本文來源：時代财經 作者：唐洛
11 月中旬，在第 30 屆中國國際廣告節上，2023 數字營銷創新發展論壇暨數字營銷實戰大賽榮譽盛典圓滿舉辦。該論壇活動由中國廣告協會指導，中國廣告協會互聯網廣告工作委員會、執牛耳傳媒、IAB China 于 2022 年共同發起主辦。本屆以 " 跨越山海 · 創新連接 · 數智時代 · 美好生活 " 爲主題，旨在推動數字營銷全球化創新發展。
在活動 " 品牌主場 "，得物商業化負責人兼社區運營總監鄒紫祎發表了主題爲《歡迎來到年輕力營銷主場》的精彩演講。
鄒紫祎表示，所有品牌都在讨論增量。年輕人毫無疑問是未來的增量。1995 年之後出生的年輕消費者具有三個特點：高調性、高活力和高潛力。他們奉行顔值主義，踐行品質爲王，崇尚價值共鳴。
得物是年輕人潮流生活的主場，同時也助力品牌和年輕用戶産生深度連接，爲品牌提供四類營銷價值：高淨值人群的滲透、興趣破圈、潮流背書和年輕力整合營銷。
以下爲得物商業化負責人兼社區運營總監鄒紫祎的演講内容，由執牛耳整理。
尊敬的各位嘉賓：
下午好！我是 Zoey，非常榮幸代表得物 App 第一次參與中國國際廣告節，與各位同仁分享一下得物在年輕力營銷方向上的思考和實踐。在演講的開始，先祝賀中國廣告協會成立 40 周年，在這個重要的年份，我們非常榮幸作爲理事單位加入廣告協會，感謝協會各位領導對于得物的支持。
談到年輕力營銷和今天的主題，我們想稱自己爲年輕力營銷的主場。
先談一個話題，得物眼裏的年輕人是誰？因爲在目前的廣告行業裏，想和年輕人對話的品牌越來越多，但這群年輕人到底是怎樣的一群人？我們怎麽看待他們？這是我想與大家分享的内容。
自 2016 年公司創立以來，得物 App 作爲全網年輕力消費最集中的一個平台，我們始終密切關注着、服務着這樣的群體。今年年初我們和國際權威咨詢機構羅蘭貝格，以及複旦大學、光華研究院共同發布了一份白皮書，通過覆蓋了 300 多個城市和 3000 多份的用戶調研問卷，以及得物 App 大數據，來深入探尋了 1995 年之後出生的年輕消費者，他們具備什麽樣的特點。
通過調查發現，我們總結爲三個特點，高調性、高活力和高潛力。
高調性。這群年輕人出生于信息爆炸、物質環境相對優渥的年代，他們對消費和其他代際有着顯著的差異。在我們觀察來看，有三個特點：首先奉行顔值主義，爲審美契合買單；踐行品質爲王，爲品質、原創付費；崇尚價值的共鳴，去選擇更多價值觀和自己契合的品牌。
這裏有三個案例。第一個案例，得物 x YEENJOY 聯名香爐，上架 2 秒售謦；第二個是得物聯名軒尼詩禮盒，首發 1000 套售謦，仍然有 3 萬人想收藏；第三個是尋找獨角獸和瑪莎拉蒂的聯名，上萬人參與抽簽，也是秒售謦。從這些爆款商品來看，這一代年輕人喜歡的東西确實和以前的 90 後、80 後相比發生了很大的變化。
有活力。這群年輕人在消費上非常有信心，體現在消費頻次高、付費意願強。在這次調研問卷中，有購買潮品習慣的新生代平均每年購買的次數達到了 6.5 次，禮贈的次數達到将近 3 次。在整體消費意願上，他們每一年花費在購買潮品屬性的開銷上達到了 8200 元，這也是一個讓人非常震驚的數字。
高潛力。他們是非常有潛力的一代消費者。根據國家統計局 2020 年公開數據，95 後人口總數已經達到了 2.6 億人，這是一個規模龐大的人群。根據 CBN 的數據顯示，目前新生代消費開支達到了 4 萬億人民币，并且這個數字預估在 2035 年會增長到 16 萬億人民币。除了體現在人群基數龐大外，他們在購買和消費上的潛力也在繼續提升。
根據這次調研，即使經曆了過去幾年的宏觀環境變化，仍然有 32% 的新生代消費者認爲自己未來兩年在潮流消費會增長 20% 以上。相信在座各位無論自己是否用過得物 APP，身邊都會有得物 App 的用戶，他們是在校園大學生、剛剛進入職場的白領或者熱愛球鞋穿搭的年輕人。我們很幸運，被一大群年輕用戶所信任。
得物如何看待自己，我們怎麽和用戶産生連接？這是想與大家分享的第二個話題。
首先分享幾組得物 App 的用戶數據。根據我們的統計，已經有超過 1.4 億的 90 後、00 後下載了得物，在得物月活躍用戶中超過 88% 是 90 後、00 後用戶，這個規模非常龐大。得物作爲全球領先的新一代潮流網購社區，也是年輕用戶最聚集的平台之一。而我們首創的先鑒别、後發貨的模式，打造了品質購物、正品保障的體驗，深得年輕消費者喜愛。
他們非常願意在得物購買客單價更高的商品，得物的客單價是傳統電商平台 5 倍以上。這個數字的背後，代表着用戶對于我們的信任。他們不止是使用得物，也信任得物。在使用、信任外，更讓我們驕傲的是，年輕用戶很愛得物，跟我們産生強大的情感連接。
