圖片來源 @視覺中國
文 | 談擎說 AI
比亞迪喊出了 " 電比油低 "，長城跟不跟？恐怕是現在魏建軍最頭疼的問題。
比亞迪 " 掀桌子 "，反應最快的是五菱和零跑，零跑發布了入門 12.88 萬的 C10，五菱緊跟着發布 8.98 萬的缤果 plus，直接下場硬剛價格。
吉利的反應也不慢，銀河 L 系列推出了龍騰版，對标比亞迪王朝、海洋系列的榮耀版，雖然流量沒搶到多少，但也算是有動作跟進。
反倒是長城這邊，似乎沒什麽特别的動作。
品牌方面雖然沒什麽大動作，但渠道端卻 " 急了 "。4S 店的銷售雖然喊着降價了，可到店裏一看，價格基本那樣，沒太大變化。
雖然低報價引流的套路玩得挺溜，可客戶實際到店一看，低價版的車型沒現車，中高配沒有價格競争力，轉身就到隔壁去了。最難受的還是經銷商們，眼巴巴看着客戶到隔壁的王朝、海洋店下了訂，心裏也确實不是滋味。
爲啥長城汽車會落得如此被動？長城到底該不該跟着下場打價格戰？
這個問題值得深究。
價格戰的 " 終極奧義 "：滲透率影響心智
要聊透長城該不該下場這個問題，首先要搞明白：這波價格戰的本質是什麽？
這波價格戰，其實早有苗頭，從年前合資燃油車大幅降價開始，業内人士都或多或少感到了一些不一樣，當時就有人預測，這也許是合資品牌的 " 最後反擊 "。
當時合資品牌降價，是擺明了要讓出利潤來換銷量，這肯定也會導緻市場價格競争會更加激烈。
隻是，當時很多人的判斷是：" 新能源車的利潤率不高，燃油車還有利潤率優勢，價格戰不會持續下去。"
年後的一場降價潮，似乎表明，當時的這些判斷可能并不正确。
那麽，爲啥這場價格戰現在才真正爆發？
大概有這麽幾個原因：
第一，産能。
簡單來說，一些競争力的廠商産能規劃到位了，但釋放還不夠充分。
舉個例子，2023 年比亞迪超額完成了 300 萬輛的目标，2024 年王傳福的目标是沖擊 450 萬。
從産能來看，比亞迪深圳、西安、長沙、常州、撫州、濟南幾個基地産能規劃就達到了 285 萬輛。此外，合肥基地規劃産能 132 萬輛、鄭州基地規劃 100 萬輛，再加上深汕基地、襄陽基地以及南甯基地，總規劃産能超過 600 萬輛。
也就是說，比亞迪的産能是很充足的，要匹配上這些産能，就必須用更激進的市場策略，來消化這些産能。
現在大家知道了，這個激進的策略就是大幅降價。
第二，成本。
電池成本下降，壓低了造車成本。
以方形規格磷酸鐵锂電芯成本爲例，一塊 60 度電池的成本将下降 6000 元，高盛預計，到 25 年動力電池能降價 40%。
這部分成本下降是用來補貼利潤，還是用來打價格戰，之前車企還有選擇的餘地，現在已經徹底沒得選了。
第三，免稅窗口
留給新能源的窗口期其實已經不多了。
去年 6 月份，财政部、稅務總局、工信部聯合發布《關于延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》，其中指出，新能源購置稅全額免征截止時間爲 2025 年 12 月 31 日。
換句話來說，新能源替代燃油最強勁的優勢還有兩年，在全額免購置稅的兩年内，新能源車型必須盡可能地提升市占率。
因爲一旦新能源車的滲透率超過 50%，人們的汽車消費觀念就會被徹底扭轉過來，燃油車可能會就此真正邁向曆史。
根據乘聯會剛剛發布的數據，2 月份新能源車國内零售滲透率 35.8%，距離 50% 還有距離。
所以，價格戰的真實意義，不僅是搶市場，也在于搶心智。
這也是爲什麽比亞迪打響價格戰之後，積極下場的是零跑、五菱、吉利，而不是長城。因爲前者，才是新能源市場份額提升的真正受益者。
