我們全國 12 個區，大家都在比增長。那時候業績就是指揮棒，可開可不開的門店，就一定開，因爲開出來一個月二三十萬也是業績。門店招人也是按高峰期的需求去配，工作日就會有很多閑置。現在看了利潤，會讓我們更沉下來，回到真正的經營上。
36 氪：這個心态其實是不一樣的。
黃逸涵：我印象很深，那時候我去巡店，有些門店其實都沒達到保本點，我想把它關掉。但區域、門店的夥伴還是想再争取，就繼續開着。最後發現有些店真的應該早關。
光景好的時候，大家是沒有利潤思維的。因爲門店開了，大部分還是能賺，不用做太多激烈競争就有收入，所以不會去珍惜每一分錢。我現在最大的感受是，當所謂 " 消費降級 " 來臨，對企業真的是新的考驗。
36 氪：一次大考。
黃逸涵：如果不能轉變過來，就可能被淘汰。轉變過來的企業其實會練就一個新的本領，就是效率管理、精細化管理，再和我們之前的創意、藝術化疊加，那可能會真正有持久性的未來。
36 氪：這個過程是不是也對心力有很大挑戰？面對 " 收縮 "，很多老闆會狠不下心。
黃逸涵：是的，因爲它是很反人性的事兒。我們現在每個月有閉店會議，一家門店從虧損的第一個月起就進入名單，啓動亮燈機制，進入改進期。如果前後努力了幾個月，依然虧損，不管什麽理由、什麽決心，一律關掉。這部分就交給規則和機制。
05 在可選消費中找到必選點
36 氪：經濟下行期，大宗消費和可選消費受到的影響會更大一些，海馬體其實也是這個部分。
黃逸涵：是的，但我最近還有一個認知。消費理由如果不剛性，人們确實不一定會來消費，所以才要找到那些很重要的場景，去結合它。
例如生日這個場景，我們今年有個産品叫 " 鎏金之夜 "，賣得非常好，大家覺得生日一年一次，要讓它有儀式感。包括婚紗，我們的輕婚紗系列今年增長 100%，以前大家花一萬塊拍婚紗照，現在海馬體三四千塊拍出的效果可能還更好，隻是說沒有外景和一對一的服務了。
這是一種價值的重塑，把性價比以及那些最重要的東西給到消費者，反而是有機會的。比如現在的兒童照、旅拍，我認爲就值得重做一遍。環境好的時候，兒童照動辄三四千，還各種加修。這個需求現在依然在，隻是之前那種供給的性價比不夠了，我們能做得更好。
圍繞生日場景推出的 " 鎏金之夜 " 産品
36 氪：旅拍這個産品跟你們現在的産品很不一樣，它要出外景，時間也不太可控，你覺得好做嗎？
黃逸涵：旅拍是要到外景拍的，所以我們旅拍業務内部的 slogan 叫 " 透過世界的美 看見你的美 "。它肯定得邊做邊看，确實空氣、溫度、光線的變化都會更複雜一些。但定好時間點、把線路設計好，時間方面其實還是可控的。
36 氪：你會怎麽拆解旅拍這個産品？你們能在哪裏做得更好？
黃逸涵：首先風格審美上要保持一個很高的水準，海馬體可以把這麽多年的風格經驗融入進去。第二個，我們其實很擅長服務标準化，所以想把服務做得更優秀、更可靠、更透明。
36 氪：你們會在熱門的旅遊目的地開店嗎？
黃逸涵：目前在杭州三台山路那邊租了一棟樓，正在裝修。當時選址的時候有幾種選擇，這個地方有西湖、有山、有亭子，也有些著名景點，很适合拍照，我們就選了。
36 氪：現在旅遊景點有很多旅拍店和個人攝影師，但用戶痛點确實還很多。
黃逸涵：是的。我們做的話，還是要圍繞 " 輕快簡 " 來的，要讓用戶拍得很輕松，在做決策的時候也很輕松，因爲價格透明、服務标準确定、修圖和交付時間也都是可預期的。
36 氪：其實我有點好奇，按道理說連鎖公司效率更高、性價比更好，但有時候情況好像是相反的。
黃逸涵：這是一個非常好的問題，我覺得你這個觀察是對的。之前我引以爲豪的是，我們有一個大總部、大中台，覺得這是競争優勢。但到頭來一看，怎麽個體戶做 15 萬業績就能賺錢，我要做 25 萬才能不虧。
