文 / 盧倩瑩
編輯 / 陳鋒
近期，瑞幸和星巴克相繼發布了最新财報，三季度業績走向繼續分化。
瑞幸繼續保持高速增長的态勢。2024 年第三季度财報顯示，其單季度收入首次突破百億人民币，淨利潤達 13.03 億元。
而星巴克發布的 2024 财年第四季度和全年業績報告則反映出一些增長壓力。在 2024 财年内，星巴克中國市場的營收爲同比下降 1.4%，财年第四季度（今年三季度）營收則爲 7.84 億美元（約合人民币 55.80 億元），環比增長 6%。
放眼全球市場，星巴克 2024 财年全年營收爲 362 億美元，同比增長 1%，歸屬上市公司的淨利潤爲 37.61 億美元，同比下滑 8.82%。
基于雙方财報來看，不難發現，在中國市場，瑞幸的兇猛攻勢，讓星巴克也感到有些吃力。
更需要星巴克警惕的是，瑞幸已計劃于 2025 年進軍美國市場。據外媒報道，瑞幸将選擇紐約等城市開設門店，并以 2 至 3 美元的低價切入，直接在星巴克的主場展開競争。
圖源瑞幸官方微博
财報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一也承認，瑞幸正在探索美國市場和其他市場的機會，" 考慮到美國有着成熟的、飽和且競争激烈的咖啡市場，我們在執行市場拓展戰略時，将會審慎決策，下一步我們會密切關注海外業務，并及時與市場溝通進展情況，同時也将積極嘗試組織模式和業務模式的探索創新，以更适合的方式，更靈活的策略來拓展海外業務。"
星巴克也在推出應對舉措。最近，新上任的 CEO 布萊恩 · 尼科爾再度提起 " 重返星巴克 " 計劃，計劃在美國門店推動一系列改革和體驗升級。同時，星巴克在中國市場加大促銷力度，以及通過擴張門店和定制短劇進一步打入下沉市場。
然而，在瑞幸等新興品牌的步步緊逼下，星巴克的 " 高端 " 與 " 第三空間 " 理念能否在激烈的市場環境中持續保持吸引力？
或許，星巴克需要重新思考品牌的獨特價值，在不犧牲品牌格調的前提下，找到與大衆市場連接的新方式。
在中國，瑞幸卷赢星巴克？
星巴克的 2024 财年第四季度數據顯示，其全球營收達 90.7 億美元，同比下滑 3.2%。中國市場則實現營收 7.84 億美元，同比下滑 7%。客單價下滑 8%，訂單數量下降 6%。
對比之下，瑞幸在中國市場的表現明顯強勁。
今年第三季度，瑞幸營收高達 101.8 億元人民币，同比增長爲 41.4%，不僅收入接近星巴克中國的兩倍，且保持了較高的利潤增速。
這也意味着，這場新舊咖啡巨頭的競賽，正悄然進入新階段——星巴克要集中精力進行防守了。
發展至今，瑞幸的擴張速度依然迅猛。截至第三季度末，瑞幸在中國的門店數已達 21343 家，其中近三分之二爲自營，剩下的 7407 家爲聯營。
基于這種極具靈活性和低成本的方式，瑞幸通過輕量化、小面積的門店規格，迅速占領了三四線城市和校園市場。
相比之下，星巴克堅持自營的模式，步伐則有些緩慢。目前，星巴克在中國市場共有 7596 家門店，以一二線城市的 " 第三空間 " 門店爲主。
圖源星巴克官方微博
另一方面，伴随着門店數量增多，瑞幸的用戶數量也在穩步增長，星巴克用戶流失的風險在逐步加大。
瑞幸第三季度月均交易用戶數達 7985 萬，同比上升 36.5%。而星巴克中國的用戶群體則主要集中在一二線城市，三季度其客單價下滑了 8%，訂單數量也下降了 6%。
在這背後，瑞幸通過線上化、平價産品策略吸引了大批年輕消費者，并以高頻次的促銷活動和爆款産品維持着用戶活躍度。
