圖片來源 @視覺中國
文 | 酒管财經
在别人都在走輕資産路線的時候，西安旅遊股份有限公司卻計劃花将近 5 個億，在全國多地建 17 家直營酒店。
按照它們的理解，" 直營酒店作爲酒店企業布局各區域市場的旗艦店，具有良好的示範效應，可爲酒店企業開發新酒店、拓展特許經營及受托管理業務提供寶貴實踐經驗。"
也就是說，它們當下做直營，有博一下将來輕資産輸出的意思。
在品牌上，西安旅遊計劃對旗下的 " 萬澳系 " 酒店品牌進行擴張。這個成立于 2020 年的新品牌，出生時就同疫情做鬥争。直到現在，其門店大多集中在陝西。
西安旅遊算不上是有錢的主，因爲業績多年不理想，其整體負債率偏高。并且選擇走 " 直營店打前站，鋪開做全國 " 的燒錢路徑。從此可看出該公司對這個闆塊的重視，以及急切希望将其做大做強的焦慮。
用直營博未來
根據西安旅遊的公告，拟向不超 35 位特定投資者非公開發行股票數量不超過 7102.44 萬股公司股份，預計募資不超 6 億元。
募集資金用于以下用途：直營酒店拓展項目，總投資約 4.36 億元，拟投入募集資金約 4.21 億元；補充流動資金及償還貸款項目，總投資約 1.79 億元，拟投入募集資金約 1.79 億元。
具體到直營酒店拓展項目，就是要在未來 3 年内，投資建設 17 家直營酒店。項目實施主體是陝西陽光天地酒店有限公司，對公司旗下的 " 萬澳系 " 酒店品牌進行擴張，并在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市分期實施。
酒店業務一直都是西安旅遊的核心業務之一。但是這次要擴張的 " 萬澳系 "，是西安旅遊在 2020 年剛剛推出的産品。
生不逢時的 " 萬澳系 "，在疫情襲擾的三年中，并未獲得太快增長。官網顯示，西旅萬澳酒店集團現運營簽約 27+ 個項目，覆蓋全國 8 省 11 市。
而截至 2023 年 9 月底，西安旅遊的整個酒店業務闆塊才有 52 家酒店。其中：直營酒店 20 家，已簽約加盟酒店 25 家，民宿 7 家。
事實上，目前行業内還在發力直營門店的酒店集團并不算多，君亭酒店算是一個。君亭在 2022 年披露的定制預案，與西安旅遊的這次動作極其相似。
2022 年 7 月，君亭酒店計劃募資 5.15 億元，其中 4.64 億元用于新增直營酒店項目。目标是未來三年，在全國核心城市，分三批建設 15 家酒店，均爲直營中高端精選酒店。
西安旅遊則是計劃投入 4.36 億元，建設 17 家直營中高端精選酒店，建設周期同樣爲三年。
唯一不同的是，君亭酒店在行業内的體量和影響力更大。西安旅遊的酒店業務以及 " 萬澳系 " 在行業内并不算強勢。對比自身體量，西安旅遊的這筆投資并不算小，頗有點 " 小馬拉打車 " 的感覺。
西安旅遊方面認爲：直營酒店作爲酒店企業布局各區域市場的旗艦店，具有良好的示範效應，可爲酒店企業開發新酒店、拓展特許經營及受托管理業務提供寶貴實踐經驗。
從這多少能夠讀出，西安旅遊希望通過直營打造影響力，爲以後的輕資産模式趟路。
需直面現實問題
理想很美好。但在現實面前，仍有很多難關要過。
一個問題是：" 萬澳系 " 布局全國的時機是否合适。
2020 年 5 月 20 日，西安旅遊和逸柏酒店集團聯合注資成立西安西旅逸柏酒店投資有限責任公司，推出新的酒店品牌——萬澳酒店，包含了萬澳莊園、萬澳庭院、鉑金萬澳等品牌。業内普遍稱之爲 " 萬澳系 "。
新品牌成立不足 4 年時間，接近 3 年在疫情中度過，其門店數量和市場占有率并不占優。團隊開發能力、運營能力、産品盈利能力尚未接受市場的充分考驗。
财報顯示，在 2023 年前三季度，西安西旅萬澳酒店管理有限責任公司營收 546.21 萬元，淨利潤 108.34 萬元。成都市西旅萬澳酒店管理有限公司營收 1043.89 萬元，淨利潤 -338.98 萬元。
按照正常的邏輯，深耕某一區域市場，畢其功于一役，打造品牌成功的概率會更大。同樣主做直營的君亭酒店，經過若幹年的成長，才逐步将門店走出 " 包郵區 "。
西旅萬澳酒店項目布局
西安旅遊以及 " 萬澳系 " 産品，急于在全國（西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市）布局，對其精力、财力、團隊等都是很大的考驗。
另外一個問題是：西安旅遊能否有足夠的資金來匹配做大酒店闆塊的雄心戰略？
用直營的模式做全國，背後需充足的資金來匹配。而對于西安旅遊來說，自身經營狀況并不樂觀。
有媒體統計，2013 年至 2023 年前三季度，西安旅遊在近十一年間扣非後淨利潤累計虧損額近 7 億元，其中，2022 年扣非後淨虧損額最高，爲 1.92 億元。
截至 2023 年 9 月 30 日，西安旅遊資産負債率 72.21%。2020 年至 2022 年，公司資産負債率分别爲 32.62%、62.84%、68.16%。
檢索西安旅遊的新聞不難發現，該公司爲了回籠資金出售資産的動作在過去幾年頻頻上演。所以，應關注該公司的資金狀況，以及對直營酒店業務的戰略定力。
文旅公司爲何 " 鍾情 " 酒店業務？
單就西安旅遊來說，旅行社業務、酒店業、商貿業的營收占總收入的比例分别爲 48.49%、28.13%、23.38%。不難看出，西安旅遊并沒有較多的強勢景區資源。
以旅行社起家的西安旅遊，期待通過酒店業務更多介入旅遊産業鏈上下遊。
而對于整個文旅企業來說，酒店已經成爲重要的業務闆塊。并且，越來越多的文旅企業開始加碼酒店業務。
一方面，這源于酒店投資具有較爲穩定的投資收益比，尤其适合于長期主義。
西安旅遊在上述定增計劃的可行性報告中提到，" 直營酒店項目建成後，預計稅後财務内部收益率爲 11.07%。
此外，華住集團創始人季琦提到，我國出行市場穩定增長，旅遊從或需變剛需。物業空置率提升，租金下降。酒店品牌和連鎖優勢凸顯，品牌認可度強。低線城市發展空間大，抗風險能力強。" 我國又一個酒店投資黃金期出現。"
另一方面，也是更加重要的是，酒店業務對于其文旅業務具有很強的互補性。随着用戶出現訴求改變，觀光逐漸向休閑度假轉變。此時，酒店就成爲很多文旅企業鏈接消費者的重要一環。
比如，西安旅遊希望打造 " 旅遊 + 酒店 " 的生态圈。
九華山旅遊就推出很多個性化的 " 酒店 +" 産品，如劇本殺、音樂會、下午茶、垂釣、環湖騎行等休閑娛樂項目，并圍繞九華山文化 IP 開發素食産品、文創産品以及農副土特産品。
長白山則是不斷完善酒店、交通等旅遊配套設施，其酒店業務占總營收的比重提升至近 30%，也帶動了公司利潤的提升。
也就是說，文旅企業将會逐步完善整個出遊産業鏈的各個環節，增強與客戶之間的粘性和品牌忠誠度，逐漸形成一個完善的生态體系，并在此基礎上謀求更大的布局。