這個問題其實是，如果總部很脫離一線，和門店的分工職責不清晰的話，效率就是起不來。我去跟海底撈交流，它是完全授權給一線，總部的定位就是服務中心，那門店才會真正積極地去做有效的事情。
36 氪：總部要适當做輕一點。
黃逸涵：我之前的總部太重了，高峰時期 800 多人。我們是服務行業，一線的能動性很重要，要讓門店的收入和每位夥伴的利益挂鈎。我以前還是蠻有包袱的，學的是很多偏科班的管理學，現在會覺得要充分理解人性，讓大家很清晰地知道，這個店越好，自己的生活也會越好。
總部也不要那麽高大上的東西，什麽數字化、業務驅動、BP 化，還是要回歸到業務。否則，可能會出現總部沒那麽了解業務一線，但卻太集權的問題，很割裂。
36 氪：你怎麽讓門店店長像老闆一樣工作？
黃逸涵：我之前是給店長設一些目标，有一個質量評級，評級裏可能會有十多個指标，這些指标會作用于績效和一部分的獎金。但未來我想做得更具有激勵性，讓店長和夥伴真的跟這家店的業績和利潤挂鈎，同時門店的服務和夥伴的體驗滿意度也要跟質量評級挂鈎，不能犧牲夥伴的工作強度去換取業績。
36 氪：你們有 600 多家店，這個轉變對人才的要求也不低的。
黃逸涵：這是時間問題。我的預期是，這個調整至少需要三年的時間。先做标杆，再複制推廣，到時候組織上就會很不一樣了。
36 氪：有沒有類似轉變做得比較好的公司？
黃逸涵：海底撈就做得很好，餐飲裏面其實蠻多的，米村拌飯、海底撈、小菜園等等，都是把門店作爲經營主體。
06 「情感」是海馬體的第一性
36 氪：妙鴨相機橫空出世已經過去一段時間了，現在回頭去看，你當時對它是什麽反應？
黃逸涵：我們當時專門讨論過 AI 這個部分。它肯定會有一些用戶需求，比如說想要一張好看的照片。但海馬體的定位還是給用戶一種體驗，比如坐在化妝台前看着自己慢慢變美的體驗，包括在攝影過程中更自信表達情緒的體驗。我相信這種體驗是能在一個人的記憶中占據一席之地的。
36 氪：你們的 slogan 是，生活需要儀式感。
黃逸涵：這句話很多年了。我覺得通過人與人的交互，最後給你帶來一個好的狀态、真實的美的自己，這種過程不會消失的。情感部分就是海馬體最底層的 " 一 "，通過我們的審美看見用戶的特質。
36 氪：當時融資的時候，投資人對你們也是類似的評價嗎？
黃逸涵：對，他們覺得這是一個跟美、跟情感相關的事情。當時很搞笑，投資人最後一次盡調，問了我很多問題，當我說出情感這兩個字的時候，他們有一種終于 " 确認了 " 的感覺。
" 輕婚紗 " 産品，今年增長 100%
36 氪：如果 AI 還不算一個危機，你現在最大的危機感會來源于什麽？
黃逸涵：還是審美吧。我在想，一個物質極大豐富的時代，人們需要的到底是什麽？應該不是更多物質，而是精神、視覺、情緒、體驗，我還是相信攝影的體驗。所以照片一定是個好産品，是被這個時代所需要的。
隻是在這個過程當中，我們的産品競争力、審美能否不斷跟上。前段時間有文章說海馬體老了，我其實不能接受。
36 氪：這很刺痛你。
黃逸涵：很刺痛我，我一直覺得我們是個很年輕的品牌。這就好像我還是個少年，然後很多人說看到我有皺紋、有白發了。
36 氪：其實有年紀或者有曆史不是壞事，但過時是個壞事。
黃逸涵：是的。要符合年輕人的口味，這個我以前都不提的，因爲創業的時候，從來不會覺得這是個問題。現在我會很主動地去思考，到底大家怎麽看我們的風格和審美，尤其是年輕人怎麽看。
36 氪：" 審美更新 " 這個事兒很難嗎？
黃逸涵：首先我不覺得海馬體的審美是過時了的。我們的審美是在一次次的産品研發裏去叠代的，比如說今年聖誕照，我們推出了 " 聖誕日 " 的産品，它是很 CCD 的風格，放量測試的時候賣爆了。包括我們之前出過洛麗塔、膠片記憶、國風、芭比、狐妖小紅娘，各種各樣的風格。其中一些可能并不那麽好賣，但如果這是個很酷的事兒，我們會去嘗試。