瑞幸的主力産品價格大多在 10-20 元區間，搭配不定期的 "9.9 元 " 促銷，顯然瞄準了更廣泛的大衆消費市場，且更适應中國咖啡市場的需求現狀。
比如今年 5 月，瑞幸推出 OATLY 燕麥拿鐵，以 9.9 元直接擊穿了行業的燕麥拿鐵底價，遠低于其他品牌普遍在 20-40 元的定價。今年雙十一，瑞幸還推出 99.9 元十次卡，吸引用戶購卡囤券。
圖源瑞幸官方微博
爲了應對瑞幸們的攻勢，星巴克在中國市場也開始進行促銷嘗試。今年以來，星巴克所推出的促銷活動，包括會員 " 買一贈一 "、雙杯立減 20 元、精選飲品折扣等。
然而，這些促銷措施的力度與頻次，遠不及瑞幸 9.9 元單品等大幅降價活動，且對星巴克的收入增長拉動效果有限。
此外，在成本方面，瑞幸的優勢也較爲明顯。
其門店選址多在非核心地段，面積較小，裝修簡約，這種低成本的門店布局使得租金和人力成本控制在星巴克的一半。星巴克則因大面積門店、高人工成本的約束，難以在短期内大幅降低運營成本。
整體來看，盡管星巴克品牌價值在高端用戶中依舊占據重要位置，但随着市場迅速變化，傳統模式的戰鬥力已經顯現出局限性。
計劃進入美國市場，
瑞幸要用價格戰繼續攻城略地？
近日，外界不斷傳來有消息，稱瑞幸計劃于 2025 年進軍美國市場。
金融時報稱，有業内人士透露，瑞幸初期将重點布局紐約等中國留學生和遊客集中的城市。爲了迅速打入市場，瑞幸将貫徹平價策略，咖啡價格低至 2 至 3 美元。而在美國市場，星巴克大杯美式爲 4.69 美元，大杯拿鐵價格 5.46 美元，二者價格差距不小。
與此同時，瑞幸也提前進行了品牌推廣，在 NBA 賽事期間投放廣告以提高知名度。品牌營銷先行的動作，或許是爲瑞幸進入美國市場做鋪墊。
但瑞幸想要成功闖入美國市場并獲得成功，并不容易。
一方面，美國咖啡市場規模龐大但競争激烈。
近日，世界咖啡門戶網站發布的報告顯示，當前美國咖啡市場的總規模約 540 億美元，未來五年美國品牌咖啡店市場将以 3.7% 的複合年增長率增長，到 2029 年将超過 59900 家門店。
圖源星巴克官方微博
在美國咖啡市場，既有星巴克、Dunkin' 等連鎖巨頭，也有 Dutch Bros 等新興品牌，幾乎每條街區和車站都能找到咖啡供應。在過去一年，連鎖咖啡店在美市場的門店數淨增 2000 多家，而 16 盎司的拿鐵均價約 4.60 美元。
另一方面，瑞幸試圖用低價吸引消費者的這一策略，在美國不一定奏效。
在這個咖啡早已融入日常的成熟市場，當地消費者對品牌、體驗和附加價值的重視，或許會高于對價格的敏感性。
客觀來看，瑞幸目前确實有進展不錯的出海經曆，自 2023 年進駐新加坡以來，瑞幸通過中高端定價快速拓展至 45 家門店，初步取得市場認可。然而，美國市場的複雜性遠高于東南亞，瑞幸需要在價格與品質之間找到更适合的平衡。
圖源瑞幸官方微博
此外，瑞幸在美國面臨的挑戰不隻是市場份額的争奪，更是對當地消費習慣、成本管控等多方面适應能力的考驗。瑞幸的本土化策略與産品定位，或将成爲成敗關鍵。
換句話說，瑞幸在中國的成功，更多的是歸因于對本土消費需求的精準把握，通過推出适合中國消費者口味的創新飲品，吸引大批用戶。但在美國市場，這種模式未必适用。
" 當初很多中國消費者是咖啡小白，瑞幸用平價咖啡教育了市場，承接了大部分消費者。但美國消費者是否需要這樣的國民咖啡，這一點值得瑞幸調查、思考。" 餐飲行業觀察者、非碼科技創始人陳寶平告訴連線 Insight。