擺在長城汽車面前的抉擇：降或不降兩難
這兩年，長城面對的最大的挑戰是，新能源這波浪潮，長城趕不上趟。
看銷量，2023 年，長城新能源賣了 26.2 萬輛，比亞迪賣了 302 萬輛、吉利也有 48.8 萬輛，長安賣了 47.4 萬輛。不說跟比亞迪之間的差距，就算跟吉利、長安比，長城新能源銷量也明顯矮了一頭。
所以，面對這波降價潮，長城的處境其實很尴尬。
不跟着降價吧，去年銷量目标就沒完成，24 年的目标還要不要執行？
去年長城賣了 130 萬輛車，但定下的目标卻是 160 萬輛，2024 年的目标要是再完不成，恐怕就不隻是市場部兄弟們拿不到年終獎的問題了。
何況，現在的國内車市，增量基本上都是新能源，要不是長城的油車在海外頗受歡迎，銷量恐怕會更差。
跟着降價吧，銷量可能會上去，可尴尬的可能是利潤率。
長城汽車的單車利潤已經降了不少，來自券商的數據是，2023 年長城單車利潤爲 0.5 萬元，環比減少 0.5 萬元。長城方面也有自己的解釋，說利潤下降主要是受彙率影響。
不過，券商們顯然也有自己的判斷，認爲還是過去一年終端價格折扣影響更多。
客觀來說，過去幾年長城的高端化還是做得不錯，單車售價在不斷提高。
尤其是坦克品牌，成功站穩 20 萬～30 萬元價格帶，這也使得長城汽車售價從 2021 年的 10.6 萬元逐步提升到 2022 年的 12.9 萬以及 2023 年的 14 萬元。
根據長城汽車自己的說法，2023 年，長城汽車旗下 20 萬元以上的車型占比爲 18.34%。
不得不說，長城能把高端化做到這份兒上，也确實不容易，不過，雖然單車售價提上去了，但淨利潤卻下滑了不少。
數據顯示，2023 年長城汽車淨利潤 70.10 億元，同比下滑 15.06%，2022 年爲 82.66 億元。
也就是說，如果長城下場打價格戰的話，單車利潤率可能還是會降，這可能會進一步增加 2024 年的淨利潤壓力。
從二級市場的角度來看，淨利潤下降可能會影響估值。
長城汽車在二級市場的估值是有一些溢價的：
2023 年三季報，長城汽車營收 1195 億，淨利潤 49.97 億，對應市值 1998 億；
比亞迪營收 4223 億、淨利潤 223.3 億，對應市值爲 5499；
上汽集團營收 5233 億，淨利潤 167.3 億，對應市值 1736 億；
長安汽車營收 1082 億，淨利潤 87.42 億，對應的市值爲 1480 億；
對比長安汽車來看，長城營收與長安相當，但淨利潤不及，市值卻高出 500 億。對比比亞迪來看，長城營收、淨利潤差不多爲其四分之一左右，但市值卻接近比亞迪的 36%。
這個溢價，可謂相當高了。
當然，這個溢價是合理的，畢竟長城第一個把國産 SUV、越野車買到了 20 萬往上的價格，并且還有月銷過萬的成績。這是市場給長城汽車高端化成功帶來的獎勵。
隻是，如果長城汽車躬身下場，與比亞迪、吉利以及一衆合資品牌大打價格戰，那麽，未來淨利潤承壓是大概率事件。
到那時候，市場還會不會給這麽高的溢價，恐怕很難說。如果未來出現估值回調，股價下跌的情況，投資人們恐怕也得要個說法。
俗話說，" 打鐵還得自身硬 "。
估值到底 " 硬不硬 "，還是得看業務，直白點說新能源車型給不給力。隻是目前來看，在新能源的主流市場，長城可能還缺一個爆款車型。
長城主打的是 SUV，懂車帝 1 月份 SUV 銷量排行榜前十中，長城旗下的車型隻有一款 H6 排名第七，賣了 2 萬多台。
