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作爲有着 10 餘年知識産權經曆的前從業者，不得不說的是，與商标有關法律問題的艱澀複雜性，不是普通公衆輕易能看明白的。這一點，業界有一個基本共識：商标法領域有成就的律師，基本是整個律師行業 "S 級 " 存在。
比如近期塵埃落定的，菜鳥與拼多多之間，關于 " 菜鳥 " 文字标志使用問題的商标侵權及不正當競争案例，單論 " 法言法語 "，足以繞暈大多數人。但公衆若是隻以結果爲談資，卻又掉入了 " 一葉障目 " 的認知陷阱，進而罔顧背後物流行業基層人物們的現實命運。
這就很矛盾：法律解決訴争框架内的命題，是冰冷的；但現實商業命題，卻是一出出鮮活的悲喜劇。
不觸及靈魂，變革無法發生。多年以後再回頭看，也許我們将驟然發現，正是這場不期而遇的法律與商業糾葛，所觸及的行業底層隐疾，恰不經意間觸動了新一輪快遞業變革的開關。
01
台面之上
台面之上，兩家中國互聯網明星公司，因爲快遞網點标志名稱是否系合理使用問題，展開訴争：多多買菜在消費者自提點列表中，将菜鳥驿站代收網點之一，被菜鳥以商标侵權及不正當競争爲由，提起訴訟。
菜鳥方面主張，菜鳥驿站等權益，是末端物流企業關鍵資源，多多買菜行爲，給公衆造成混淆，不當增強了自身競争優勢，造成了菜鳥網絡的競争優勢受損。
拼多多方面辯稱，事實上，" 菜鳥 "、" 菜鳥驿站 " 這些名稱，僅是作爲自提點列表中的标識使用，均帶有具體地址和标注地理位置，便于消費者尋找自提點，不會造成公衆混淆。實際操作中，阿裏集團旗下的淘菜菜、美團的美團優選也是采用的該展示方式。
法院最終部分支持了菜鳥方面的主張。拼多多敗訴，菜鳥維權成功，這意味着，自此之後，部分消費者，将難以在菜鳥驿站，一攬子取回自己的包裹與鮮蔬。
事實不複雜，隻是其間涉及的法條及證據等控辯主張足夠細冗，使得終審判決書共計 77 頁。
02
是法律，也是生意
不過，縱使 77 頁文字，卻無法覆蓋終端物流業務現狀的種種内情，更無法揭示訴争背後的商業邏輯嬗變——
因爲，這涉及的，不僅是法律問題，也是生意問題。
曾幾何時，在馬老師 " 讓天下沒有難做的生意 " 這一使命主張召喚下，菜鳥聯盟，青澀出廬。它極大地促進了阿裏淘系電商的無遠弗屆，促動了中國物流快遞體系的全盤數字化管理的進程，盡管也經曆過與順豐的斷鏈風波，但終究在實現快遞業 " 最後一公裏 " 數實融合過程中，以快鳥驿站形式做出了重大貢獻。
" 好的企業應該用商業手法解決社會問題 "，馬老師如是說，菜鳥如是做。作爲商業層面回報，當今的菜鳥，已經成爲覆蓋 200 多個國家市場，且因此而炙手可熱的中國 TOP 級獨角獸之一。
但商業邏輯的輪轉，并不以個體的意志爲轉移。當蓬勃的電商增量時代，不可逆轉地進入以理性消費爲第一性的 " 第四消費時代 " 之後，拼多多、瑞幸、蜜雪冰城們的崛起，讓互聯網遠古巨頭們一時悟透 " 形勢比人強 " 的意義。
新舊代際間的摩擦，亦因此無處不在。所謂某個商标與不正當競争的案例，不過是其間一粟。本質上，這樣的商業時代背景，是一則具體案例發生的底色。
因此，回歸到本質的生意邏輯上，我們不禁要問，沖突的偶發、頻發，能夠最終左右時代的潮水方向嗎？這個問題不需要争辯，一切盡在不言中。
不過，一個不需要争辯的問題之外，懸着的另一個問題，卻需要被施加更爲廣譜的人文、法律與商業關懷：
大公司的生意，天然附着鮮花與掌聲光環；小人物的生意，其間的冷暖，誰人與共？
即使這場商标與不正當競争之訴，訴償标的高達數百萬元，對菜鳥或拼多多任何一方，卻遠談不上傷筋動骨。但對因此被裹挾其間的基層快遞網絡經營者來說，對他們未來收入邏輯預期的影響，可能不是 " 多收了三五鬥 " 那般含蓄。
經營一家快遞網點，是一個家庭安身立命的基礎，生活、教育、醫療、養老，大抵全部維系于此。以計件量爲核心商業模式的這門小生意，每個包裹幾角錢，而每角錢，又最終湊成了實現未來生活願景的希望。
