文 | itlaoyou-com
2024 年，第十五個電商雙十一，今年有什麽變化？
從時長來看，今年将是史上最長的一屆雙十一。10 月 14 日，阿裏、拼多多、京東選擇在同一天啓動雙十一，其中阿裏将雙十一延長到了 29 天，而算上雙十一當天後的返場期，京東、拼多多的大促時長均超過 30 天。
另外，10 月 12 日，小紅書便開啓 "1 年 1 度購物狂歡 "；10 月 8 日，抖音電商便全面開啓雙十一購物周期，并且将持續至 11 月 30 日，刷新史上最長雙十一的記錄。
在最核心的商品優惠方面，阿裏宣稱今年将是投入力度最大的一次雙十一，包括 300 億元消費券及紅包、30 億元商家支持補貼，流量投入超百億。京東延續跨店滿減活動，每滿 300 元減 50 元，優惠封頂 40000 元，以及平台滿 200 元減 20 元補貼券；拼多多今年也首次推出 " 百億消費券 "。
另一個變化是，因爲 8 月家電國補政策出台，這也是首次有政府家電補貼大規模參與的電商雙十一，相關品類的優惠額度可達 15-20%；以京東爲例，雙十一上京東買家電、電腦可享政府補貼八折優惠，單品至高立減 2000 元。
時長和補貼都有加碼，但也有慣例的消失。
據《晚點 LatePost》，延續了（因爲疫情停辦一屆）八年的 " 雙十一貓晚 "，今年将正式停辦，形式則變成了天貓與湖南衛視《你好，星期六》聯動推出特别節目《天貓雙 11 瘋狂好六夜》，在 11 月 10 日當天進行六小時大直播。
當然，星光遠比當年貓晚邀請歐美巨星時黯淡許多。
更早之前，2022 年雙十一，阿裏、京東都不再公布最終成交額數據，曾經杭州阿裏園區媒體中心内不斷跳動、增長的雙十一數據大屏，正式成爲一段曆史。
雙十一變得越來越長，從一天變成一個月，但造節狂歡沒有了；雙十一當晚，阿裏、京東的總部大樓裏依然會燈火通明、徹夜不眠，但雙十一所塑造的集中爆發的商品優惠正在變得更日常。
微觀來看，一位京東家電部門的采銷告訴作者，由于家電國補的出台，團隊從 9 月開始就進入了 " 雙十一節奏 "，每天都在和供應商溝通上品、價格和促銷的事。
宏觀來看，自 2019 年拼多多首推百億補貼、2020 年阿裏在聚劃算試點百億補貼、2023 年京東在主頁上線日常化的百億補貼頻道以來，各家平台對低價戰略的重視程度越來越高，百億補貼變得更爲日常化。
曾經品牌商家選擇集中于一天或一段周期内釋放大額優惠，現在經過電商的各類營銷動作和消費需求的深刻質變，優惠從脈沖式曲線變得更加平緩了。
期間，當消費互聯網的紅利期結束，企業之間的競争變得更爲内卷，全行業缺乏戰略級的創新方向，AI" 千模大戰 " 更不可能像外賣大戰、網約車大戰一樣快速見效。
競争态勢的變化反映出移動互聯網步入新格局，當整個市場缺乏爲之大舉投入的 " 新蛋糕 "，這促成了巨頭企業在生态開放上的态度轉變，畢竟增長和盈利是互聯網行業不變的真理，合作形式反而不重要了。
曾經，阿裏和京東的 " 二選一 " 之争從平台蔓延到商家端，從公關戰演化爲訴訟戰；但如今，支付寶将進入京東、京東物流被引入淘天體系，平台間開始刀槍入庫、馬放南山。
當年 "100 分的資源投入換來 120 分的增長 " 已經成爲曆史佳話，存量格局更爲穩固的互聯網，需要新的下半場競合關系。
上海一家設計師女裝品牌的電商運營表示，2023 年雙十一，天貓曾要求該品牌在平台上參與雙 11 的主力款，在預售開啓前不能在其他直播電商平台露出價格和優惠力度；待預售開啓後才能放出價格。
高盛的報告顯示，今年 618 大促期間，淘天 GMV 增速在 10%-15% 之間，市場份額 42%；京東個位數增長，市場份額 22%；拼多多增速 15%-20%，市場份額 18%；抖音增速超 20%，市場份額 15%。
傳統電商平台把握份額優勢，但增長已不再迅猛。據阿裏巴巴 2025 财年第一季度（2024 年二季度）财報，淘天集團營收 1133.73 億元，同比下降 1%，是阿裏六大業務闆塊中唯一負增長的業務；京東 2024 年二季度零售收入 2571 億元，僅同比增長 1.5%。
而增長力正是新電商平台最爲強勢的一環。2024 年二季度，拼多多總營收達到 970.6 億元，同比增長 86%。
無論如何，電商行業已經形成四足鼎立的局面，其下還包括小紅書、快手、B 站等尚未長成參天大樹的選手，新貴與舊王同台競技，但他們将共同面對一個消費需求深刻變化的新市場。
今年 8 月，麥肯錫 ConsumerWise 消費者的調查表明，59% 的中國消費者預計經濟将在未來 2-3 個月出現反彈，相比之下，美國、英國和日本消費者的這一比例分别隻有 41%、30% 和 13%。
增長趨勢還在，但消費需求變得更分裂、更細分，也在電商折扣日常化的現狀下，變得更穩定、更平滑，少見當年雙十一當天 " 剁手 " 的盛況。
貝恩咨詢的一份調查問卷顯示，2021 年時，仍有超過 75% 的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年後，這個比例隻剩下 53%，同期願意在雙十一增加支出的消費者占比從 51% 降到了 23%。
據星圖數據，2023 年雙十一期間全網商品銷售總額爲 1.14 萬億元，僅增長 2%，不及當年中國社會消費品零售總額的增速（7.2%）；今年 618 全網銷售總額則同比下降 7%。
節日性的消費需求開始更淡化，被更加均爲地分配到日常的電商消費中，而對集中式消費欲望的退潮，可能也是促成當下雙十一現狀的重要原因。
當年電商平台對 " 每天都是雙十一 " 的目标，正通過新的形式變爲現實。
對于今年雙十一，阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端表示，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退；京東集團 CEO 許冉也認爲，在當前激烈的市場競争中，行業内依然存在 " 惡性内卷 "、劣币驅逐良币的現象。
其實，對于雙十一的表述，前任阿裏集團董事長兼 CEO 張勇曾表示：" 每年雙十一，我心裏最關心的，我們整個技術的峰值，我們能夠每秒鍾支撐多少筆訂單的處理，既不發生錢的錯誤，又不發生錯誤的庫存，被錯誤地記錄，這個才能保證整個商業順暢運轉。"
當然，電商的技術系統已經變得愈發成熟，對消費者的服務體驗細節度、對商家的經營環境友好度都有了很大改變，但我們也要認清，當消費需求暫時萎縮不振、對大促刺激性消費的敏感度降低、當平台優惠折扣變得日常化、當商家越來越苦于缺乏增量機會，供需之間正在共同促成電商雙十一發生變局。
" 每天都是雙十一 " 正在成爲現實，但平台似乎并不樂見于這一現實。