也就是說，未來，瑞幸在美國市場能否成功複制其産品策略和低價模式，還要打個問号。
但若瑞幸能夠在美國市場站穩腳跟，想必将對星巴克造成沖擊。陳寶平分析稱，" 瑞幸的整個經營體系、産品的叠代速度等各方面都做得蠻不錯的，比較具有競争力。對星巴克造成影響是必然的。"
星巴克面臨增長難題，
如何對抗 " 瑞幸們 "？
不隻是在中國市場壓力倍增，從全球範圍來看，星巴克也面臨着增長難題。
最新财報顯示，星巴克 2024 财年第四季度，美國市場門店銷售額同比下滑 6%，中國市場門店銷售額同比下滑 14%。
今年以來，星巴克的高層管理團隊在頻繁調整，凸顯其重回增長軌道的緊迫性。
2024 年 9 月，布萊恩 · 尼科爾正式接任全球 CEO，而星巴克中國區的管理層同樣進行了調整，劉文娟被提升爲星巴克中國 CEO，負責推動在中國市場的業務增長和本土化策略。
爲了應對危機，布萊恩 · 尼科爾上任伊始，便提出啓動 " 重回星巴克 " 的計劃，打算從多個方面推進改革。在一封公開信中，他坦言 " 星巴克已經偏離了核心，顧客的期望需要回到最初的定位 "。
爲此，他提出從門店體驗、産品精簡等方面改善顧客體驗，具體措施包括提升美國門店座椅舒适度、使用陶瓷杯、将顧客等待時間縮短至四分鍾以下。此外，星巴克計劃精簡菜單、減少促銷以提升消費效率。
再聚焦到中國市場，星巴克的擴張策略也在進行調整，加大向下沉市場探索的步伐。2024 财年四季度，星巴克新進入 78 個縣級市場，并淨新增了 290 家門店。在整個 2024 财年，星巴克中國淨新增了 790 家門店，同比增長 12%，新進入 166 個縣級市場，創下曆史新高。
爲了吸引年輕消費者，星巴克也在産品創新上持續發力。今年第四财季，星巴克在中國推出了 22 款新飲品，包括柚子鐵觀音、火晶柿子星冰樂等創新口味，試圖以更潮流的口味的産品拉動消費。
圖源星巴克官方微博
盡管如此，星巴克的新品在社交平台上的反響不一。許多年輕消費者反饋這些産品 " 過甜 " 或 " 不夠有創意 "，難以與本土品牌的快速産品創新競争。
面對競争壓力，雖然星巴克一再聲明不參與價格戰，但星巴克對價格妥協已成事實。今年以來，星巴克的 APP 和小程序時不時發放一些限時優惠券，例如雙杯 39.9 元、單杯 75 折等。星巴克還在抖音等平台開展直播折扣，以及在外賣平台推出多種優惠套餐進行變相降價，套餐價格明顯低于星巴克原價。
不過，即便如此，這些降價活動并未顯著改善星巴克在中國市場的客流，第四财季的客單價和同店銷售額仍在持續下滑。
針對星巴克降價促銷的舉措，陳寶平認爲，降價并非對每一個品牌都真實有效，這更多取決于品牌定位。星巴克可能會做一些階段性的促銷，但根本性定價的策略和原則，應該是不會改變的，" 改變定價相當于重新選擇一個新的市場，而這個可能性是比較小的 "。
圖源星巴克美團外賣頁面
至于爲何星巴克在面對市場變化時反應滞後，陳寶平指出，這可能是由于星巴克作爲一個全球的大型企業，在決策層面流程比較複雜。此外，他認爲，星巴克的生意下滑，不代表它失去了忠實用戶群，星巴克的核心場景依舊是能立住腳跟的。
總體來看，星巴克的調整确實展現出重回核心、聚焦體驗的決心。但在瑞幸等品牌的追擊下，高價咖啡的 " 第三空間 " 模式也在持續經受考驗。
或許，星巴克需要的不僅是回歸初心，還要重新定義高端，讓自身的獨特價值在 " 平價咖啡 " 的浪潮中煥發新生。
（本文頭圖來源于瑞幸咖啡官方微博、星巴克中國官方微博。）