無論是在得物社區，還是其他社交平台上，大家能看到有很多年輕用戶把自己手頭閑置的得物物流箱和包裝袋進行改造，分享到全網的社區上。我們認爲這是非常幸運的一點，得物和用戶之間産生了更深的情感鏈接。
得物是一款什麽樣的 App？很多人對得物誤解。有人說，得物是個電商平台。有的人認爲，得物是個球鞋平台。那我們怎麽看待自己？得物從自己的視角來看，我們做的是一個服務于用戶總愉悅值的互聯網産品。
這個總愉悅值代表什麽意思呢？我們認爲做的是了解、得到、分享這三個事情。用戶的愉悅從了解一個商品開始，會在我們社區浏覽很多内容，被種草以後，會點擊到商品的詳情頁去了解商品信息。他持續看了好久、收藏了好久，終于入手。在得到商品的一刻，愉悅值極大。收到貨後，拿到手上，想要分享給其他更多用戶，這個愉悅持續在發生。所以我們認爲自己服務的是用戶的總愉悅值。
得物如何看待自己的定位呢？在得物，内容和商品、社區和交易，是密不可分的，是交織在一起，構成了整體服務于年輕用戶潮流生活的一系列服務。用一句話來概括：得物是年輕人潮流生活的主場。
擁有這樣的标簽和定位，我們怎樣去幫助品牌在得物與年輕人産生聯結呢？品牌如何去赢得年輕人的認可，并産生共鳴？我們給品牌提供什麽樣的價值？這也是公司這兩年在思考的，這是接下來我想給大家分享的内容。
首先分享一組數據。在 2022 年，已有近 7000 個優質品牌通過與得物 App 合作收獲新的年輕消費人群，并在得物上建立自己的産品矩陣，制造自己對于年輕圈層的影響力。根據我們看到的品牌不同的營銷訴求，在得物 App 自身的人群标簽和産品優勢下，概括下來，我們爲品牌提供四類營銷價值：高淨值人群的滲透、興趣破圈、潮流背書和年輕力整合營銷。助力品牌和年輕用戶産生深度聯結。下面通過四個案例，來展示具體的做法。
第一個案例是在高淨值人群滲透上。我們今年和 Christian Louboutin 的合作案例。
Christian Louboutin 是一個傳統的奢侈品産品，更爲用戶熟知的是紅底鞋和蘿蔔丁口紅等，今年品牌推出首款複古籃球鞋。在得物上有潮流消費能力的年輕用戶，成爲了這個品牌關注的目标用戶，因此品牌今年把得物作爲最重要的合作平台。此次合作中，有 100 多個 KOL 和 KOC 參與了發布會，帶動了 1000 多個得物 UGC 用戶主動發帖，覆蓋了上百萬用戶，實現了奢侈大牌想精準觸達的喜歡球鞋、又能消費得起球鞋用戶的目标。
第二個案例是關于興趣破圈的案例。我們今年與智己汽車做的案例。
" 興趣 " 是品牌與用戶對話的語言，也是得物作爲潮流生活社區，用戶相互連接的對話。
今年 9 月，智己 LS6 新車上市營銷，選擇了年輕人普遍關注的 " 定制鞋 " 作爲切入點，将新車有代表性的四種配色作爲定制鞋的靈感，借助在得物上線的話題，實現了從車主到潮流圈的快速破圈，也讓智己品牌在很短時間内和得物上的年輕人打成了一片。這次合作既覆蓋了 800 萬有汽車興趣的人群，同時撬動了 3000 多個意向車主的試駕。
第三個是關于潮流背書的案例，是得物和 PUMA 的合作。
PUMA 選擇在得物發布了年度最重磅的球鞋 MB.03。在策劃階段，我們洞察到了這款球鞋有高熱基因，從社區到交易的多資源投入，邀請了衆多籃球以及球鞋創作者做真人測評，收獲了球鞋圈籃愛好者的關注。并且我們和 PUMA 在武漢和上海落地了聯名快閃店，用得物激光藍的潮流屬性爲 PUMA 的品牌注入了新活力。這次合作吸引了超過 5000 多個得物的 UGC 用戶主動發帖參與，同時帶動 PUMA 首次進入得物鞋類搜索熱詞，輻射興趣人群 900 萬加，直接拉動了 PUMA 籃球鞋 GMV 站内環比增加 178%。
第四個案例，得物與肯德基的合作，在年輕力整合營銷方向上，得物能爲品牌做什麽。
肯德基一直是快餐行業的頭部品牌，肯德基在和年輕人做對話、做年輕力營銷上非常成功。今年暑假肯德基找到我們，它有一款新的産品牛蛙 TACO 要上市，并洞察到新生代強烈的潮流訴求後，找到了得物，希望從一個大衆零售的消費者圈層擴展到潮流消費者圈層，去塑造自己的品牌與潮流文化的關聯度。
我們幫助肯德基完成了從牛蛙産品，變成潮流牛 " 襪 "，并且撮合了一個非常知名的潮襪品牌的聯名。我們通過和品牌聯動、線下店鋪、線上資源的整合，最終幫助肯德基以潮流的方向，貼近新生代的方式，完成了一次年輕力營銷。這次合作吸引超過 1 萬個得物 UGC 用戶主動參與，肯德基在站内的搜索量和關注度大幅上漲。
今年宏觀環境的變化，相信給各個品牌夥伴在做營銷上帶來了很多壓力和挑戰。所有品牌都在讨論 " 增量 "。增量從何而來？我們認爲年輕人毫無疑問是未來的增量。
我們非常歡迎更多品牌來到得物這個年輕力營銷的主場，走進年輕人，布局未來！
最後我想引用創始人兼 CEO 楊冰的一句話：我們相信，屬于年輕人的消費時代才剛剛開始。我們歡迎更多的品牌夥伴和得物站在一起，始終堅定地選擇未來的年輕人，謝謝大家！