反過來說，正是這些希望，在最底層，托舉着中國快遞業 " 最後一公裏 " 信用的達成。他們甚至不關注當前最熱門的 AI 大模型、物流機器人等産業話題，何況是艱澀難懂的商标與競争法？但很有可能，所有這些他們無暇關注的，最終将是他們這門小生意的 " 白垩紀 "。
畢竟，因爲一場從未預期的法律糾紛，他們中的部分人，即将失去一批 " 希望包裹 "。
03
是生意，也是生存
根據截至 2023 年末的數據統計，以快遞員、外賣送餐員爲主要構成的物流快遞從業人員超過 8400 萬人，是消納就業最龐大的職業集群之一。
其中，對于終端網點加盟經營者來說，還稱得上是一門小生意；但對于大多數從業人員而言，則是用以生存的謀生方式。
在我們此前的報告中曾指出，在快遞、外賣生意邏輯中，當用戶選擇這一服務時，本質上是爲了快遞員、快遞站點經營者、騎手的時間和精力付費；通過這樣的支付行爲，用戶節約了自己的時間和精力。
這樣的支付行爲想要持續，一個重要前提就是，用戶的時間價值要高于快遞員、騎手們。很顯然，前者的時薪越是高于後者時薪，用戶的支付傾向也就越強，對費用也就越不敏感。
在社會經濟大盤增量時代，發展可以蓋過其中的支付矛盾，爲物流快遞業發展提供強勁支撐。這也是過去一個經濟周期内，快遞與外賣業強力崛起的重要宏觀因素。
但在當下這個全球性的日用生活商品與服務存量消費時代，一些矛盾的積攢與并發，正在深刻改變整個物流快遞業的競争邏輯：當支付預期下降，從業人員的生存壓力陡增，如何降低而不是顯著增加其中的摩擦成本，正成爲新周期産業競争的關鍵策略。
特别是，物流快遞終端網絡戰場上的一刀一槍，最終影響的，還有最爲廣譜的萬家燈火。他們的生活耐受度，正在被客觀的下行經濟周期所困擾，所有經濟領域的重要産業參與者，最新近的産業使命是勠力對抗這種趨勢困擾，而不是反之。
這是生存之戰，卻不盡是基層快遞從業者獨有的生存之戰，而是整個快遞物流大盤的生存之戰。很顯然，并不是所有競争者，都意識到了這一點。
透過這場不合時宜卻又契合法律常理的商标與不正當競争之訴，我們還可以穿透看到更多從屬于舊周期的頑固痕迹，比如：
●商業邏輯變形：終端網點加盟者作爲具有獨立人格的運營者，本是自主經營自負盈虧，卻被品牌方施加限制性權利，無法在自己一畝三分地自主實現運營成本最優化。
●數據優勢擅用：在當前快遞終端市場，" 取件碼 " 仍是一個信用價值很高的數據創新行爲。但硬币的另一面卻是，當市場份額優勢帶來用戶數據優勢之後，這一優勢并未被善用于最大化快遞市場大盤的整體效率，而是以此作爲 " 劫持 " 消費者與終端網點的競争手段，進而屏蔽其他市場參與者，擡高了終端消費者時間成本。
固然商業競争從不是請客吃飯，且存在即合理。但這一 " 合理 " 的内涵，實則總是因循時代的延展而不斷延展的—— 2018 年 5 月 1 日起實施的《快遞暫行條例》便早已指出：" 鼓勵多個經營快遞業務的企業共享末端服務設施，爲用戶提供便捷的快遞末端服務。"
這也明示着，回歸法律與競争，所謂公平競争，不過是以人爲本。
04
結語：中國快遞業不需要 " 小院高牆 "
将視野放大，縱觀中國整個産業經濟，當期最大的困擾，即來自于 AI 時代被他國豎起的半導體産業鏈 " 小院高牆 "。異構算力不足，正在制約着中國 AI 大模型的技術進度，更是每一條經濟毛細血管再度恢複蓬勃動力的重要阻滞所在。
己所不欲，勿施于人。類似的命題，不應，更不能在廣袤的産業帶被豎起。
在我們看來，無論拼多多還是菜鳥，它們的産業地位，都意味着，二者均是中國産業經濟走上新的規模高原的關鍵勢能。競争固然無可避免，但在根本上，作爲服務最廣泛人群的新質生産力代表，有着共同的利益與使命。
這樣底層邏輯的寓意因此不言而喻：開放是通往産業繁榮必由之路，中國快遞業不需要 " 小院高牆 "。
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