1 月份哈弗品牌新能源序列賣得最好的是猛龍，隻賣了 4000 多台，被給予走量希望的哈弗枭龍 MAX 隻賣了 1200 台。二代大狗插混版更慘，隻有 500 多台。
新能源品牌歐拉賣得最好的是好貓，也不過才 4000 台，閃電貓隻有 300 多台，芭蕾貓更慘隻有 181 台。而賭上魏建軍之名的 " 魏牌 " 系列，除了藍山有 2000 台的銷量，咖啡系列的表現也并不亮眼。
還是那個老問題，H6 之後，誰來挑大梁撐起長城新能源序列的銷量支柱？
這個問題恐怕還得長城自己來答。
細分市場戰略是不是還有效？
比亞迪、長城、吉利這三家車企，代表着中國民營汽車發展的三個不同的戰略方向。
吉利是 " 大并購 " 戰略，思路是借鑒豐田、大衆的那套玩法，通過并購整合，引進消化吸收，再依靠國内的全産業鏈優勢，拿出有核心競争力的産品。
極氪、領克、銀河都是這一戰略思維下的産物。天眼查 APP 顯示，極氪的投資方中，也不乏甯德時代這樣的産業鏈企業。
這個戰略的好處是，産品很有競争力，在國内競争沒什麽問題，海外市場也能憑借國内低成本以及并購品牌的國際影響力優勢競争一把。
劣勢可能在于，成本控制比較難，并且高成本并購也會拖累盈利能力成長。所以，吉利一直被二級市場一直诟病的一個點在于，收購沃爾沃拖累股價表現，極氪拖累公司整體盈利。
與吉利不同，比亞迪是 " 極緻成本戰略 "，策略上是做産業的垂直整合，比亞迪深入垂直産業的鏈條很長，整個汽車産業制造的鏈條，除了玻璃、輪胎等少數幾個環節之外，其他零部件生産都靠自家企業。
這個戰略實施起來難度極大、風險也極大，需要數十年的投入和垂直産業的整合，稍有不慎，就會滿盤皆輸。
所以，在 2020 年股價起飛之前，比亞迪經曆了近 10 年的低谷。
這個戰略的好處也是顯而易見的，那就是面對極端惡劣的市場競争環境，可以戰略性犧牲子公司的利潤來達成極緻的成本優勢。
長城與吉利、比亞迪都不同，長城走了一條更聰明的路。
長城是" 細分市場戰略 "。哈弗 H6 之外，長城旗下的幾個曾經的爆款車型坦克 300、歐拉好貓都是看準了一個細分市場，然後引爆銷量。
同樣走這一條路的還有理想。隻不過，長城選擇的是先做好 SUV 這個大賽道，有了實力基礎，再深挖細分市場。而理想面對的市場更細分，而且更專注。
在深挖細分市場這個方向上，很多長城瞄準的是最容易做成功的幾個賽道：硬派越野、女性群體、輕越野等。
細分市場一旦做得很成功，就意味着會有比較好的毛利率和淨利率。可以看到，長城的毛利率表現其實不差，淨利潤也不錯。
隻不過，這個戰略的成功，似乎給長城帶來一種 " 慣性 "，這種 " 慣性 " 似乎就是："隻要做好細分市場，就能持續增長。"
放在 2023 之前，這個邏輯似乎也沒什麽問題，所以長城把重心放在了繼續沖高上，于是有了如今的 Hi4、Hi4T 技術，有了坦克 400、坦克 700 等車型，開始沖擊 40 萬元以上的市場。
可問題是，哈弗品牌所在的 10 萬 -20 萬元的主流市場怎麽辦？
尤其是到了 2024 年，一場席卷行業的價格戰，使得 10 萬到 20 萬元産品價格體系面臨着重塑，這個時候該怎樣應對，也許長城也沒有答案。
過去成功的細分市場戰略未來還是不是有效？也是一個頗爲值得深思的問題。
技術上，檸檬混動對 DMI 混動并沒有取得絕對優勢，産品上，也似乎沒有一個能夠完全對比宋 Plus DMI 并且産品力足夠能打的車型。
面對這場打破行業價格體系的大戰，長城究竟還有哪些藏在身後的底牌？
也許是時候該拿出來了。
